Как вы думаете, какое количество игроков (SMM-агентств) формируют российский рынок SMM на данный момент?
Игроков достаточно много. Среди них можно выделить несколько типов:
1. Специализированные агентства: их довольно много, и обычно они состоят из 5-10 человек. Такие агентства специализируются как на отдельных SMM-услугах, так и на всех вместе.
2. Интернет-агентства: они специализируются на интернет-рекламе в целом, и также предоставляют услуги SMM. Причем я имею в виду только тех игроков, которые предоставляют такие услуги самостоятельно. Например, наше агентство - мы делаем всю диджитал рекламу, но при этом основной фокус этой рекламы – на SMM.
3. Отдельные аутсорсеры - третий тип игроков. Они делают мелкие разовые работы, и здесь, конечно, другой уровень качества.
Так вот, если первых агентств нескольких десятков, вторых - в пределах десятка, то третьих - несколько сотен человек, может даже больше, т.к. чаще всего это отдельно взятые люди, иногда сбивающиеся в маленькие группы по 2-3 человека.
: «Рынок SMM выглядит так: все хотят, но никто не может». Почему вы так считаете? Ведь не все клиенты хотят SMM, а предлагать такую услугу сейчас пробуют многие.
Ситуация такова: очень многие клиенты думают, что ЭТО им нужно и присматриваются к возможностям SMM. При этом они не понимают, каким образом это делается, и что принесут эти действия их бизнесу.
В отличие от медийной или контекстной рекламы, SMM требует большой вовлеченности в деятельность компании. И еще более важный момент - в рекламную кампанию должен быть вовлечен клиент! В большей или в меньшей степени - зависит от квалификации заказчика.
Нужно объяснить клиенту весь процесс, а он к этому еще не готов, потому что еще не очень хорошо в этом разбирается. К тому же большинство исполнителей SMM-услуг не в состоянии объяснить клиентам, как это делается и каких ресурсов требует. Потому что большая часть людей, задействованных на этом рынке (так же, как и на рынке интернет-рекламы несколько лет назад), не является специалистами-рекламистами и специалистами-маркетологами.
Рынок SMM в России еще очень молодой. Как вы думаете, чего не достает данному рынку, чтобы считать его сформировавшимся?
Прозрачности со всех сторон. Со стороны людей, персоналий, агентств, клиентов, бизнес-процессов, ценообразования, методик, аналитики. А также стандартов, спецификаций, систематизаций - это тоже часть прозрачности. Вот этих вещей!
Помимо выше перечисленного, какие еще сложности существуют на молодом рынке SMM?
Сложностей много! Например, сложности с инструментарием. Или сложности с отсутствием конвергенции между SMM-агентствами и агентствами, которые занимаются более традиционными видами интернет-рекламы.
Другая немаловажная проблема - это малое количество качественных российских кейсов и, соответственно, отсутствие поля для обучения клиентов и сотрудников.
А чем, на ваш взгляд, российский рынок отличается от западного?
Главным образом, большим количеством площадок. У нас крупных площадок больше! На Западе есть Facebook и Facebook, а у нас есть «В Контакте», Одноклассники, Мой Мир и Facebook. На Западе есть LinkedIn и Линкедин, а у нас - Мой Круг, Профессионалы, LinkedIn.
1. Специализированные агентства: их довольно много, и обычно они состоят из 5-10 человек. Такие агентства специализируются как на отдельных SMM-услугах, так и на всех вместе.
2. Интернет-агентства: они специализируются на интернет-рекламе в целом, и также предоставляют услуги SMM. Причем я имею в виду только тех игроков, которые предоставляют такие услуги самостоятельно. Например, наше агентство - мы делаем всю диджитал рекламу, но при этом основной фокус этой рекламы – на SMM.
3. Отдельные аутсорсеры - третий тип игроков. Они делают мелкие разовые работы, и здесь, конечно, другой уровень качества.
Так вот, если первых агентств нескольких десятков, вторых - в пределах десятка, то третьих - несколько сотен человек, может даже больше, т.к. чаще всего это отдельно взятые люди, иногда сбивающиеся в маленькие группы по 2-3 человека.
: «Рынок SMM выглядит так: все хотят, но никто не может». Почему вы так считаете? Ведь не все клиенты хотят SMM, а предлагать такую услугу сейчас пробуют многие.
Ситуация такова: очень многие клиенты думают, что ЭТО им нужно и присматриваются к возможностям SMM. При этом они не понимают, каким образом это делается, и что принесут эти действия их бизнесу.
В отличие от медийной или контекстной рекламы, SMM требует большой вовлеченности в деятельность компании. И еще более важный момент - в рекламную кампанию должен быть вовлечен клиент! В большей или в меньшей степени - зависит от квалификации заказчика.
Нужно объяснить клиенту весь процесс, а он к этому еще не готов, потому что еще не очень хорошо в этом разбирается. К тому же большинство исполнителей SMM-услуг не в состоянии объяснить клиентам, как это делается и каких ресурсов требует. Потому что большая часть людей, задействованных на этом рынке (так же, как и на рынке интернет-рекламы несколько лет назад), не является специалистами-рекламистами и специалистами-маркетологами.
Рынок SMM в России еще очень молодой. Как вы думаете, чего не достает данному рынку, чтобы считать его сформировавшимся?
Прозрачности со всех сторон. Со стороны людей, персоналий, агентств, клиентов, бизнес-процессов, ценообразования, методик, аналитики. А также стандартов, спецификаций, систематизаций - это тоже часть прозрачности. Вот этих вещей!
Помимо выше перечисленного, какие еще сложности существуют на молодом рынке SMM?
Сложностей много! Например, сложности с инструментарием. Или сложности с отсутствием конвергенции между SMM-агентствами и агентствами, которые занимаются более традиционными видами интернет-рекламы.
Другая немаловажная проблема - это малое количество качественных российских кейсов и, соответственно, отсутствие поля для обучения клиентов и сотрудников.
А чем, на ваш взгляд, российский рынок отличается от западного?
Главным образом, большим количеством площадок. У нас крупных площадок больше! На Западе есть Facebook и Facebook, а у нас есть «В Контакте», Одноклассники, Мой Мир и Facebook. На Западе есть LinkedIn и Линкедин, а у нас - Мой Круг, Профессионалы, LinkedIn.
ИНСТРУМЕНТАРИЙ
: Вы говорите об отсутствии готовых метрик и даже подходов к измерению на рынке. Но ведь SMM существует уже, как минимум, года 4 и игроки как-то отчитываются перед своими клиентами.
Рынку только два года. Метрики, конечно, есть, вопрос в том, что они показывают. Есть некоторые цели, которые, действительно, можно измерить. Я уже поднимал вопрос стандартизации, на этом рынке пока нет никаких стандартов, в том числе и стандартов измерения.
Эти вещи очень тесно связаны и, соответственно, для того чтобы были измерения должны быть стандарты. Поэтому сейчас все измеряют кто во что горазд.
Какие метрики используются в NLO Marketing?
Зависит от целей клиента. Если ему нужен охват – мы измеряем охват. Если нужна вовлеченность – измеряем вовлеченность. Если клиенту нужна репутация – мы стараемся измерить репутацию, что сделать довольно сложно. Если нужны продажи – мы измеряем продажи и т.д.
А пользуетесь ли вы инструментами для этих целей?
Не пользуемся: они неэффективны. К сожалению, нет такого инструмента, который был бы удобен, отвечал нашим задачам и при этом стоил дешевле, чем если это делать «руками». Пока эффективней пользоваться Яндексом и Google.
Полезного инструментария много, а вот эффективного я пока не нашел. Уверен, что это вопрос времени, конечно.
А как бы вы категоризировали инструментарий (системы мониторинга), представленный сегодня на SMM-рынке?
Можно выделить два вида инструментов: первый осуществляет сбор и анализ упоминаний, второй - сбор статистики из СС.
Сбор статистики из СС опирается на статистику самих СС, а она очень бедная. В результате такой инструментарий не может дать ничего большего, а, следовательно, выгоды от его использования весьма сомнительны. Те, что мониторят упоминания, одинаково неплохо с этим справляются. Но при этом они одинаково плохо очищают упоминания от мусора, разбивают на положительные/отрицательные. Ошибки стандартные, они возникают в силу построения русского языка, да и английского тоже, но в русском эта проблема острее. Поэтому корректно определить тональность невозможно.
Например, кто-то напишет на своей стене: «вчера купил хорошенький диктофон Olympus, по сравнению с Sony полный отстой».
Что сделает любая система метрики? Она скажет: Olympus - хорошо, Sony - плохо. Потому что семантический разбор такой достаточно простой фразы автоматически не представляется возможным. А еще в русском языке есть слова, которые могут использоваться как в положительном, так и в отрицательном смысле. В разговорной лексике (а СС - это разговорная лексика) такие слова используются очень часто, и это необязательно ругательства.
В разговоре могут сказать: «Вот хорошенькая девушка» - с положительной или даже нейтральной интонацией. А могут сказать: «Вот хорошенькая девушка» - с ироничной интонацией, и это уже отрицательный отзыв. И автоматически это не определить! А самое главное, что стоимость ручного труда (особенно регионального) в сочетании с точностью разбора упоминаний человеком делают инструменты анализа пока не очень конкурентноспособными.
Рынку только два года. Метрики, конечно, есть, вопрос в том, что они показывают. Есть некоторые цели, которые, действительно, можно измерить. Я уже поднимал вопрос стандартизации, на этом рынке пока нет никаких стандартов, в том числе и стандартов измерения.
Эти вещи очень тесно связаны и, соответственно, для того чтобы были измерения должны быть стандарты. Поэтому сейчас все измеряют кто во что горазд.
Какие метрики используются в NLO Marketing?
Зависит от целей клиента. Если ему нужен охват – мы измеряем охват. Если нужна вовлеченность – измеряем вовлеченность. Если клиенту нужна репутация – мы стараемся измерить репутацию, что сделать довольно сложно. Если нужны продажи – мы измеряем продажи и т.д.
А пользуетесь ли вы инструментами для этих целей?
Не пользуемся: они неэффективны. К сожалению, нет такого инструмента, который был бы удобен, отвечал нашим задачам и при этом стоил дешевле, чем если это делать «руками». Пока эффективней пользоваться Яндексом и Google.
Полезного инструментария много, а вот эффективного я пока не нашел. Уверен, что это вопрос времени, конечно.
А как бы вы категоризировали инструментарий (системы мониторинга), представленный сегодня на SMM-рынке?
Можно выделить два вида инструментов: первый осуществляет сбор и анализ упоминаний, второй - сбор статистики из СС.
Сбор статистики из СС опирается на статистику самих СС, а она очень бедная. В результате такой инструментарий не может дать ничего большего, а, следовательно, выгоды от его использования весьма сомнительны. Те, что мониторят упоминания, одинаково неплохо с этим справляются. Но при этом они одинаково плохо очищают упоминания от мусора, разбивают на положительные/отрицательные. Ошибки стандартные, они возникают в силу построения русского языка, да и английского тоже, но в русском эта проблема острее. Поэтому корректно определить тональность невозможно.
Например, кто-то напишет на своей стене: «вчера купил хорошенький диктофон Olympus, по сравнению с Sony полный отстой».
Что сделает любая система метрики? Она скажет: Olympus - хорошо, Sony - плохо. Потому что семантический разбор такой достаточно простой фразы автоматически не представляется возможным. А еще в русском языке есть слова, которые могут использоваться как в положительном, так и в отрицательном смысле. В разговорной лексике (а СС - это разговорная лексика) такие слова используются очень часто, и это необязательно ругательства.
В разговоре могут сказать: «Вот хорошенькая девушка» - с положительной или даже нейтральной интонацией. А могут сказать: «Вот хорошенькая девушка» - с ироничной интонацией, и это уже отрицательный отзыв. И автоматически это не определить! А самое главное, что стоимость ручного труда (особенно регионального) в сочетании с точностью разбора упоминаний человеком делают инструменты анализа пока не очень конкурентноспособными.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Как строится ценообразование на рынке?
У кого как (улыбается). На данный момент на рынке три подхода к ценообразованию:
1. Как у других. Так или иначе, игроки рынка представляют расценки друг друга. Такой подход, кстати, показатель несформированного рынка.
2. Сколько мне хочется с этого слупить. Это основная модель, которая сейчас действует на рынке.
3. На основе маржинальности работ. Есть стоимость работ, и есть некоторая норма прибыли, которая окупает. Наше агентство исходит именно из этого подхода.
Как вы думаете, сколько клиенты платят в среднем за год за услугу SMM?
Очень по-разному. Разброс денег составляет от нескольких сотен тысяч рублей до миллионов долларов. Хотя правильно говорить не о разбросе цен, а о разбросе стоимости работ, потому что работы могут быть совсем разные.
Это может быть работа по появлению специалиста, консультирующего по услугам компании. Например, у нас есть юридическая компания и нам нужно, чтобы специалист в определенных социальных медиа оказывал консультации по определенному вопросу, чтобы эти консультации привлекли клиентов. Это стоит очень недорого. В зависимости от того где это делается, как, сколько времени и какими ресурсами, это может стоить около нескольких сотен тысяч рублей за весь период. А период может быть пару месяцев, а может быть год.
А может быть интегрированная кампания, когда социальные медиа интегрируются на точки продаж, когда в социальные медиа вовлекаются сотни тысяч человек, с которыми вы все время работаете и разными способами, их развлекаете. Совокупный охват кампании может быть несколько миллионов человек. Тогда и стоимость будет совсем другая.
SMM - очень вариативный рынок с очень широким спектром услуг. К нам приходят две компании, и ценник у них может различаться на полтора порядка, несмотря на то, что они пришли с одинаковым запросом. А запрос всегда звучит одинаково: сделайте нам что-нибудь в социальных медиа, мы хотим там быть (улыбается). Но присутствие для одной компании - это работа с массовыми розничными покупателями. А для другой - это работа с узкоцелевой аудиторией.
У кого как (улыбается). На данный момент на рынке три подхода к ценообразованию:
1. Как у других. Так или иначе, игроки рынка представляют расценки друг друга. Такой подход, кстати, показатель несформированного рынка.
2. Сколько мне хочется с этого слупить. Это основная модель, которая сейчас действует на рынке.
3. На основе маржинальности работ. Есть стоимость работ, и есть некоторая норма прибыли, которая окупает. Наше агентство исходит именно из этого подхода.
Как вы думаете, сколько клиенты платят в среднем за год за услугу SMM?
Очень по-разному. Разброс денег составляет от нескольких сотен тысяч рублей до миллионов долларов. Хотя правильно говорить не о разбросе цен, а о разбросе стоимости работ, потому что работы могут быть совсем разные.
Это может быть работа по появлению специалиста, консультирующего по услугам компании. Например, у нас есть юридическая компания и нам нужно, чтобы специалист в определенных социальных медиа оказывал консультации по определенному вопросу, чтобы эти консультации привлекли клиентов. Это стоит очень недорого. В зависимости от того где это делается, как, сколько времени и какими ресурсами, это может стоить около нескольких сотен тысяч рублей за весь период. А период может быть пару месяцев, а может быть год.
А может быть интегрированная кампания, когда социальные медиа интегрируются на точки продаж, когда в социальные медиа вовлекаются сотни тысяч человек, с которыми вы все время работаете и разными способами, их развлекаете. Совокупный охват кампании может быть несколько миллионов человек. Тогда и стоимость будет совсем другая.
SMM - очень вариативный рынок с очень широким спектром услуг. К нам приходят две компании, и ценник у них может различаться на полтора порядка, несмотря на то, что они пришли с одинаковым запросом. А запрос всегда звучит одинаково: сделайте нам что-нибудь в социальных медиа, мы хотим там быть (улыбается). Но присутствие для одной компании - это работа с массовыми розничными покупателями. А для другой - это работа с узкоцелевой аудиторией.
КЛИЕНТЫ SMM-УСЛУГ
Говоря о клиентах, существуют ли такие направления бизнеса, которым вы бы никогда не стали рекомендовать SMM?
Да, таких бизнесов очень много, нам приходится часто отказывать. Если мы видим, что клиенту это не надо, мы отказываем. Классический пример - это компании с единичными клиентами. Если вы являетесь поставщиков грузового автотранспорта, это не ваша история. Однако, если вы производитель, то там много чего интересного можно сделать.
Очень сложная задача стоит перед розничными магазинами, особенно – интернет-магазинами, которые не являются лидерами рынка или заметным игроком в своем сегменте. В этом случае SMM не будет являться источником дешевых клиентов.
А кому SMM подходит идеально?
Социальные медиа подходят для тех компаний, продукцию (услуги) которых хочется долго обсуждать, желательно большому количеству людей. И это обсуждение может быть либо профессиональным (например, юридические услуги), либо потребительским (FMCG бренд).
Особенно социальный маркетинг хорош для следующих вещей:
1. Построение системы лояльности (т.е. работа с уже существующими клиентами).
2. Построение каналов взаимодействия с клиентами (новыми, старыми).
3. Создание репутации на профессиональных рынках. Например, если компания продает медицинское оборудование, то искать клиентов в соцмедиа бесполезно, а вот создать в профессиональном сообществе врачей понимание того, что эта компания обладает экспертизой в том, что она делает, достаточно легко. Прямых продаж от этого не будет, только опосредованно – через какое-то время.
4. Увеличение конверсии других продаж. Это то, что делает BestBuy - они консультируют очень активно клиентов через социальные медиа, и за счет этого последние увеличивают объем продаж в своих магазинах. На самом деле это больше похоже на создание репутации в профессиональном сообществе, только здесь нет профессионального сообщества – здесь есть массовая целевая аудитория.
5. Привлечение клиентов для компаний, которые оказывают консалтинговые услуги, либо их продукт или услуга содержат большой объем консалтинга. Это может быть и психологическая, и медицинская помощь. В этой ситуации работа эксперта в социальных медиа является прямой работой по получению клиента.
Некоторые называют главной проблемой российских SMM ? нехватку компетентных и вникающих клиентов. Вы согласны с таким утверждением?
Нет, не согласен. Клиенты все хорошие, грамотные и вникающие. Вопрос только в том, что им никто не может объяснить на их языке то, что же конкретно им предлагается. Это как раз та проблема, о которой я рассказывал вначале.
В большинстве случаев в объяснение клиентам того, в чём будут состоять SMM-услуги, сводится к словам о количестве лайков, комментов, чекинов и т.д. А клиент думает совсем другими понятиями - охватом, вовлеченностью, узнаваемостью бренда, чистотой контакта, ROI или каким-то KPI. Хотя, если о ROI уже зачем-то научились говорить многие клиенты, то KPI – пока только единицы (улыбается).
А кто сейчас является классическим заказчиком SMM-услуг? Портрет клиента могли бы нарисовать?
Нет. Очень разные компании приходят, как я уже и говорил. У нас есть несколько больших розничных брендов, российские розничные компании, B2B-компании. И у других игроков рынка так же. Т.е. аудитория заказчиков SMM очень-очень разнообразна.
Объединяет наших клиентов только одно – они все пользуются интернетом и социальными сетями.
Да, таких бизнесов очень много, нам приходится часто отказывать. Если мы видим, что клиенту это не надо, мы отказываем. Классический пример - это компании с единичными клиентами. Если вы являетесь поставщиков грузового автотранспорта, это не ваша история. Однако, если вы производитель, то там много чего интересного можно сделать.
Очень сложная задача стоит перед розничными магазинами, особенно – интернет-магазинами, которые не являются лидерами рынка или заметным игроком в своем сегменте. В этом случае SMM не будет являться источником дешевых клиентов.
А кому SMM подходит идеально?
Социальные медиа подходят для тех компаний, продукцию (услуги) которых хочется долго обсуждать, желательно большому количеству людей. И это обсуждение может быть либо профессиональным (например, юридические услуги), либо потребительским (FMCG бренд).
Особенно социальный маркетинг хорош для следующих вещей:
1. Построение системы лояльности (т.е. работа с уже существующими клиентами).
2. Построение каналов взаимодействия с клиентами (новыми, старыми).
3. Создание репутации на профессиональных рынках. Например, если компания продает медицинское оборудование, то искать клиентов в соцмедиа бесполезно, а вот создать в профессиональном сообществе врачей понимание того, что эта компания обладает экспертизой в том, что она делает, достаточно легко. Прямых продаж от этого не будет, только опосредованно – через какое-то время.
4. Увеличение конверсии других продаж. Это то, что делает BestBuy - они консультируют очень активно клиентов через социальные медиа, и за счет этого последние увеличивают объем продаж в своих магазинах. На самом деле это больше похоже на создание репутации в профессиональном сообществе, только здесь нет профессионального сообщества – здесь есть массовая целевая аудитория.
5. Привлечение клиентов для компаний, которые оказывают консалтинговые услуги, либо их продукт или услуга содержат большой объем консалтинга. Это может быть и психологическая, и медицинская помощь. В этой ситуации работа эксперта в социальных медиа является прямой работой по получению клиента.
Некоторые называют главной проблемой российских SMM ? нехватку компетентных и вникающих клиентов. Вы согласны с таким утверждением?
Нет, не согласен. Клиенты все хорошие, грамотные и вникающие. Вопрос только в том, что им никто не может объяснить на их языке то, что же конкретно им предлагается. Это как раз та проблема, о которой я рассказывал вначале.
В большинстве случаев в объяснение клиентам того, в чём будут состоять SMM-услуги, сводится к словам о количестве лайков, комментов, чекинов и т.д. А клиент думает совсем другими понятиями - охватом, вовлеченностью, узнаваемостью бренда, чистотой контакта, ROI или каким-то KPI. Хотя, если о ROI уже зачем-то научились говорить многие клиенты, то KPI – пока только единицы (улыбается).
А кто сейчас является классическим заказчиком SMM-услуг? Портрет клиента могли бы нарисовать?
Нет. Очень разные компании приходят, как я уже и говорил. У нас есть несколько больших розничных брендов, российские розничные компании, B2B-компании. И у других игроков рынка так же. Т.е. аудитория заказчиков SMM очень-очень разнообразна.
Объединяет наших клиентов только одно – они все пользуются интернетом и социальными сетями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
А могли бы вы предположить объем SMM-рынка в России?
Мы делали такую оценку, она звучала на последнем RIW. За прошлый год объем рынка SMM составил около $30-40 млн. (включая рекламу в играх). За 2011 год оценок еще нет. Но по моим предположениям, в этом году рынок может вырасти в два раза и даже более.
Какие изменения претерпит SMM рынок в ближайшее время?
Будут происходить инфраструктурные изменения на рынке. Это то, что мы с вами обсуждали в вопросе - чего не хватает рынку.
Что касается направлений развития, сейчас активно происходит активное скрещивание с мобильниками. Через несколько лет начнется активное скрещивание в ТВ. За счет того, что современные телевизоры все чаще и чаще имеют возможность выхода в интернет.
Мы делали такую оценку, она звучала на последнем RIW. За прошлый год объем рынка SMM составил около $30-40 млн. (включая рекламу в играх). За 2011 год оценок еще нет. Но по моим предположениям, в этом году рынок может вырасти в два раза и даже более.
Какие изменения претерпит SMM рынок в ближайшее время?
Будут происходить инфраструктурные изменения на рынке. Это то, что мы с вами обсуждали в вопросе - чего не хватает рынку.
Что касается направлений развития, сейчас активно происходит активное скрещивание с мобильниками. Через несколько лет начнется активное скрещивание в ТВ. За счет того, что современные телевизоры все чаще и чаще имеют возможность выхода в интернет.
