11 54
42 5 2 5

Реклама в социальных приложениях: любовь, которую можно купить

29 мая 2012, 09:00  | Жанна Рожкова

Расскажи подробнее о своей компании. Чем именно вы занимаетесь?

Компания TOoBEeDOo – это агентство, которое придумывает, создает и реализует передовые медийные продукты в digital-стратегии. TOoBEeDOo - первое агентство, специализирующееся на рекламе в социальных приложениях. Мы открываем новые рекламные возможности социальных приложений, разрабатываем механики интеграций, которые позволяют донести информацию о бренде, сформировать позитивное отношение целевой аудитории и повысить лояльность участников к бренду.

О госте
Павел Гительман
Павел Гительман
Генеральный директор агентства TOoBEeDOo. Автор и создатель проекта «Премия герой Рунета». В 2010 году совместно с агентством Grape реализовал самый масштабный рекламный проект в Рунете Red Quest на позиции «Лидер проекта».

Началось все с того, что я помогал одному из известных агентств реализовывать крупный проект RedQuest для компании МТС, в процессе которого стояла важная задача – вовлечь максимальное количество пользователей в коммуникацию при ограниченном бюджете. В процессе реализации стало понятно, что большинство существующих инструментов в Интернете не слишком эффективно работают. В какой-то момент появились новые возможности: например, социальная сеть ВКонтакте разрешила встраивать внешние ссылки внутрь соцприложений. Я начал размещать такие ссылки в баннерах, потом добавил возможность дарить подарки прямо из баннера, и в итоге проект RedQuest вышел на тот уровень, на котором мы знаем его сейчас.

По окончании первого RedQuest стало понятно, что появившиеся инструменты – новые, вкусные, интересные – наверняка будут полезны не только в рамках одного проекта. Появилась идея создать собственное агентство, TOoBEeDOo, которое будет специализироваться на комплексной реализации рекламных кампаний на территории социальных приложений.

Все началось с продукта офферы, мы были первыми в России, кто их придумал. В 2011 году нам удалось реализовать более 80 проектов для топовых рекламодателей России. В течение прошлого года стало понятно, что можно диверсифицировать свои продукты, и мы стали делать сложные продукты и интеграции в соцприложения, погружения продуктов рекламодателя в игровую среду. В 2012 году мы запустили свою систему таргетированных баннеров в соцприложениях.

Какова величина рынка соцприложений?

Если мы говорим о рынке разработчиков соцприложений, то здесь игроков достаточно много. Сегодня в разных социальных сетях можно найти порядка 500 успешных приложений. Есть разработчики, которые владеют 2-3 приложениями, и, как правило, они сосредотачиваются исключительно на них, совершенствуя и делая их еще более качественными. Эти люди совершенно не думают о рекламе и не замотивированы ее продавать. Таким компаниям интересно иметь партнеров, например, наше агентство, которая бы помогла монетизировать приложения и тем самым принести дополнительный рекламный бюджет.

А много ли компаний, которые занимаются рекламой в приложениях социальных сетей?

Идентичных с нами агентств нет, но есть те, кто использует подобные технологии. Как правило, это digital-агентства, которые хотят иметь в своем портфеле что-то вкусное и эффективное. Агентств, специализирующихся на рекламе в приложениях, либо совсем нет, либо они отличаются от нас. Например, есть клиентские агентства, которые ориентированы на ведение клиентов. Мы же представляем конкретные продукты и технологии и работаем со всем рынком. Агентства приходят к нам и просят стать своеобразным «отделом», который будет специализироваться на определенном продукте.

Каковы преимущества рекламы через соцприложения?

