На сегодняшний день российский рынок мобильной рекламы находится в стадии окончательного формирования. Каковы его масштабы, с какими проблемами и трудностями сталкиваются рекламодатели, каковы прогнозы и тренды на будущее — об этом редакции Лайкни рассказала Елена Пикунова, директор российского подразделения Opera Mediaworks, крупнейшей платформы мобильной рекламы в мире.
Как вы оцениваете объемы российского рынка мобильной рекламы?
Посчитать весь рынок мобильной рекламы достаточно сложно. Он имеет и перфомансный сектор, и сектор мобильного маркетинга, sms-рассылки, контент-маркетинг, медийную рекламу и т.д.
Как человек, занимающийся медийной мобильной рекламой довольно давно, я могу посчитать некоторые объемы площадок, так, в прошлом году объемы российского рынка медийной мобильной рекламы достигли 7-8 млн долларов, в этом году, предполагается, что цифра составит 15-20 млн долларов. Ожидается очень серьезный, большой скачок. Он уже чувствуется. Даже на нашей площадке, которая только-только появилась в России и начала продаваться как медийная, входить в медиамиксы крупных рекламодателей, чувствуется, что с февраля этого года произошел достаточно большой приток денег со стороны крупных рекламодателей и серьезных агентств. Мобильная реклама будет расти, но темпы назвать пока сложно. Она должна вырасти, прежде всего, как стратегическая инициатива со стороны рекламодателей и агентств, потому что инвентарь и рекламный продукт для достаточных объемов и оборотов в России уже готов — мобильные пользователи являются активными потребителями мобильного рекламного продукта.
Чем отличается наш российский рынок мобильной рекламы от Европы и США?
Прежде всего, наш рынок пока осторожен к мобильной рекламе. Мы боимся использовать креативные rich-media форматы, хотя это безусловный тренд во всем мире — компании в Европе, Англии, Америке активно их применяют при построении своей мобильной стратегии. Российский мобильный пользователь (а значит и рекламодатель) достаточно консервативен и любит смотреть «стандартные» баннеры. Он проще нажмет на кнопку «Закрыть», нежели будет смотреть «чудесный креатив» в виде выезжающей красивой машинки. И в итоге кампания пройдет не с самыми хорошими результатами — у нее будет очень высокий показатель отказов.
Второй момент, который также очень важен — российский рекламодатель базируется в Москве. У нас нет рекламного развития регионов, как, например, в США (реклама, которая показывается в Калифорнии, не имеет никакого отношения к Нью-Йорку). У нас вся реклама, все медийное планирование идет из Москвы. Все бренд-менеджеры, которые сидят в Москве, видят, что их окружение использует iPhone, и они хотят соответствующую рекламу. При этом они забывают, что в России практически 70% смартфонов — это Android, а также все еще популярны старенькие Nokia. И наши рекламодатели иногда не могут это учитывать, потому что собственное мнение и видение окружения дает бОльшие приоритеты, нежели реальные исследования. В мире ситуация другая, т.к. мир очень автономен по регионам, и у каждой страны есть свои комплексные решения.
Третий момент, который стоит учесть — во всем мире мобильная реклама и размещения делаются, исходя из стратегии. Есть огромное количество агентств, которые придумывают такие стратегии, т.к. мобильный канал очень большой — около 80 разных направлений, начиная от SMS-маркетинга и заканчивая медийной рекламой. Нужно знать, в каком канале что работает, как продвигать. Где у нас brand awareness, уровень осведомленности пользователей о бренде, а где — канал формирования лояльности. В этой ситуации российские рекламодатели (крупные бренды) поступают очень хаотично — размещаются на площадках для того, чтобы попробовать, не понимая иногда какие цели и задачи может решать тот или иной инструментарий. Они не понимают стратегической ценности той или иной площадки, стратегических перспектив, не действуют из тактических побуждений.
Помимо консервативности, осторожности, есть ли еще какие-то факторы, которые сдерживают рост российского мобильного рынка?
В первую очередь, это отсутствие мультиплатформенных исследований. Вы смотрите ТВ, слушаете радио, видите наружную рекламу, используете планшет и десктоп и т.д. — вы взаимодействуете с несколькими экранами и каналами. Но ни одна исследовательская компания еще не предоставила комплексное понимание пересечения уникальных пользователей на этих каналах — кто из уникальных пользователей взаимодействует с двумя экранами, кто с одним, где эти пересечения. И те бренды, которые приходят в рекламу в целом, в едином медиамиксе, считают, что своего пользователя они уже нашли в телевизоре и интернете, например. Это одна из основных причин отказа от покупки мобильной рекламы. Вторая причина — сложность доказательства работоспособности канала, если даже проверенным статистикам иностранных площадок (а их очень большое количество сейчас) российский рынок не доверяет.
Какова российская аудитория мобильного рынка?
