Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 72 лайков
205 044
Всего лайков на сайте

Как управлять репутацией компании в интернете на локальном рынке

3 апреля 2017, 15:40 | 

О госте
Борис Гуртовой
Борис Гуртовой
руководитель направления SMM в Genio Academy
Совсем недавно в блоге сервиса мониторинга социальных медиа YouScan рассказывали о том, как крупные бренды работают с социальными медиа на примере «Danone» в Украине. Но что делать, если компания работает на локальном рынке, например, в областном центре? Имеет ли вообще смысл в таком случае мониторить упоминания и заниматься управлением репутацией в Интернете?

Об этом с руководителем направления SMM в Genio Academy Борисом Гуртовым побеседовал Александр Сирач, Chief Surprise Officer, YouScan.

Мы часто спрашиваем, как компании приходят к осознанию необходимости того, что необходимо мониторить социальные медиа и управлять репутацией? Интересно узнать, как это происходит на локальных рынках?

В регионах все в какой-то степени проще. Есть город и есть локальный и очень популярный местный форум, где сидит и ТОП-менеджмент компании, в данном случае компании-застройщика. Естественно, что на форуме пишут и о новостройках, что не может не заинтересовать ТОП-менеджмент. Вот так приходит само осознание, а дальше, как правило, происходят попытки заниматься управлением репутацией самостоятельно, например, отстаивать «честь компании» со своих аккаунтов.

В большинстве случаев ничего хорошего из этого не выходит, потому что в «защитниках» практически мгновенно идентифицируют представителей компании как заинтересованных лиц. В нашем кейсе такими действиями информационное поле уже было основательно испорчено, и любое упоминание компании, например, абсолютно реальных и позитивных достижений, воспринималось в штыки и с изрядной долей троллинга.

И какие действия вы предприняли? Как мониторили, как использовали результаты мониторинга?

При помощи YouScan мы решили понять, где еще концентрируются обсуждения компании и что конкретно обсуждают. Настроили широкий поиск со всеми возможными вариантами названия компании: на русском, английском, с опечатками и т.д. В результате помимо упоминаний нашего клиента обнаружили практически идентичную по названию компанию в России и ряд новостей в СМИ, связанных с этой компанией. Отсеяли нерелевантные упоминания и получили ясную картину – все упоминания можно было разделить на 2 типа: упоминания на уже известном нам локальном форуме и упоминания в личных аккаунтах.

На первом этапе решили работать именно с упоминаниями в топике на локальном форуме, личные аккаунты решили пока не трогать в силу двух причин:

  • Вести общение нужно было бы опять от имени официальных аккаунтов, а негативный опыт в этом направлении уже имелся.
  • Сопоставив личные аккаунты в соцсетях и профили на форуме поняли, что в большинстве случаев люди так или иначе приходят и дублируют сообщения на форуме.

После тщательного анализа форума пришли к тому, что необходимо сформировать и донести реальный, неискаженный образ состояния объекта строительства в глазах общественности, читающей топик. В топике была серьезная посещаемость, по запросу о названии компании он был в ТОПе поисковиков. Соответственно, нужно было аккуратно провести в публичное пространство ряд положительных характеристик компании, отработать весь негатив и сформировать положительно-нейтральное поле. Еще раз хочется подчеркнуть, что речь об абсолютно реальных положительных характеристиках – попытка выдать желаемое за действительное в таких случаях заканчивается фейлом с вероятностью 100%.

Чтобы реализовать эту задачу, мы решили работать от лица нескольких персонажей:

  • Даша – домохозяйка, муж которой купил недвижимость и поручил ей курировать весь процесс. Вот она и курировала как могла, параллельно сидя в разделах форума посвященных кулинарии и детскому воспитанию. У Даши на аватарке стоял милый котик, а в подписи что-то про настоящего мужчину.
  • Витя – программист, который сам заработал себе на квартиру. У Вити на аватарке был логотип известной IT-компании, параллельно дискуссиям в топике о застройщике, Витя сидел в IT-разделах форума.
  • Игорь – тусовщик и мажор. Родители купили квартиру и машину (поэтому его больше всего волновали вопросы парковки в строящемся объекте), он был завсегдатаем ночных клубов, о чем регулярно дискутировал в соответствующих топиках.

