Маркетинг, как инструмент для развития любого бизнеса – одна из наиболее подвижных сфер. Особенно после ухода крупных международных компаний в России начался настоящий бум среди стартапов, малого и среднего бизнеса. Как следствие, бешеная конкуренция, главными бойцами в которой стали маркетологи. О том, какие тренды стоит учесть в 2024 году, чтобы не проиграть битву за клиентов и узнаваемость, рассказала основатель маркетингового агентства PRO M8 Регина Яковлева.
SMM: пассивное наблюдение больше не интересно
Побеждает вовлекающий контент. Контент в соцсетях в последние годы становился очень дорогим продуктом с точки зрения съемок, а популярные блогеры зачастую показывали всем, как они шикарно живут, путешествуют, тусуются и отдыхают.
Однако наблюдения показывают, что подписчики уже устают от пассивного потребления luxury-картинки и переключают внимание на контент, с которым сами себя соотносят. Неслучайно миллионные просмотры набирают блогеры вроде парня, который без прикрас рассказывает о своей жизни в съемном жилье, долгах и поисках способов решить финансовые проблемы. За короткий срок парень получил десятки тысяч фолловеров, а его рилс разбирают топ-блогеры с точки зрения структуры подачи – триггеры сочувствия и формат реалити, где дальше герой будет в рилс рассказывать, как он станет решать свои проблемы.
Со стороны зрителей появился устойчивый тренд на искренность и сопереживание.
Уже не так важен идеальный свет, сценарий, голливудская режиссура каждого ролика, не нужны 10 stories в день, в которых безупречно выглядящий блогер рассказывает про каждый свой шаг. Гораздо больший интерес вызывают сериалы, в которых будет развиваться идея, ситуация или дело – что угодно, за чем интересно следить на довольно большой временной дистанции.
Еще один тренд – аналог reality-шоу.
Например, фитнес-тренер или известный предприниматель выбирает из числа подписчиков человека, с которым будет прорабатывать индивидуальную программу буквально в режиме онлайн. Здесь происходит максимальное вовлечение аудитории, поскольку потребление становится не пассивным, а интерактивным, вовлеченным, ведь главный герой – «один из нас».
Пример: Михаил Гребенюк, предприниматель, у которого больше 200 тыс. подписчиков на YouTube, заявил о закрытии популярной рубрики «Разборы Гребенюка», где помогал другим предпринимателям найти точки роста для бизнеса. В январе он объявил о закрытии «Разборов» и старте проекта-шоу, в рамках которого «народным голосованием» отберет пять предпринимателей, и они будут под камерой развивать свой бизнес на протяжении шести месяцев.
Таким образом, основные тенденции года в контент-маркетинге будут связаны с сериалами, реалити-шоу и сюжетными видеороликами. При этом былая частота stories уже теряет свою актуальность. Чтобы быть в топе, не нужно постить каждый свой шаг. Гораздо важнее вовлеченность, интерактивность контента и интерес для зрителя.
Контент-маркетинг: как заработать на эксклюзивном контенте
В прошлые годы начала формироваться тенденция с ограничением контента в рамках закрытых клубов, групп, чатов. Сегодня это один из основных трендов, который во многом ломает традиционные воронки продаж. Смысл заключается в следующем: блогер или компания формируют вокруг себя большой круг подписчиков, с которым делятся полезным и востребованным материалом. Это могут быть комплекс упражнений, советы по питанию, уроки китайского, школа игры на укулеле, точки входа в сделки на крипторынке или биржевая аналитика – практически все, что угодно.
После того, как формируется достаточно большой пул подписчиков – десятки и сотни тысяч аккаунтов – блогер начинает анонсировать появление закрытого клуба, где будет «совсем другой контент», «более продвинутое обучение», «уникальная закрытая информация».
Как правило, информация в таких закрытых группах действительно более продвинута, зачастую там продаются реальные онлайн-курсы и обучения, но само подключение к этой, если можно так выразиться, опции происходит в формате регулярной подписки.
В отличие от традиционных воронок путь к этой продаже достаточно короткий, при этом начальная база подписчиков постоянно расширяется по двум причинам. Во-первых, основной канал не закрывается, а продолжает расширяться, и там постоянно рекламируется закрытая группа. Во-вторых, и это еще один важный тренд в маркетинге – участники закрытых сообществ становятся амбассадорами бренда или блогера.
Здесь как раз подсвечивается еще один тренд на UGC-контент или пользовательский контент. Происходит это очень просто: каждого участника закрытого клуба мотивируют опубликовать сторис с упоминанием бренда или эксперта, в закрытой группе которого он состоит, и написать честный отзыв, чтобы пропиарить группу, бренд или эксперта на свою аудиторию.
Этот тренд тоже радикально меняет традиционную структуру продаж, расширяя охват аудитории на порядок, при этом к контенту, который пишут сами подписчики, другой уровень доверия, а значит, следующие продажи совершить гораздо легче.
Тренды рекламного рынка России
В этом году, судя по всему, завершается трансформация каналов для маркетинга, которая началась с пандемией и в радикальную фазу вошла после февраля 2022 года. Основные изменения были связаны не только с рекламными бюджетами, но и с каналами трафика.
Что касается бюджетов, то в прошлом году эксперты оценивали рекламный рынок в России больше чем на 600 млрд рублей с динамикой более 30% в год. По большому счету это означает, что у бизнеса появились деньги на собственное продвижение и понимание, куда и как их потратить. Компенсировались и выпавшие доходы от покинувших отечественный рынок крупных международных игроков – их место занял активно растущий бизнес.
Если говорить о каналах, то запрещенные и известные всем две социальные сети продолжают терять свою аудиторию – все меньше людей, готовых через VPN листать странички, и еще меньше тех, кто считает, что вкладывать туда рекламные бюджеты еще эффективно. По данным исследования Mediascope, аудитория этих двух сетей сократилась с 2021 года более, чем в два раза – их обогнали даже Одноклассники с их 50 млн активных пользователей.
Интересно другое – на фоне неплохого роста аудитории ВК, которая выросла с октября 2021 по октябрь 2023 года с 76 до 89,2 млн человек, Telegram просто взлетает в ракете – рост с 50,8 до 82,3 млн за тот же период. С такими темпами именно Telegram в этом году станет самой посещаемой платформой с психологически важной отметкой в 100 млн человек. Лидерству второго детища Павла Дурова способствует более современный и динамичный образ, постоянно расширяющийся функционал, вроде историй, «видео в кружочках» и удобного рекламного кабинета.
При всем при этом, Telegram – не только про картинки и короткие посты, формат позволяет вести вполне себе экспертные каналы и развивать личный бренд. А Telegram Ads вполне может стать более продвинутым и востребованным рекламным кабинетом, чем даже привычный Яндекс Директ.
Итак, 2024 год станет интересным вызовом для маркетологов, временем когда прежние долговременные тренды теряют актуальность, а больше шансов для того, чтобы стать заметнее и успешнее на рынке будет у тех, кто учтет тенденции начавшегося года: формат сериалов и реалити-шоу, сюжетные ролики взамен бесконечных сторис, эксклюзивный контент и активная работа с UGC-контентом и возможности, которые представляет Telegram как самая быстрорастущая площадка.
В этом году появляются новые возможности, инструменты и тенденции, используя которые можно добиться эффективной реализации рекламных бюджетов. При этом, главное – грамотно тестировать новые гипотезы и не забывать все старые навыки и инструменты – всегда остается часть консервативной аудитории, которая не спешит меняться и бежать за модными трендами.
