Возможности таргетированной рекламы хорошо изучены, специалистами выработаны эффективные стратегии использования этого формата и результаты вроде бы как всех устраивают. Но что, если в рамках большой рекламной кампании дополнительно использовать те же рекламные объявления, но уже в тематических Телеграм-каналах? Специалисты группы компаний «Медиасфера» попробовали, и вот что из этого получилось.
Таргет в ВК + рекламные посевы в Телеграм
Кейс продвижения представлен на примере российского бренда бытовой техники. С этой компанией «Медиасфера» работает давно, клиент нам полностью доверяет и всегда поддерживает наши предложения. Не стал исключением и проект по увеличению трафика на сайт рекламодателя с помощью комбинированного продвижения во ВКонтакте и Telegram. Продвигаемая техника находится в ценовом сегменте «выше среднего» и большого количества прямых продаж ожидать не стоит. Поэтому было принято решение привлекать аудиторию на сайт через социальные сети.
В дополнение к достаточно дорогому таргету во ВКонтакте по согласованию с клиентом было решено подключить еще и рекламные посевы в Telegram – значительно более экономный, но не менее эффективный инструмент. Основной плюс рекламы в Telegram –огромные охваты и реакция пользователей. На свою целевую аудиторию можно выйти очень быстро и получить большое количество переходов по низкой стоимости.
Стратегия совместного использования рекламных посевов в Телеграм и таргета в ВК дала возможность привести потенциального покупателя непосредственно на сайт продавца по нашим utm-меткам. Мы получили общую базу из 2 источников (ТГ и ВК) и подтянули ее за счет установленного на сайте пикселя ВК. В дальнейшем по собранной аудитории можно результативно работать с помощью ретаргетинга.
Ход работ
Целевая аудитория
В нашем случае целевой аудиторией являлись женщины 30–60 лет, в основном домохозяйки, с доходами среднего уровня и выше. Портрет клиента был составлен по результатам большого маркетингового исследования. Были проанализированы ранее совершенные покупки, проведены опросы среди покупателей и для каждой товарной позиции разработан подробный портрет.
К примеру, женщины более молодого возраста выбирали дорогие высокотехнологичные девайсы с сенсорным и удаленным управлением, встроенным wi-fi, с дизайном в стиле хайтек. Старшее поколение отдавало предпочтение классике привычного дизайна с упором на прочность и долговечность, с максимально простым управлением и в более низкой ценовой категории.
РК в Телеграм
После определения ядра целевой аудитории произвели анализ каналов в Телеграм и взяли в работу самые крупные с подходящей тематикой: кулинария, семья, дом, домашние заготовки, здоровое питание и т.д.
Кроме походящей аудитории, каналы фильтровались с таким учетом, чтобы рекламную публикацию просматривали не менее 25–30% от общего числа подписчиков и был высокий процент вовлеченности (ER) – не менее 3,5%. По этим критериям отобрали более 100 каналов для запуска рекламной кампании. Для оценки эффективности в каждом канале был использован свой уникальный промокод, что затем позволило отсеять наименее эффективные и оптимизировать бюджет.
Пример креатива в Телеграм
РК во ВКонтакте
Одновременно с РК в Телеграме готовили и запускали кампанию во ВКонтакте.
Для каждой товарной позиции были написаны объявления с учетом особенностей образа жизни вероятного покупателя. В объявлениях рекламировали сезонную акцию с предоставлением промокода со скидкой 15% на любую покупку. Условием получения промокода была подписка на официальную группу клиента во ВКонтакте.
В каждом объявлении была ссылка на группу в ВК для получения промокода. Кроме того, «зашивали» ссылку на сайт с utm-метками для дальнейшего анализа и сбора клиентской базы. На основе полученной базы «догоняли» покупателей с помощью ретаргетинга по пикселю.
Что касается объявлений во Вконтакте, здесь действовали по классической схеме продвижения с помощью таргета. В рекламном кабинете настроили показ объявлений нашей ЦА, использовали форматы промо, карусели с прикрепленными изображениями (до 10 шт), Сall-to-action.
Креатив во ВКонтакте
Выводы и результаты
Во ВКонтакте:
-
CTR – 1,2%.
-
Прямые продажи – 7.
-
Средняя стоимость перехода – 35,6 рублей с НДС.
В Телеграм:
-
500 000 уникальных пользователей.
-
76 ассоциированных конверсий по 2 631 рублю.
-
Средняя стоимость перехода – 12,4 рубля с НДС.
Благодаря комбинации этих инструментов удалось не только повысить прямые продажи, собрать качественную и потенциально прогретую аудиторию с сайта, которую в дальнейшем можно использовать для настройки ретаргетинга, но и увеличить количество живых подписчиков группы ВК.
Кампанию можно считать успешной, т.к. получили много ассоциированных конверсий, собрали огромную базу релевантной аудитории, по которой сможем работать в дальнейшем. Бонус – увеличение количества подписчиков группы в ВК на 660 человек.