По данным Opera Research, в апреле 2014 было зафиксировано 31 млн уникальных пользователей, которые видят мобильный рекламный продукт, и около 38 млн ежемесячных активных мобильных пользователей. Это те люди, которые регулярно потребляют мобильный интернет, скачивают много контента, постоянно серфят, используют свой телефон для нахождения в сети.
Как выросла данная аудитория за последний год?
По совокупности браузерной (Opera Browser) и сетевой (Opera Mediaworks Network) статистики наших уникальных пользователей, в мае прошлого года было 24,5 млн уникальных пользователей просматривающих рекламу. Сейчас это 31 млн, т.е. прирост мобильного потребления составил около 30% с прошлого года. И в основном он произошел за счет устройств на платформе Android.
К каким форматам мобильной рекламы наиболее лояльны пользователи? И какие форматы, в свою очередь, выбирают бренды?
Форматы очень разнятся. Пользователь любит стандартную рекламу, к которой он привык — а это интернетовские форматы, например, баннер-шапка — даже если это iPad или мобильный телефон. Рекламодатель любит другое — чтобы красиво, богато, чтобы выпрыгивало прямо в глаз, играло и т.д. Показатель отказов подобной рекламы очень высок, и поэтому в этом плане рекламодателям стоит быть очень осторожными с креативом. Мобильный пользователь очень лоялен, но только к определенному продукту, к которому он привык в интернете. Поэтому чем стандартнее, спокойнее баннеры в мобильном, тем больше клики, релевантность, тем лучше потом пользователь принимает решение о покупке и запоминает бренд.
Что-то еще нужно учесть при создании и размещении мобильной рекламы?
Прежде всего, российские рекламодатели все еще пренебрегают мобильным каналом — они не видят исследований, поэтому не видят стратегической ценности. В то же время мобильная реклама постепенно становится стратегической инициативой многих рекламодателей.
Также стоит отметить, что рекламодатели не учитывают то, что в России большой «зоопарк» телефонов. Для россиян телефон — это импульсная покупка. Нужно понимать эту импульсивность пользователя, то, что купленный телефон не всегда относится к крупному бренду. Многие рекламодатели говорят, что им нужна реклама на iOS и Samsung, а это значит, что они теряют 95% аудитории, которая покупает китайские телефоны и устройства российских производителей. Даже если в России хорошо присутствует тот же самый Samsung, LG, критическая масса большинства — это no-name телефоны.
Как относится к мобильной рекламе малый и средний бизнес? Или только крупные бренды пока об этом задумываются?
С точки зрения стратегического подхода, малый и средний бизнес, так или иначе, должен попробовать хоть что-то из мобильных механик — обычно это sms-рассылки. Чтобы говорить о том, насколько вообще этот канал необходим для малого и среднего бизнеса в России, необходимо знать, что это за бизнес, и предлагать конкретные стратегические решения. В Opera есть рекламодатели из малого и среднего бизнеса с небольшим оборотом, но они в основном размещают продвижение своего мобильного продукта, например, приложения для заказа такси или приложения ресторанного бизнеса.
Каков минимальный заказ для медийной мобильной рекламы?
Для брендов минимальный заказ обычно составляет 5-7 тысяч долларов, это стандартно на большей части площадок. Есть, конечно, и перфомансный сектор, который тоже в медийке разбирается, и у них ставки намного выше, но они и практичнее используют канал. Они могут прийти с бюджетом в 10 тысяч долларов, и, если этот канал им понравится, потом «вливать» в него миллионы долларов — у них немного другой подход.
Тренды, проблемы и мобильные технологии, на которые компании должны обратить внимание уже сейчас?
Если говорить про мировые тренды, безусловно, самый основной — увеличение количества таргетингов. Мобильный пользователь более открыт, постоянно находится в интернете, внутри площадок фиксируется очень много информации о нем. Мы собираем порядка 50 видов таргетинга, начиная от соцдема и заканчивая интересами, возможностями, передвижениями, желаниями и т. д. Это мировой тренд, до России он дойдет, может, через год-два.
На текущий момент на российском рынке есть вопросы, которые требуют решения прямо сейчас — для начала компаниям следует хотя бы создать адаптивную версию мобильного сайта. Потому что пользователь хочет видеть в своем мобильном телефоне что-то, на что можно смотреть. Сейчас, когда мы заходим на страницы брендов в мобайле, они либо усечены, либо заморожены, либо полетела верстка.
Необходимо также разобраться с креативами и медиапланированием. Эти задачи не из легких — в то время, как во всем мире из стратегии вытекает тактика — в России пока стратегически мобильная реклама не используется, она пока — лишь один из тактических инструментов и возможностей. Кроме того, есть задачи, которые ставятся не только перед всеми брендами, но и перед всем рынком — это мобильные исследования.
