Прайминг – секретное оружие маркетологов

Человек принимает решение. Принимает его сам! Все, расходимся, зачем мы здесь все собрались? Интерес в том, как происходит процесс принятия решения и как мы можем в нем поучаствовать. Если разобраться, как работает эффект прайминга, то можно влиять на выбор клиента, а значит и больше зарабатывать. О том, как это работает, читаем ниже.

Наш мозг работает так, что если два события следуют одно за другим, впечатления от первого события сильно влияют на отношение ко второму, даже если логически эти события между собой никак не связаны. А еще наш мозг обожает «накатанные рельсы», освобождая тем самым ресурсы под более трудные задачи. Мозг не ленив, он максимально продуктивен. Поэтому мы обычно предпочитаем вещи, которые видели ранее и, если не акцентироваться на этом моменте, выбираем привычные пути, решения и вещи. Прайминг – это когда предшествующий объект (прайм), с которым произошло взаимодействие, изменяет дальнейшее поведение человека.

Давайте на примерах:

• Есть интересное исследование, в котором психолог Р. Зайонц провел эксперимент и выяснил, что люди предпочитают вещи, увиденные ранее, даже если не помнят, что видели эти вещи. Испытуемым сначала показывали ряд лиц, меняющихся настолько быстро, что они не могли по-настоящему отложиться в памяти. После этого испытуемых попросили распределить по степени привлекательности другой набор лиц, в числе которых были новые лица, а также лица из предыдущего задания. Несмотря на то, что участники эксперимента их не помнили, воспринимались они неизменно привлекательнее, чем те, которые видели впервые.

• В продакт-плейсмент прайминг также играет весомую роль. Скрытая реклама давно уже стала частью кинофильмов. Стаканчики Starbucks в фильме «Дьявол носит Prada» и даже в «Игре престолов», виски Jack Daniels в «Основном инстинкте»... Увидев этот продукт в реальной жизни, человек неосознанно выделит его среди аналогов и, возможно, купит в стремлении почувствовать себя таким же классным, уверенным и успешным. И, кстати, вы никогда не увидите продукцию Apple в руках отрицательных героев фильмов, компания не позволяет выставлять свой бренд в невыгодном свете, тем самым избегая ненужных ассоциаций.
• Детектор лжи основан на этом же принципе. Мы нажимаем на кнопку полиграфа в ответ на вопросы или слова, которые озвучивают. При произнесении слова, которое заденет нас и взволнует, мы нажмем на кнопку чуть сильнее, чем в ответ на другие слова. Это происходит подсознательно, иначе мы бы смогли это контролировать.
• Представим, вы сдаете экзамен. Как думаете, в каком случае вы сдадите его лучше? Если перед экзаменом скажут, что наука и преподавание – это классное дело, которому стоит посвятить жизнь? Или что вышка особо-то и не нужна, жизнь и без нее прекрасна? Кстати, так можно попраймить (настроить) и себя: читайте перед важным событием истории успеха и вы сами выступите на максимуме своих возможностей.

• Кстати, фотографии также могут праймить нас. Проводили исследование, при котором в аудитории, где участникам эксперимента предстояло выступить, разместили фотографии лидеров. В комнатах разместили фото Хилари Клинтон, Ангелы Меркель, Билла Клинтона. В последней комнате фотографии не было. Так вот, в первых двух комнатах выступающие женщины говорили дольше и чувствовали себя увереннее, нежели в последних трех. На мужчин фото влияние не оказали. Думаю, фото просто были не те – размести они дополнительно фото, скажем, Р. Брэнсона, было бы более показательно. 

Ловите 7 способов, как использовать этот эффект на практике.

1. Элементы веб-дизайна могут направлять ожидания и поведение пользователей. Дополнительная кнопка для промокода заставит задуматься в случае его отсутствия об упущенной выгоде и отправит потенциального клиента на поиски. Нет гарантий, что он вернется на сайт. Прорабатываем все до мелочей.
2. На странице с товарами необходимо тщательно подойти к выбору фона и изображений. Так, фото молодой девушки в предложениях косметолога об антивозрастном уходе наведет клиента на ненужные ассоциации и оттолкнет от покупки.
3. Эстетика фона и символов формирует первое впечатление. Стоит помнить об ассоциациях, которые может вызывать цвет. Зеленый цвет натолкнет на мысли о свежести, молодости, выгоде. Оттенки синего создадут впечатление уверенного, спокойного, знающего свое дело человека. Прямо сейчас задайте себе вопрос: «Соответствует ли цветовое решение сайта тем эмоциям, которые вызывает ваш продукт?». НО! Всегда изучайте вашу целевую аудиторию, ведь один и тот же цвет может вызывать у разных категорий разные ассоциации в силу контекста, культуры, специфики работы и т.д.
   

   Классификация брендов по цветам и их восприятию

4. В рассылках с предложением услуги можем искусственно создать дефицит, ограничить выбор по времени, создать эксклюзивность. Триггеры вызывают ожидаемые ассоциации, по котором можно спрогнозировать поведение.Читай тот же прайминг. А вот текст с триггерами «спеши», «скорее» в отношении товаров категории Premium действует как обратный прайминг и создает обратный эффект. 
5. Используйте прайминг в продажах, при прогревах. Сначала проинформируйте людей о проблеме, затем сформируйте к ней отношение, обозначьте способ решения – проведите преднастройку, самое предшествующее действие. А затем озвучивайте продукт, который содержит решение. Когда публика подготовлена, реклама вызовет больший отклик.
6. Акцентируйте внимание на преимуществах проекта. Если есть два проекта, один из которых гарантирует 75% вероятности успеха, а в другом 25% риск неудачи, то какой выберете вы? Несмотря на то, что они равнозначны, выбор будет сделан в пользу первого.
7. Если перед вебинаром участникам «случайно"» попадется информация о том, что будет выступать крутой спикер, который умеет держать аудиторию, то его будут оценивать через призму этих слов.

А вот в постах прайминг не всегда работает, если наберем 100 лайков, расскажу почему, а пока кидайте варианты.

Таким образом прайминг – это мощный инструмент в руках грамотного маркетолога, который помогает быстрее находить контакт с аудиторией и запомниться ей  Он не заставит клиента сделать то, что не хочется, но сделать выбор между несколькими предметами в пользу вашего вполне. Ряд продуманных действий и никакого волшебства.

Предлагаю попраймить ваших знакомых. Называем любой ассоциативный ряд, скажем: Власть, Банк, Работа, Время, и просим добавить 4 буквы к слогу ДЕ. Что получится, пишите в комментах.

Что почитать:

• Даниэль Канеман «Думай медленно, решай быстро»
• Хенрик Фексеус «Как читать мысли других людей и незаметно управлять ими»