Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 58 лайков
186 915
Всего лайков на сайте

Как управлять репутацией компании в интернете на локальном рынке

3 апреля 2017, 15:40 | 

О госте
Борис Гуртовой
Борис Гуртовой
руководитель направления SMM в Genio Academy
Совсем недавно в блоге сервиса мониторинга социальных медиа YouScan рассказывали о том, как крупные бренды работают с социальными медиа на примере «Danone» в Украине. Но что делать, если компания работает на локальном рынке, например, в областном центре? Имеет ли вообще смысл в таком случае мониторить упоминания и заниматься управлением репутацией в Интернете?

Об этом с руководителем направления SMM в Genio Academy Борисом Гуртовым побеседовал Александр Сирач, Chief Surprise Officer, YouScan.

Мы часто спрашиваем, как компании приходят к осознанию необходимости того, что необходимо мониторить социальные медиа и управлять репутацией? Интересно узнать, как это происходит на локальных рынках?

В регионах все в какой-то степени проще. Есть город и есть локальный и очень популярный местный форум, где сидит и ТОП-менеджмент компании, в данном случае компании-застройщика. Естественно, что на форуме пишут и о новостройках, что не может не заинтересовать ТОП-менеджмент. Вот так приходит само осознание, а дальше, как правило, происходят попытки заниматься управлением репутацией самостоятельно, например, отстаивать «честь компании» со своих аккаунтов.

В большинстве случаев ничего хорошего из этого не выходит, потому что в «защитниках» практически мгновенно идентифицируют представителей компании как заинтересованных лиц. В нашем кейсе такими действиями информационное поле уже было основательно испорчено, и любое упоминание компании, например, абсолютно реальных и позитивных достижений, воспринималось в штыки и с изрядной долей троллинга.

И какие действия вы предприняли? Как мониторили, как использовали результаты мониторинга?

При помощи YouScan мы решили понять, где еще концентрируются обсуждения компании и что конкретно обсуждают. Настроили широкий поиск со всеми возможными вариантами названия компании: на русском, английском, с опечатками и т.д. В результате помимо упоминаний нашего клиента обнаружили практически идентичную по названию компанию в России и ряд новостей в СМИ, связанных с этой компанией. Отсеяли нерелевантные упоминания и получили ясную картину – все упоминания можно было разделить на 2 типа: упоминания на уже известном нам локальном форуме и упоминания в личных аккаунтах.

На первом этапе решили работать именно с упоминаниями в топике на локальном форуме, личные аккаунты решили пока не трогать в силу двух причин:

  • Вести общение нужно было бы опять от имени официальных аккаунтов, а негативный опыт в этом направлении уже имелся.
  • Сопоставив личные аккаунты в соцсетях и профили на форуме поняли, что в большинстве случаев люди так или иначе приходят и дублируют сообщения на форуме.

После тщательного анализа форума пришли к тому, что необходимо сформировать и донести реальный, неискаженный образ состояния объекта строительства в глазах общественности, читающей топик. В топике была серьезная посещаемость, по запросу о названии компании он был в ТОПе поисковиков. Соответственно, нужно было аккуратно провести в публичное пространство ряд положительных характеристик компании, отработать весь негатив и сформировать положительно-нейтральное поле. Еще раз хочется подчеркнуть, что речь об абсолютно реальных положительных характеристиках – попытка выдать желаемое за действительное в таких случаях заканчивается фейлом с вероятностью 100%.

Чтобы реализовать эту задачу, мы решили работать от лица нескольких персонажей:

  • Даша – домохозяйка, муж которой купил недвижимость и поручил ей курировать весь процесс. Вот она и курировала как могла, параллельно сидя в разделах форума посвященных кулинарии и детскому воспитанию. У Даши на аватарке стоял милый котик, а в подписи что-то про настоящего мужчину.
  • Витя – программист, который сам заработал себе на квартиру. У Вити на аватарке был логотип известной IT-компании, параллельно дискуссиям в топике о застройщике, Витя сидел в IT-разделах форума.
  • Игорь – тусовщик и мажор. Родители купили квартиру и машину (поэтому его больше всего волновали вопросы парковки в строящемся объекте), он был завсегдатаем ночных клубов, о чем регулярно дискутировал в соответствующих топиках.

А почему выбрали именно такие легенды персонажей? Как они взаимодействовали?

Данные персонажи типичны для большого города, они сразу понятны людям. Ясно, чего от них ожидать, какие ассоциации человек может выстроить на той информации о персонаже, что мы дали. По сути, мы повесили ярлык на персонажа, чтобы к нему не было вопросов.

Механика работы получилась такая: мы брали инфоповод от компании, и кто-то из персонажей начинал его раскручивать. Диалоги были примерно такие:

Витя: «Какие новости от застройщика? Вроде должны уже лифты устанавливать».

Даша: «Звонила недавно в компанию, с этим пока что задержка, потому что хотят сменить поставщика и поставить более надежные лифты».

Витя: «А, ну тогда пусть не торопятся, безопасность прежде всего».

Игорь: «Вообще молодцы, мне нравится такой подход, обстоятельный».

И что, совсем не было негативных инфоповодов? Как работали с ними?

Были конечно, но в основном это были слухи и вбросы. При работе с ними мы выработали тактику работы на опережение – если вдруг вне пределов форума появлялся какой-то слух, то один из наших персонажей сам писал о нем в топике, не дожидаясь, что информация придет от кого-то другого. Дальше все персонажи пошагово разбирались в ситуации, в результате чего приходили к выводу, что все нормально, застройка правильная и волноваться не стоит.

За счет того, что диалоги всегда были живые, насыщенные, без открытого пиара компании, в них включались другие участники топика. Кроме того, через диалоги мы раскрывали личности и истории выдуманных персонажей, что придавало достоверности происходящему.

И чего вам удалось добиться? Какие были результаты? Что дальше случилось с этими персонажами?

Мы проработали N страниц топика на основании своей стратегии, вбросили нужное количество упоминаний компании в правильной тональности, чтобы у читателя данного топика складывалось нужное впечатление о работе компании. Со временем в топике стало появляться больше нейтральных и позитивных сообщений от реальных людей, что также помогало достижению поставленной цели.

Когда стала понятна механика работы, заказчик захотел большего вовлечения в работу, поэтому решил курировать её самостоятельно, поручив сотрудникам внутри компании. Мы провели инструктаж, подготовили материалы по взаимодействию и передали все доступы. Насколько я знаю, наши персонажи живы и здоровы до сих пор.

Что же интересный кейс, тем более, что опытом управления репутацией в регионах, где все на виду, пишут очень мало, если пишут вообще. Надеемся, что этот опыт поможет компаниям, которые сталкиваются с такими же проблемами, и благодарим Бориса за время.  

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
9 бесплатных инструментов для управления репутацией
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Вообще, инструментов гораздо больше... По мониторингу - не упомянуты Крибрум, IQBuss. Достойные новые сервисы появляются - Соцредактор, например. Бесплатные есть еще babkee.ru И далее...
ВКонтакте запустил счетчик просмотров записей
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - бредятина! как товарищ пояснил, что таким образом станет понятно что вызывает наибольший интерес. чувак, открою тебе маленькую тайну, когда я захожу на страницу к кому то, непроизвольно получается просмотр записей, а эта считалочка только покажет до каких записей дошел гость)
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
Facebook объявил о запуске нового инструмента Advanced Measurement
Тирион Ланнистер
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Тирион Ланнистер - уииии
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Пользователи ВКонтакте смогут работать с документами Microsoft Office прямо в соцсети
Гость - Про Яндекс.Браузер забыли, он тоже открывает такие файлы.
Тренды рекламы в Facebook: прогноз на 2017 год
Dmitry Barkov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Dmitry Barkov - 1 - полноценных работодателей будет не так много, ведь рост у нас идет за счет самозанятых. Это микробизнес с микробюджетами. Качество исполнителей будет очень низким, требования клиентов - завышенными. Крупные компании рост не дадут, смотрите исследования того же HH ("где ищут сотрудников"). 2 - рост мобилки как бы очевиден ) проблема в том, что ядро нашего ФБ - столичная аудитория. А по последним исследованиям Вымпелкома, наибольший рост мобильного трафика идет за счет регионов и городов с числом жителей <1 млн. Реклама уйдет во Вконтакт. 3 - Очень мало наших кейсов. Все больше зарубежных. Например в медицинской нише ФБ стоит в самом конце по эффективности рекламных каналов. 4 - лайфстрим это хорошо. Очень интересно узнать, как это воспринимают молодые ( 18-25 лет). Хороший креатив для бренда - высокий бюджет. Это же будет ограничением для входа малому и среднему бизнесу. Выстрелят единицы, кто сможет найти цепляющий сюжет. Скорее всего, тревел, спорт, мода, бьюти и спа, дизайн (туда же недвижка), стройка. Очень интересно как встраивать нативку в эти стримы :) 5 - желание ФБ закольцевать трафик на себе поянтно. Так же как Яндекс это делает с 2010 года. Сейчас интерфейс ФБ настолько убогий, что не подходит для нормального серфинга. Искать четкие ответы на вопросы в нем неудобно. Основа контента - поток мысли. Четко структурированных статей, как в выдаче, в ФБ капля в море. А подготовка материалов для интсантвью как-то не пошло в России. Возможно, эти единицы и перехватят такой траф. 6 - с чатботами тоже сложно. Крупные игроки тестят ботов в работе. Например, кейс Кока-Колы интересен. Но полноценно использовать чатботы пока никто из наших не умеет. У мелких и средних (если такие есть) бизнесов большой скепсис к этой технологии. Вряд ли большая активность чатботов будет в 2017 году. По крайней мере со стороны брендов. Чек разработки высок, а отдача не ясна. 7 - Ничего сказать не могу. Может быть есть ресерчи на тему, как покупает в ФБ Российский сегмент. Но ввиду того, что ядро - Москва, то покупают неактивно. Конечно, ИМХО :)
Тема Лебедев + Nike. А за кого ты?
Егор Гонин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Егор Гонин - Сложно как-то оценить даже дизайн кроссовок, будучи интернет-маркетологом. Одно могу сказать: Артемий - молодец. Достиг небывалых высот. А главное - как личность целостный. Придерживается своих парадигм и не боится быть собой.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх