Цель любого бизнеса – получение прибыли, поэтому необходимо привлечь клиентов и завоевать их доверие. На решение этой задачи направлена маркетинговая стратегия. Из чего она состоит, какие инструменты нужны, и какой бюджет понадобится, рассказывает исполнительный директор IT компании Open Service Александр Буравцов.
С чего начать маркетинг
Маркетинговый отдел есть в составе любой уважающей себя компании, рост которой связан с привлечением клиентов, будь они посетители ресторана или другие бизнесмены, ищущие подрядчика или партнера. При этом не каждый маркетолог способен сформировать грамотную стратегию, которая позволит захватить перспективный сегмент рынка. И вот почему.
Для формирования стратегии необходимо проанализировать платформу своего бренда, сделать это беспристрастно и комплексно. В ней должно учитываться понимание и позиционирование продукта компании, анализ целевой аудитории, разбор ее потребностей. Нужно самим понять, какие задачи клиентов решает продукт, какие цели будут стоять на месяц, квартал, год и более длительный срок. Есть такое понятие: «Метрика Полярной звезды» или North star metric. Оно означает ключевую метрику, которая дает бизнесу эффективность, и ее тоже необходимо выявить.
Когда мы понимаем свою потенциальную аудиторию, нужно разделить ее на более узкие группы. Скажем, среди клиентов могут быть собственники бизнеса, управляющие партнеры, топ-менеджеры, менеджеры среднего звена. У каждого из них – свои потребности, соответственно, нужен разный продукт или разные подходы к его продаже. Пример: мы организуем стратегическую сессию, и собственнику этот продукт будет презентоваться как возможность стать серийным предпринимателем, а для топ-менеджера важно выйти из рутины и заняться построением долгосрочной стратегии конкретного бизнеса. Продукт один и тот же, а задачи, которые он решает у определенных категорий клиентов, совершенно разные.
Каналы трафика: Sales и User stories
Следующий этап – определение каналов трафика, по которым будет идти маркетинговое продвижение для групп целевой аудитории. В этом нужно исходить из sales story и user story. User story – это поведенческая модель пользователя, на основе которой уже можно придумывать рекламные креативы, гипотезы роста и все то, что позволит клиенту зайти на сайт и остаться там надолго. Если вы знаете особенности модели своей целевой аудитории, то понимаете организационную структуру команды маркетинга. Тогда осмысляются все нюансы, вплоть до ТЗ для копирайтера или сценарии видео для YouTube.
На этом этапе вы уже детально понимаете, где находится аудитория, и какие каналы трафика нужны для того, чтобы достучаться до нее. Наиболее эффективно на формирование базы клиентов действует реальная ценность: для роста охвата нужно быть полезным для других. Это могут быть чек-листы, записи вебинаров, гайды, которые распространяются в самых разных форматах через известные каналы (Telegram, ВК, YouTube). Вы приглашаете людей подписаться, устраиваете розыгрыши или предлагаете другие бонусы. В итоге ваш бизнес обрастает базой лояльных клиентов.
Довольно эффективно до сих пор работает и офлайн-продвижение: в некоторых регионах это вполне успешный маркетинговый инструмент. Имеют место кросс-маркетинговые коллаборации, когда два примерно равных по уровню бизнеса объединяют свои базы в одну и кратно расширяют охват.
Sales story – это сюжеты о том, почему клиент купил ту или иную вещь или услугу. Менеджеры подробно расспрашивают клиента, чем его зацепил продукт, и сообщают эту информацию в отдельный чат с stories. Если причина повторяется неоднократно, специалисты по маркетингу делают вывод, что это важная тема, реальная боль клиента. Далее она начинает активно использоваться: снимаются Reels на эту тему, пишутся гайды, посты в Telegram и ВК, статьи на различных платформах. Тема отрабатывается буквально «из всех орудий», а спустя некоторое время анализируется результат.
«Все бесполезно, если ты не понял аудиторию»
Есть определенные способы, которые помогают достучаться от аудитории. Во многом это зависит от ее территориального расположения. Некоторые соцсети запретили в России, но люди, которые работают или часто бывают в других странах, продолжают ими пользоваться.
В нашей стране на первое место выходит Telegram, который из мессенджера превращается в настоящую соцсеть с видеоформатами, каналами, группами, чатами, «видео в кружочках».
Помимо социальных сетей по-прежнему используют обзвоны, в том числе автоматические: есть роботы-звонильщики, СМС-рассылка, WhatsApp-рассылки, WhatsApp-цепочки писем, обычные рассылки по электронной почте. В системах CRM легко программируются цепочки писем для конкретного адресата или целевой группы. В компании Open Service используются все эти каналы: например, перед вебинаром участники получают огромный объем информации, важной для конечной цели – подключиться к вебинару. Но если вы не знаете, не поняли, не попали в свою аудиторию – все бесполезно.
Необходимо понимать, что нет универсальной стратегии, которая подходила бы всем. Скажем, если бизнес – онлайн-школа, то у нее, по сути, разовый продукт, и никакое SEO-продвижение, никакие контекстные рекламы не окупаются. Там более эффективно продвижение через Telegram. Есть ниши, где эффективность дают контекстная реклама, email-рассылки и вебинары, а соцсети и автообзвоны стоят на последних местах. Оценивать результат в большинстве ниш стоит на дистанции. Часто лид превращается не в разовую покупку, а в хороший ретеншн, когда человек возвращается с определенной периодичностью, а иногда и приводит друзей.
Маркетинговая стратегия – это не про то, как сэкономить на привлечении клиентов. На рынке побеждает тот бизнес, который может заплатить за клиента больше, чем конкуренты. Это значит, что вы научились так продавать и делать такую выручку, что на вас не влияет цена вашего клиента. Ваш бизнес все равно прибыльный, и это позволяет постоянно увеличивать поток клиентов и выручки. Это и является залогом победы на рынке.