Я люблю говорить о трех преимуществах, которые важны для рекламодателя. Во-первых, аудитория соцприложений в день – примерно 21 миллион человек! Практически половина пользователей Рунета заходит ежедневно в соцприложения, и пропустить данный канал нельзя ни в ком случае. Во-вторых, люди, которые заходят в соцприложения, ведут себя абсолютно по-другому. Здесь мы говорим не просто о потреблении контента, а о взаимодействии с людьми (поэтому их и называют соцприложениями), но при этом еще часто в игровой форме. Разместить рекламу можно в самых разных соцприложениях, это не обязательно должна быть «ферма», это могут быть сервисы знакомств, сервисы, расширяющие возможности соцсети, к примеру, редакторы фотографий. Кроме того, соцприложения завязаны на дружеских связях.

Когда я говорю о соцприложениях, я всегда сравниваю эмоциональное состояние аудитории внутри пространства с тем, как я в детстве бегал в лагере и играл в ролевые игры. Это максимальная вовлеченность. Нет другой такой среды. Даже когда я просто захожу во ВКонтакте и общаюсь с друзьями, вовлеченность меньше, чем когда я с ними во дворе бегаю-играю. Встроиться в обычную коммуникацию между друзьями сложно. Встроиться в общение внутри соцприложения гораздо проще.

И в-третьих, у нас есть тотальный доступ к информации о пользователе. Как только пользователь заходит в соцприложение, мы узнаем, как его зовут, кто его друзья, как они выглядят и т.д. Все это позволяет нам создавать модные и эффективные продукты.

С какими минусами рекламы в соцсетях сталкиваются агентства?

Особенностью является наличие большого количества живых площадок. Сегодня приложение популярно, а через 2 месяца ажиотаж вокруг него может упасть. Вследствие этого нужно постоянно ловить новые приложения, успевать договариваться с площадкой и предоставлять хорошие условия. Потому что когда к нам приходит рекламодатель, и он хочет быстро получить результат, мы должны знать, кто сейчас в тренде, и с кем можно быстро и эффективно работать. Такое неудобство работы является для нас минусом, но зато становится плюсом для клиента – он приходит и сразу получает результат.

Есть ли минусы для рекламодателей?

Какие есть минусы для рекламодателя, которые размещается в соцсетях, сложно сказать. Я бы просто сказал, что есть разные задачи и разные рекламодатели. Если вы малый бизнес или маленький магазинчик, то идти в социальные приложения бессмысленно, потому что, как правило, там немаленькие бюджеты. Вам эффективнее идти в контекстную рекламу. Но если для вас важны коммуникации с аудиторией, большие показатели с точки зрения количества людей, вовлечение этой аудитории, даже возможность их стимулирования к покупке в массовом объеме, то соцприложения для вас интересны. Опять же все зависит от сегментов. Вряд ли есть смысл продавать недвижимость через соцприложения, а вот всем fmcg-брендам реклама в соцприложениях однозначно подходит.

С какими предубеждениями рекламодателей и прочими сложностями вы сталкиваетесь?

Есть ошибочное предубеждение, что в соцприложениях сидят только дети. Однако, например, в приложениях «Однокласников» сидят люди в возрасте 26+, 35+ и даже 45+. Соцприложения – это не те игры типа Counter Strike, где пользователь полностью погружен в игру. Это кратковременный отдых: пользователь хочет на 5-20 минут отвлечься от суеты, погрузится в легкую игровую среду и там же пообщаться с друзьями. Как раз такое место позволяет выстраивать коммуникации с аудиторией и по-другому вовлекать их.

Когда ты делаешь рекламу в соцприложениях, важно понимать, зачем люди заходят в приложение и как ты, тратя свой бюджет и интегрируясь туда, делаешь для них что-то новое и полезное. Нельзя навязываться, нельзя заставлять. В игре можно легко заставить, потому что там есть правила. Пользователи могут сделать то, что от них ждут, например, вступят в группу, но эмоционально остаются недовольны. Важно креативно подойти, подумать, как это будет встроено в игровой процесс. Это близко к product placement в кино. Например, логотип на футболке – хорошо же. Но если эта футболка на злодее, который убивает детей? Наверно, уже не очень. Свысока можно сказать, был же миллион просмотров данного фильма. Но эффективность в деталях. Мы для себя видим эту проблему и стараемся научиться лучше понимать соцприложения и процесс грамотного встраивания в них.

Какие показатели эффективности отслеживаете?

Это зависит от того, что хочет рекламодатель. Показатели могут быть самые разные: начиная от банального охвата и количества людей, которые увидели рекламу, и заканчивая более лидогенерационными показателями: количество людей, которое вступило в группу, зарегистрировалось, установило другое приложение, поучаствовало в конкурсе или внутри приложения в рамках интеграции совершило какие-то активные действия (установило объект, поучаствовало в акции и т.д.). Кроме того, сейчас по окончанию кампании мы начинаем проводить опросы людей, которые в ней участвовали. Опросы дадут нам данные, которые нельзя померить статистикой посещаемости. Например, мы разместили какой-то продукт, донесли его коммуникационное сообщение до пользователей, после мы задаем около 10 вопросов, один из которых может быть «Планируете вы в ближайшее время приобрести данный продукт?». Таким образом, мы получим статистику, сколько людей стало позитивно относиться к продукту. Это наверно максимум, который можно сделать с рекламой FMCG-продуктов, потому что никто не сможет поставить счетчик в голову человека и знать наверняка, купил он ваш товар или нет.

Помимо FMCG-товаров стоит ли еще каким-то сегментам рекламироваться в соцприложениях?

Все зависит от задач. Если есть задача, привлекать аудиторию, грамотно с ней взаимодействовать, то это нужно всем. Например, мы сейчас будем делать проекты для e-commerce – для масштабных интернет-магазинов.

Поделись интересным кейсом

Расскажу про проект для бренда Calve.

Нам была поставлена следующая задача: Calve полностью обновлял линейку своих продуктов – соусов, каждый соус был привязан к определенной стране, и общее коммуникационное сообщение говорило: «Покупаешь себе домой соус определенной страны и приносишь частичку этой страны себе на кухню». Нужно было об этом говорить, анонсировать новый продукт и привлекать людей в сообщество соцсети «Одноклассники», которое также было посвящено блюдам разных стран мира. Рекламная концепция звучала так «Мир как книга рецептов».

Мы взяли известное приложение «Счастливая ферма» и добавили в него ресторан Calve. Но не как обычно это делают (добавляют брендированный объект и он просто стоит), нет, он имел новый функционал: в нем была размещена книга рецептов разных стран мира. Ты в нее заходишь и из овощей, которые выращиваешь, ты готовишь новое блюдо. Чтобы приготовить правильное блюдо, нужно подобрать правильный соус. Для этого ты идешь в группу, читаешь реальные рецепты, выбираешь правильный соус, возвращаешься и делаешь это блюдо. Помимо этого, каждое блюдо олицетворяет какую-то страну - Грецию, Мексику, Францию и т.д. Каждую неделю мы вводили два новых соуса и два новых рецепта, и люди циклично ходили в группу. Что произошло? Пользователю впервые за все существование фермы дали возможность не просто вырастить свои овощи и продать их, а превратить в блюдо, которое ты потом можешь приготовить у себя дома. Что было удивительно, по окончании акции мы посмотрели статистику: посещаемость этого приложения выросла без дополнительного медийного привлечения. Когда мы только начинали, посещаемость была 180 тысяч, а по окончанию было уже 220 тысяч пользователей. Каждый день в приложение стало заходить на 40 тысяч человек больше. Мы получили целый шквал позитивных комментариев. У нас есть скриншоты этих комментариев, например, женщина 50-ти лет пишет, как здорово, что был ресторанчик Calve, мы хотим еще! Дайте нам продолжение! Когда я вижу эти комментарии, вижу аватарку этой 50-ти летней женщины, я понимаю, что она пошла в магазин, купила именно соус Calve и, возможно, еще и приготовила блюдо по рецепту Calve.

Появился апдейт приложения, который понравился всем. Клиент, разработчики, пользователи – все остались довольны.

Этим мне и нравятся соцприложения. Большинство проектов в digital проходят таким образом – нарисован красивый дизайн, неплохо спрограммирован, даже классная идея, все здорово – но в этом участвует 3 калеки. Тысячи загруженных фотографий! Десять тысяч вступивших в группу! Какие-то однократные действия. Что такое тысяча человек за миллионные бюджеты? Но когда TOoBEeDOo приходит в соцприложения, то мы сразу получаем армию людей. У нас есть площадки, где посещаемость измеряется миллионами человек в день. Все пользователи каждый день будут взаимодействовать с вашим продуктом и участвовать в проекте, если он грамотно придуман и проработан.


Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
11 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Mixajlov_v
    больше года назад
    меня как пользователя эта реклама в приложениях загребла!!! однозначно
    +
    1
    -
    Ответить
    • Марал Гаипова
      139
      комментариев
      0
      читателей
      Марал Гаипова
      Mixajlov_v
      больше года назад
      А назовите, пожалуйста, примеры? Где она особенно раздражает, в каких приложениях?
      +
      0
      -
      Ответить
  • deadman_walks
    3
    комментария
    0
    читателей
    deadman_walks
    больше года назад
    Паша, ты забыл расссказать, что Socialist начал заниматься этим раньше и делает это круче))
    +
    2
    -
    Ответить
    • Жанна Рожкова
      67
      комментариев
      0
      читателей
      Жанна Рожкова
      deadman_walks
      больше года назад
      Степан, у вас всегда есть возможность также заявить о себе! Есть интересные кейсы? Присылайте - опубликуем! Хотите провести мастер-класс? Пожалуйста! Статья? И тут мы вам рады))
      +
      0
      -
      Ответить
      • deadman_walks
        3
        комментария
        0
        читателей
        deadman_walks
        Жанна Рожкова
        больше года назад
        Жанна, у меня нет никаких претензий к изданию - скорее, мне удивительна забывчивость непосредственно героя интервью - Паши. Тем более, зная его способности к концентрации внимания.
        За предложения - спасибо, обязательно подумаю над этим!
        +
        1
        -
        Ответить
  • Gitelman Pavel
    2
    комментария
    0
    читателей
    Gitelman Pavel
    больше года назад
    Оля, спасибо за мнение :)


    +
    2
    -
    Ответить
  • Марал Гаипова
    139
    комментариев
    0
    читателей
    Марал Гаипова
    больше года назад
    Да, Павел не стесняется в выражениях.:) Интересно послушать клиентов, которые используют рекламу в соцприложениях, так ли она хороша?
    +
    1
    -
    Ответить
    • Gitelman Pavel
      2
      комментария
      0
      читателей
      Gitelman Pavel
      Марал Гаипова
      больше года назад
      Убежден, главный показатель эффективности данных инструментов является желание рекламодателей повторно использовать социальные приложения.


      +
      0
      -
      Ответить
  • Olya Troyanovskaya
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Olya Troyanovskaya
    больше года назад
    Жестокий самопиар, вот этот фрагмент просто блеск:

    Большинство проектов в digital проходят таким образом – нарисован красивый дизайн, неплохо спрограммирован, даже классная идея, все здорово – но в этом участвует 3 калеки. Тысячи загруженных фотографий! Десять тысяч вступивших в группу! Какие-то однократные действия. Что такое тысяча человек за миллионные бюджеты? Но когда TOoBEeDOo приходит в соцприложения, то мы сразу получаем армию людей.

    !!!!!!!!...
    Жестокий самопиар, вот этот фрагмент просто блеск:

    Большинство проектов в digital проходят таким образом – нарисован красивый дизайн, неплохо спрограммирован, даже классная идея, все здорово – но в этом участвует 3 калеки. Тысячи загруженных фотографий! Десять тысяч вступивших в группу! Какие-то однократные действия. Что такое тысяча человек за миллионные бюджеты? Но когда TOoBEeDOo приходит в соцприложения, то мы сразу получаем армию людей.

    !!!!!!!!
    +
    2
    -
    Ответить