Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 26 лайков
216 066
Всего лайков на сайте

Как управлять репутацией компании в интернете на локальном рынке

3 апреля 2017, 15:40 | 

О госте
Борис Гуртовой
Борис Гуртовой
руководитель направления SMM в Genio Academy
Совсем недавно в блоге сервиса мониторинга социальных медиа YouScan рассказывали о том, как крупные бренды работают с социальными медиа на примере «Danone» в Украине. Но что делать, если компания работает на локальном рынке, например, в областном центре? Имеет ли вообще смысл в таком случае мониторить упоминания и заниматься управлением репутацией в Интернете?

Об этом с руководителем направления SMM в Genio Academy Борисом Гуртовым побеседовал Александр Сирач, Chief Surprise Officer, YouScan.

Мы часто спрашиваем, как компании приходят к осознанию необходимости того, что необходимо мониторить социальные медиа и управлять репутацией? Интересно узнать, как это происходит на локальных рынках?

В регионах все в какой-то степени проще. Есть город и есть локальный и очень популярный местный форум, где сидит и ТОП-менеджмент компании, в данном случае компании-застройщика. Естественно, что на форуме пишут и о новостройках, что не может не заинтересовать ТОП-менеджмент. Вот так приходит само осознание, а дальше, как правило, происходят попытки заниматься управлением репутацией самостоятельно, например, отстаивать «честь компании» со своих аккаунтов.

В большинстве случаев ничего хорошего из этого не выходит, потому что в «защитниках» практически мгновенно идентифицируют представителей компании как заинтересованных лиц. В нашем кейсе такими действиями информационное поле уже было основательно испорчено, и любое упоминание компании, например, абсолютно реальных и позитивных достижений, воспринималось в штыки и с изрядной долей троллинга.

И какие действия вы предприняли? Как мониторили, как использовали результаты мониторинга?

При помощи YouScan мы решили понять, где еще концентрируются обсуждения компании и что конкретно обсуждают. Настроили широкий поиск со всеми возможными вариантами названия компании: на русском, английском, с опечатками и т.д. В результате помимо упоминаний нашего клиента обнаружили практически идентичную по названию компанию в России и ряд новостей в СМИ, связанных с этой компанией. Отсеяли нерелевантные упоминания и получили ясную картину – все упоминания можно было разделить на 2 типа: упоминания на уже известном нам локальном форуме и упоминания в личных аккаунтах.

На первом этапе решили работать именно с упоминаниями в топике на локальном форуме, личные аккаунты решили пока не трогать в силу двух причин:

  • Вести общение нужно было бы опять от имени официальных аккаунтов, а негативный опыт в этом направлении уже имелся.
  • Сопоставив личные аккаунты в соцсетях и профили на форуме поняли, что в большинстве случаев люди так или иначе приходят и дублируют сообщения на форуме.

После тщательного анализа форума пришли к тому, что необходимо сформировать и донести реальный, неискаженный образ состояния объекта строительства в глазах общественности, читающей топик. В топике была серьезная посещаемость, по запросу о названии компании он был в ТОПе поисковиков. Соответственно, нужно было аккуратно провести в публичное пространство ряд положительных характеристик компании, отработать весь негатив и сформировать положительно-нейтральное поле. Еще раз хочется подчеркнуть, что речь об абсолютно реальных положительных характеристиках – попытка выдать желаемое за действительное в таких случаях заканчивается фейлом с вероятностью 100%.

Чтобы реализовать эту задачу, мы решили работать от лица нескольких персонажей:

  • Даша – домохозяйка, муж которой купил недвижимость и поручил ей курировать весь процесс. Вот она и курировала как могла, параллельно сидя в разделах форума посвященных кулинарии и детскому воспитанию. У Даши на аватарке стоял милый котик, а в подписи что-то про настоящего мужчину.
  • Витя – программист, который сам заработал себе на квартиру. У Вити на аватарке был логотип известной IT-компании, параллельно дискуссиям в топике о застройщике, Витя сидел в IT-разделах форума.
  • Игорь – тусовщик и мажор. Родители купили квартиру и машину (поэтому его больше всего волновали вопросы парковки в строящемся объекте), он был завсегдатаем ночных клубов, о чем регулярно дискутировал в соответствующих топиках.

А почему выбрали именно такие легенды персонажей? Как они взаимодействовали?

Данные персонажи типичны для большого города, они сразу понятны людям. Ясно, чего от них ожидать, какие ассоциации человек может выстроить на той информации о персонаже, что мы дали. По сути, мы повесили ярлык на персонажа, чтобы к нему не было вопросов.

Механика работы получилась такая: мы брали инфоповод от компании, и кто-то из персонажей начинал его раскручивать. Диалоги были примерно такие:

Витя: «Какие новости от застройщика? Вроде должны уже лифты устанавливать».

Даша: «Звонила недавно в компанию, с этим пока что задержка, потому что хотят сменить поставщика и поставить более надежные лифты».

Витя: «А, ну тогда пусть не торопятся, безопасность прежде всего».

Игорь: «Вообще молодцы, мне нравится такой подход, обстоятельный».

И что, совсем не было негативных инфоповодов? Как работали с ними?

Были конечно, но в основном это были слухи и вбросы. При работе с ними мы выработали тактику работы на опережение – если вдруг вне пределов форума появлялся какой-то слух, то один из наших персонажей сам писал о нем в топике, не дожидаясь, что информация придет от кого-то другого. Дальше все персонажи пошагово разбирались в ситуации, в результате чего приходили к выводу, что все нормально, застройка правильная и волноваться не стоит.

За счет того, что диалоги всегда были живые, насыщенные, без открытого пиара компании, в них включались другие участники топика. Кроме того, через диалоги мы раскрывали личности и истории выдуманных персонажей, что придавало достоверности происходящему.

И чего вам удалось добиться? Какие были результаты? Что дальше случилось с этими персонажами?

Мы проработали N страниц топика на основании своей стратегии, вбросили нужное количество упоминаний компании в правильной тональности, чтобы у читателя данного топика складывалось нужное впечатление о работе компании. Со временем в топике стало появляться больше нейтральных и позитивных сообщений от реальных людей, что также помогало достижению поставленной цели.

Когда стала понятна механика работы, заказчик захотел большего вовлечения в работу, поэтому решил курировать её самостоятельно, поручив сотрудникам внутри компании. Мы провели инструктаж, подготовили материалы по взаимодействию и передали все доступы. Насколько я знаю, наши персонажи живы и здоровы до сих пор.

Что же интересный кейс, тем более, что опытом управления репутацией в регионах, где все на виду, пишут очень мало, если пишут вообще. Надеемся, что этот опыт поможет компаниям, которые сталкиваются с такими же проблемами, и благодарим Бориса за время.  

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Алекс - Ох у уж эта цензура zolalex2011@yahoo_com вместо подчеркивания точка
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Анна Шумилкина
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Шумилкина - Ох, я не учла, что здесь нельзя оставлять ссылки. Давайте найдемся в соцсетях, и я отвечу на ваш вопрос.
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина - Спасибо, Александр! По поводу совершенно другого вида деятельности есть очень много историй успеха, например, на хабре есть интересная статья от хирурга, который в свои 40 вдруг решил стать программистом. И, судя по его словам, действительно смог :) Поэтому еще раз убеждаюсь - все зависит только от нашего желания. Удачи вам!
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Kamila Melnikova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kamila Melnikova - @mastersmmru
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Ivan Tyuhov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Tyuhov - Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх