Увеличить продажи в онлайн-магазине можно с помощью правильных инструментов и методов онлайн-мерчендайзинга. Сделать клиентоориентированный магазин, создать конверсионную витрину, спроектировать карточки товаров, чтобы они были максимально удобны и убедительны для покупателей, помочь с выбором товаров, показать сопутствующие товары – это все задачи онлайн-мерчендайзинга. Расскажем вам, какие инструменты и методы работают, и как их использовать, чтобы максимизировать продажи.

Почему мы об этом рассказываем

Мы в Моризо Диджитал разрабатываем цифровые сервисы для электронной коммерции. За 18 лет успели поработать с крупными федеральными и международными компаниями Lacoste, Marks & Spencer, U.S. Polo Assn, Техмаркетом, SkyShop (поставщик бортовых товаров на воздушные суда). Разработали ряд отраслевых решений, включая полнофункциональное e-commerce решение для магазинов одежды, обуви и аксессуаров (fashion-брендов) – все от веб-витрины до склада и логистики. Теперь делимся своим опытом с вами.

В статье будут как примеры разработанных нами проектов, так и проекты других разработчиков.

Что такое цифровой мерчендайзинг

Мерчандайзинг в электронной коммерции – это стратегии и методы, которые используются для эффективного представления и продвижения товаров на веб-сайте электронной коммерции. Включает в себя оптимизацию списков товаров, классификацию товаров, создание привлекательных визуальных элементов и внедрение персонализированных рекомендаций для улучшения общего впечатления от покупок.

Мерчандайзинг в интернет-магазинах использует аналитику данных и информацию о клиентах для понимания поведения и предпочтений потребителей. Эта информация помогает в создании целевых рекомендаций по продуктам, персонализированных предложений и соответствующего контента для привлечения и конвертации клиентов. Мерчандайзинг включает оптимизацию страниц товаров с помощью высококачественных изображений, подробных описаний и отзывов покупателей для повышения доверия и стимулирования продаж.

Концепция мерчендайзинга также подразумевает создание привлекательного и удобного для пользователя сервиса онлайн-покупок для стимулирования продаж и повышения удовлетворенности клиентов. 

Вот как работает мерчандайзинг в электронной коммерции:

Выбор продукта – анализ тенденций рынка, предпочтений клиентов и данных о продажах, чтобы определить, какие продукты предлагать. Учитываются прибыльность и конкуренцию, показатели для составления ассортимента продукции, соответствующего потребностям клиентов.

Презентация продукта – в наиболее привлекательной форме. Это включает изображения, описания и точные спецификации. Также можно использовать видеоролики, отзывы покупателей и рейтинги для улучшения презентации продукта и демонстрации социальных доказательств.

Размещение товаров – обеспечить максимальную видимость и увеличить шансы на конверсию. Стоит выделять наиболее продаваемые или новые товары на главной странице или страницах категорий и использовать методы перекрестных продаж и повышения продаж, чтобы побудить покупателей изучить похожие товары или товары по более высокой цене.

Ценообразование и рекламные акции – конкурентные ценовые стратегии для привлечения клиентов. Можно предлагать скидки, комбинировать товары или проводить рекламные кампании для стимулирования продаж. Специалисты также отслеживают цены конкурентов и соответствующим образом корректируют свои стратегии.

Навигация и поиск по сайту – помогают клиентам легко находить товары. Интернет-магазинам стоит классифицировать товары, создавать фильтры и внедрять алгоритмы поиска, чтобы улучшить качество покупок и увеличить коэффициент конверсии.

Персонализация – маркетологи используют данные о клиентах и аналитику веб-сайта для персонализации процесса покупок. Интернет-магазин может рекомендовать товары на основе прошлых покупок, истории просмотров или демографической информации. Персонализация помогает повысить вовлеченность клиентов и поощряет повторные покупки.

Перекрестные продажи и повышение продаж – способ побудить клиентов совершать дополнительные покупки. Это можно сделать с помощью рекомендаций по продукту, разделов “Покупатели, которые купили это, также покупают” или предложений “Часто покупаем вместе”.

Управление запасами – гарантия что товары есть на складе и доступны для покупки. Нужно отслеживать уровень запасов, координировать действия с поставщиками и обновлять доступность товаров на веб-сайте в режиме реального времени. Это помогает предотвратить ситуации отсутствия товара на складе и повышает удовлетворенность клиентов.

Тестирование и оптимизация – маркетологи веб-сайтов электронной коммерции постоянно тестируют и оптимизируют различные элементы процесса онлайн-покупок. Они проводят A/B тестирование для сравнения различных макетов, дизайнов или рекламных стратегий с целью выявления наиболее эффективных подходов. Этот повторяющийся процесс помогает повысить коэффициент конверсии и общую производительность.

Используя эти методы мерчандайзинга, интернет-магазины могут улучшить качество обслуживания клиентов, увеличить продажи и построить долгосрочные отношения со своими клиентами.

Основные инструменты онлайн-мерчандайзинга

Проверяйте, используете ли эти инструменты в своем интернет-магазине: 

UX ключевых страниц сайта. В проектировании страниц сайта должно быть совмещено удобство с красивым визуалом. Особенно UX важен для страниц, которые приносят наибольший трафик и имеют высокий процент взаимодействия пользователя с товарами. К таким страницам относятся главная страница (35-50% от всего трафика), каталог (45-65%). Кроме того, стоит уделить внимание избранному и странице оплаты (до 10%). 

Персонализация. Это ключ к любой сильной стратегии мерчандайзинга в электронной коммерции. Вы должны сделать так, чтобы ваши клиенты чувствовали, что их покупательский опыт адаптирован к их потребностям, так же, как работает продавец в розничном магазине.

Используя поведенческие триггеры можно доставлять индивидуальные сообщения, основанные на поведении клиентов в режиме реального времени. Такие как взаимодействие с определенными категориями продуктов или страницами, стоимость корзины покупок, поиск по сайту и многое другое.

Тепловые карты. Это, пожалуй, самый мощный способ визуализировать и понять, что ваши клиенты делают на сайте. Используя тепловые карты, можно визуализировать клики, касания и поведение посетителей сайта при скроллинге. Это позволяет увидеть области браузеров, на которых большинство юзеров, как правило, сосредотачиваются, а также те области, которые они упускают из виду. Наиболее распространенный вариант использования – посмотреть, как далеко вниз клиенты на самом деле прокручивают страницу. 

Выделение нужного товара. Для того чтобы привлечь внимание покупателей к нужному товару, создают отдельный баннер или категорию товаров на главной странице сайта. Обычно это категория что-то вроде: «Горячие предложения» или «Успейте купить с огромной скидкой». Также можно использовать другие способы выделения таких товаров, например, цвет или шрифт. 

Важно помнить о том, что в каждой нише есть свои лидеры, поэтому товары известных брендов стоит ставить на первое место и выделять с помощью логотипа и других визуальных элементов. Если же вы только начинаете работать с новым брендом, то можете поставить его ближе к лидерам рынка. Посетители, обычно, начинают просмотр известных имен, а товар нового бренда могут посмотреть из любопытства.

В категории женские сумки в популярном представлены в основном премиум-бренды. По запросу Источник: Женские сумки — купить в интернет-магазине Ламода (lamoda.ru)

Выкладка товара на уровне глаз. В интернет-магазине важно учитывать основы юзабилити и расположение элементов сайта. По многочисленным исследованиям, на левый верхний угол обращают внимание прежде всего – взгляд двигается по странице по траектории, похожей на букву F. 

Главная страница должна содержать рекламные блоки, которые ведут на страницы товаров, а справа можно выделить блоки «Хиты продаж» и «Последний шанс купить». Товары и категории, которые нужно продать, ставятся на первые места в меню, на главной странице и в каталогах. Например, в интернет-магазине товаров для дома в летний сезон купальные принадлежности и товары для отдыха на природе ставятся на первых строчках меню.

Источник: Эльдорадо - интернет-магазин электроники, цифровой и бытовой техники, выгодные цены, доставка по Москве и регионам (eldorado.ru)

Четкая структура. Интуитивно понятная и удобная структура интернет-магазина – это база для продаж. Если сайт нелогичен и запутан, покупателю будет сложно найти нужный товар, и он, скорее всего, уйдет туда, где заказать товар быстрее и проще. 

Чтобы создать понятную и эффективную структуру интернет-магазина, нужно использовать следующие инструменты:

• Категории и подкатегории товаров. Товары должны быть разбиты по категориям и подкатегориям в соответствии с их типом, назначением, возрастом или брендом. Важно: если товар находится в нескольких категориях, использовать каноническую ссылку, чтобы выбрать одну из категорий главной.

• Фильтры. Они позволяют покупателям быстро найти нужный товар по цене, цвету, размеру, назначению и другим параметрам. Главным правилом при использовании большого количества фильтров является то, что при наборе комбинации, не дающей результат, сайт должен предупредить пользователя и показать ряд товаров из текущей категории, не попадающих под условия фильтра.

• Меню. Продающие категории и информация о скидках и распродажах должны находиться в верхней части меню, чтобы их было легко найти.

Не используйте слишком много категорий, располагайте продающие категории в верхней части меню, используйте фильтры, чтобы упростить поиск товаров.

Источник: Купить женские кроссовки в интернет-магазине Lacoste | Интернет-магазин Lacoste (страница №2)

Витринное отображение товара. Классическое витринное отображение товара – это одна общая карточка в списке (модель), и при детальном просмотре –отображение всей палитры цветов (цветоразмеров). Если количество моделей  небольшое, то страница списка выглядит пусто. 

Для решения этой проблемы, мы:

• Используем механизм группировки товаров разных типов. Например, разделы «Шапки», «Шарфы», «Перчатки» группируем в один раздел «Шапки, шарфы и перчатки». Каждый товар обладает признаком типа, что позволяет динамически раскладывать товары на этапе выгрузки каталога. 

Источник: Женские шапки, шарфы и перчатки Lacoste | Купить в интернет-магазине Lacoste (страница №2)

• Разделяем модель на цветовые модели. Это позволяет «обогатить» содержимое списков и увидеть всю палитру в виде фото, а не квадратиков цветов. Например, классическое поло L1212 имеет больше 50 цветов.

В качестве сортировки товаров по-умолчанию на списке товаров до применения правил сортировки, зачастую используется набор сортировок. Битрикс из коробки предлагает 2-ую. На проекте Lacoste мы использовали 4-ую. Наряду с классической сортировкой – по индексу сортировки и по свойствам товаров, например, сезонность, в течение всего периода сопровождения сайта мы внедряли и динамические параметры – количество торговых предложений у товара, остаток товара, минимальная цена, акционность.

Галерея:

Источник: Результаты поиска l1212 | Интернет-магазин Lacoste

Источник: Aquant (gracenn.ru)

Максимально полная информация. Карточка товара – это визитная карточка продукта в интернет-магазине. Она должна быть полной и информативной, чтобы покупатель мог принять решение о покупке. Часто в карточках товаров указывается лишь минимальная информация: цена, фото, название, характеристики. Этого недостаточно, чтобы покупатель мог составить полное представление о товаре.

Чтобы карточка товара была продающей, можно указать в ней следующую информацию:

• Подробное описание товара. В описании нужно рассказать о товаре, его преимуществах, особенностях, способах использования.

• Рекомендации по использованию. Расскажите, как товар может быть использован покупателем. Например, для одежды можно указать, с чем ее можно сочетать, для электроники – как ее настроить.

• Отзывы покупателей. Отзывы покупателей – это способ повысить доверие к товару.

Галерея: 

Источник: Мужское поло Lacoste L1212 Classic fit #L1212 | Интернет-магазин Lacoste

Всегда полные полки. Важно следить за тем, чтобы на «полках» всегда были популярные товары. Если приобрели меньше товаров по определенной категории, то лучше не выделять ее отдельно. Лучше объединить товары этой категории с другими аналогичными товарами и создать общий раздел для покупателей. Когда ассортимент магазина будет расширен, можно будет вернуть отдельный раздел для данной категории.

Источник: Вспомогательный инструмент (gracenn.ru)

Выбор по бренду. В мультибрендовых магазинах должна быть возможность просмотра товаров в разрезе каждого бренда. Это помогает покупателям выбрать наиболее подходящий товар из широкого ассортимента продукции разных брендов.

Галерея: 

Источник: Sky Shop АО «Аэромар» – каталог товаров онлайн

Попапы. В интернет-магазинах попапы использовать можно, но осторожно. Потому что они довольно агрессивно взаимодействуют с пользователем. Но полностью отказываться от них не следует. Попапы позволяют сообщать пользователю о выгодных предложениях и акциях, которые привлекают внимание. Рекламное сообщение во всплывающем окне невозможно не заметить. Пусть оно и появляется на несколько секунд, но на это время сообщение становится объектом внимания пользователя.

Добавьте интерактива. Например, можно дать пользователям функционал для сравнения товаров схожих по техническим характеристикам или голосовать за тот товар, который понравился, и так формировать категории популярного или рейтинги. Также можно использовать виджеты-калькуляторы, которые помогут рассчитать стоимость различных аксессуаров и наборов.

Источник: ВкусВилл – интернет-магазин продуктов для здорового питания с доставкой на дом | Сочи (vkusvill.ru)

Психология цен. Психология ценообразования играет важную роль при оценке стоимости товаров в интернет-магазинах. Цена товара, написанная как 2000 руб. визуально воспринимается меньше, чем 2000,00 руб., а 199 руб. – меньше, чем 200 руб.

Источник: OZON – интернет-магазин. Миллионы товаров по выгодным ценам

Вишлист. Дает возможность пользователям сохранить товары, которые они хотят приобрести, но не готовы купить прямо сейчас. Это позволяет им вернуться к этим товарам позже, когда они будут готовы к покупке. Он может быть реализован в виде отдельной страницы или блока в карточке товара. 

Вишлист позволяет пользователям сравнивать товары и делать покупки более обдуманно — это способствует увеличению среднего чека. Вишлист может быть использован для персонализации предложений и рекомендаций. Например, интернет-магазин может отправлять пользователям уведомления о скидках на товары из их вишлиста.

Источник: OZON – интернет-магазин. Миллионы товаров по выгодным ценам

Перекрестные продажи. Кросс-продажи продвигают покупателям родственные или дополнительные товары. Это увеличивает общую стоимость покупки, побуждая покупателей покупать больше, чем они изначально планировали. Например, если покупатель покупает костюм, этот костюм может быть выполнен на манекенах или на цифровой фотографии вместе с галстуком, рубашкой или запонками, которые дополняют образ. Эта стратегия работает как в обычных магазинах, так и в магазинах электронной коммерции, чтобы увеличить количество товаров, увеличить продажи и дать покупателям ощущение добавленной стоимости.

Источник: Мужское поло Lacoste L1212 Classic fit #L1212 | Интернет-магазин Lacoste

Сезонный мерчендайзинг. Например, в теплое время года в магазине одежды на видном месте может быть коллекция бейсболок. Аналогичным образом, во время зимних праздников розничные торговцы часто создают праздничные витрины, вдохновляющие на покупку подарков.

Источник: Набор для зимней рыбалки Ice Master в блистере №2 – купить с доставкой по выгодным ценам в интернет-магазине OZON (364934764)

Тематические наборы продуктов. Тематические продуктовые наборы – это группы сопутствующих товаров, которые продаются вместе по сниженной цене, чтобы побудить покупателей покупать больше товаров. Тема может быть основана на типе продукта (например, увлажняющий набор для ухода за кожей), поводе (школьный набор) или даже предпочтениях покупателя (ящик с вегетарианскими продуктами).

Источник: Купить подарочный набор «Дорогому учителю»: ежедневник и термостакан, цены в Москве на Мегамаркет | Артикул: 100034306473 (megamarket.ru)

Предложения с ограниченным сроком действия. Это рекламные скидки или специальные предложения, доступные в течение заранее определенного срока, и призванные стимулировать принятие немедленных решений о покупке. Например, розничный торговец может предложить акцию «сделка дня», создающую предвкушение и чувство срочности, которые мотивируют покупателей совершить покупку сегодня или следить за предстоящей распродажей завтра.

Промопредложения. Скидки предоставляются обычно в двух случаях: когда товар долго лежит на складе или, наоборот, недавно пришел и его нужно срочно продать. Важно следить за тем, чтобы скидки не привели в убыток. 

Бонусная программа. В онлайн-магазинах есть множество возможностей для создания бонусных программ и промокодов, которые могут привлечь больше покупателей и увеличить количество продаж. Основные приемы мерчендайзинга, которые использовались в офлайн-коммерции, успешно перешли и в онлайн-сферу. Можно использовать базовые принципы и адаптировать их к своему интернет-магазину. Бонусные программы и промокоды могут стать эффективным инструментом продвижения товаров и услуг в онлайн-среде.

Источник: Программа Аэрофлот Бонус (skyshop.aero)

Выдача купона на скидку при регистрации на сайте. Источник: Lacoste Club | Интернет-магазин Lacoste

Фотография продукта во всех ракурсах. В онлайн-торговле качественные фотографии продуктов – неотъемлемая часть успешного мерчандайзинга. Если в офлайн-магазинах можно просто выставить товар на полку, и позволить покупателям его осмотреть, то в интернете необходимо убедиться, что изображения продукта яркие, привлекательные и качественные, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и побудить их сделать покупку на вашем сайте.

Страницы продуктов являются ключевыми на сайтах электронной коммерции, а изображения являются неотъемлемой частью этих страниц. Большинство покупателей считают, что качество изображений очень важно при принятии решения о покупке товара в интернет-магазине. Поэтому, чтобы привлечь больше клиентов и увеличить продажи, необходимо обратить особое внимание на качество фотографий продуктов на вашем сайте. Один из эффективных способов представления продукта в интернет-магазине – использование фотографии на 360º, которая позволяет клиентам получить полное представление о продукте. Такой подход позволяет покупателям рассмотреть продукт со всех сторон и лучше понять его характеристики, что может повысить уровень доверия к вашему магазину и убедить клиентов сделать покупку.

Галерея:

Источник: Мужское поло Lacoste L1212 Classic fit #L1212 | Интернет-магазин Lacoste

Разработка тематических посадочных страниц на сайте. Их часто делают для комбинирования товаров одной коллекции (посуда, мебель) или товаров одного свойства.

Источник: Лендинг-страница с товарами из кашемира на COS.com

Коротко о главном

Мерчандайзинг в электронной коммерции – это совокупность методов и инструментов, направленных на стимулирование продаж товаров и услуг в онлайн-магазинах. Основные инструменты мерчандайзинга в электронной коммерции можно разделить на такие категории:

1. Планирование ассортимента и закупок – это фундаментальный инструмент мерчандайзинга, который позволяет обеспечить соответствие предложения спросу. При планировании ассортимента необходимо учитывать сезонность, тренды, интересы покупателей и другие факторы. При планировании закупок необходимо учитывать объем продаж, прогнозы спроса и другие факторы.

2. UX-дизайн ключевых страниц – инструмент мерчандайзинга, который влияет на удобство использования сайта и конверсию. При разработке UX-дизайна ключевых страниц необходимо учитывать следующие факторы:

• Удобство навигации по сайту.

• Легкость поиска товаров.

• Эффективность отображения информации о товарах.

• Побуждение к покупке.

3. Навигация по ассортименту – этот инструмент позволяет покупателям найти нужные товары. При разработке навигации по ассортименту необходимо учитывать следующие факторы:

• Логичность построения структуры.

• Простота использования.

• Использование понятных названий.

4. Товарные рекомендации – инструмент, который помогает покупателям найти новые товары, которые могут им понравиться. При разработке товарных рекомендаций необходимо учитывать следующие факторы:

• История покупок покупателей.

• Интересы покупателей.

• Рекомендации других покупателей.

5. Эффективность поисковой выдачи – инструмент, который влияет на количество посетителей сайта, которые находят нужные товары. При оптимизации поисковой выдачи необходимо учитывать следующие факторы:

• Соответствие контента сайта поисковым запросам.

• Использование релевантных ключевых слов и фраз.

6. Посадочные страницы и эффективные пользовательские пути – это инструменты, которые помогают повысить конверсию. При разработке посадочных страниц и эффективных пользовательских путей необходимо учитывать следующие факторы:

• Соответствие контента посадочной страницы цели.

• Легкость навигации по посадочной странице.

• Побуждение к действию.

7. Промо-стратегия и промо-предложения –это инструменты, которые помогают увеличить продажи. При разработке промо-стратегии и промо-предложений необходимо учитывать следующие факторы:

• Цели промоакции.

• Целевая аудитория.

• Виды промоакций.

Вот несколько трендовых идей для мерчандайзинга в электронной коммерции:

• Использование искусственного интеллекта для персонализации рекомендаций товаров.

• Использование виртуальной реальности для создания новых впечатлений от покупок.

• Использование дополненной реальности для демонстрации товаров в реальном мире.

• Использование социальных сетей для взаимодействия с покупателями и продвижения товаров.