А почему выбрали именно такие легенды персонажей? Как они взаимодействовали?

Данные персонажи типичны для большого города, они сразу понятны людям. Ясно, чего от них ожидать, какие ассоциации человек может выстроить на той информации о персонаже, что мы дали. По сути, мы повесили ярлык на персонажа, чтобы к нему не было вопросов.

Механика работы получилась такая: мы брали инфоповод от компании, и кто-то из персонажей начинал его раскручивать. Диалоги были примерно такие:

Витя: «Какие новости от застройщика? Вроде должны уже лифты устанавливать».

Даша: «Звонила недавно в компанию, с этим пока что задержка, потому что хотят сменить поставщика и поставить более надежные лифты».

Витя: «А, ну тогда пусть не торопятся, безопасность прежде всего».

Игорь: «Вообще молодцы, мне нравится такой подход, обстоятельный».

И что, совсем не было негативных инфоповодов? Как работали с ними?

Были конечно, но в основном это были слухи и вбросы. При работе с ними мы выработали тактику работы на опережение – если вдруг вне пределов форума появлялся какой-то слух, то один из наших персонажей сам писал о нем в топике, не дожидаясь, что информация придет от кого-то другого. Дальше все персонажи пошагово разбирались в ситуации, в результате чего приходили к выводу, что все нормально, застройка правильная и волноваться не стоит.

За счет того, что диалоги всегда были живые, насыщенные, без открытого пиара компании, в них включались другие участники топика. Кроме того, через диалоги мы раскрывали личности и истории выдуманных персонажей, что придавало достоверности происходящему.

И чего вам удалось добиться? Какие были результаты? Что дальше случилось с этими персонажами?

Мы проработали N страниц топика на основании своей стратегии, вбросили нужное количество упоминаний компании в правильной тональности, чтобы у читателя данного топика складывалось нужное впечатление о работе компании. Со временем в топике стало появляться больше нейтральных и позитивных сообщений от реальных людей, что также помогало достижению поставленной цели.

Когда стала понятна механика работы, заказчик захотел большего вовлечения в работу, поэтому решил курировать её самостоятельно, поручив сотрудникам внутри компании. Мы провели инструктаж, подготовили материалы по взаимодействию и передали все доступы. Насколько я знаю, наши персонажи живы и здоровы до сих пор.

Что же интересный кейс, тем более, что опытом управления репутацией в регионах, где все на виду, пишут очень мало, если пишут вообще. Надеемся, что этот опыт поможет компаниям, которые сталкиваются с такими же проблемами, и благодарим Бориса за время.  

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Тест: Проверьте свои знания по рекламе в соцсетях
Валерий Хусаинов
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерий Хусаинов - Забавный тест, но, похоже, он заточен на MyTarget и ВК, я лично практически не делаю рекламу там, все на Фб и Итг, соответственно и результат))
Как не пропускать комментарии своих клиентов в Instagram? Обзор сервиса Starcomment.ru
Vitaliy Hee
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Vitaliy Hee - По многочисленным просьбам увеличен тестовый период! Теперь сервис можно тестировать в течении 5 дней.
7 советов по рекламе интернет-магазина в Facebook
Анна Макарова
251
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Игорь, добрый день! Спасибо, опечатку исправили.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Павел Дуров согласился внести данные Telegram в реестр Роскомнадзора
Блокнот вебмастера
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Блокнот вебмастера - Все равно заблокируют, мог бы и не делать этот шаг.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Array
(
    [AREA_FILE_SHOW] => sect
    [AREA_FILE_SUFFIX] => right_022013
    [AREA_FILE_RECURSIVE] => Y
    [EDIT_TEMPLATE] => sect_inc.php
    [SHOW_RTB] => Y
    [~AREA_FILE_SHOW] => sect
    [~AREA_FILE_SUFFIX] => right_022013
    [~AREA_FILE_RECURSIVE] => Y
    [~EDIT_TEMPLATE] => 
    [~SHOW_RTB] => Y
    [CACHE_TYPE] => A
)
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх