В конце сентября в МосХаб.Сколково eLama провела традиционную осеннюю встречу по инфлюенс-маркетингу для среднего и крупного бизнеса. Вместе с экспертами WOWBLOGGER и Telega.in обсуждали масштабирование контента, UGC, новые площадки и продвижение в MAX.
Главный вывод встречи шире отдельных инструментов: работа с блогерами все чаще начинается не с выбора автора, а с вопроса, какой контент нужен бренду и как быстро его можно проверить. Теперь важно понять, сколько стоит единица контента, как быстро команда проверяет гипотезы, какие материалы можно использовать повторно и как связка «автор × сценарий × площадка» влияет на разные этапы воронки.
Классические интеграции никуда не исчезают. Они по-прежнему работают там, где бренду нужны доверие конкретного автора, его интонация и влияние на аудиторию. Но когда задача – регулярно получать UGC, тестировать разные подачи и адаптировать контент под несколько площадок, одной интеграции уже недостаточно. На первый план выходит другая модель: инфлюенс как производство, дистрибуция и аналитика в одном цикле.
Инфлюенс закрепился в медиамиксе
По данным eLama, инфлюенс-маркетинг уже используют 37% рекламодателей. В планах на тестирование новых каналов он также лидирует. Бренды все чаще используют его как часть медиамикса: для охвата, доверия, производства контента, проверки гипотез и следующих запусков.
Причина в том, что работа с блогерами закрывает сразу несколько задач. Автор помогает говорить с аудиторией естественным языком. Контент можно использовать не только в одном размещении, но и в других каналах. Результаты кампании дают данные для следующей волны: какие сценарии зашли, какие форматы удержали внимание, какие площадки дали нужное действие.
Алена Фуженко, евангелист eLama:
«Брендам важно быть там, где есть вовлеченная аудитория и понятный контекст для показа продукта. В медиамиксе у каждого канала своя работа. Блогерам можно поручить знакомство с брендом или подробный разбор продукта, а поисковой рекламе и ретаргетингу помочь заинтересованным людям вернуться за покупкой. При таком подходе важно оценивать вклад интеграции в общую задачу, а не только прямые заказы».
Контент-завод меняет экономику работы с блогерами
Самый наглядный пример из презентации WOWBLOGGER: 480 видео за месяц. Это 8 креаторов, 4 площадки, 30 дней, 480 уникальных роликов и 1920 размещений.
В такой модели бренд покупает не одну интеграцию, а поток контента и данных. Один ролик становится способом проверить гипотезу, а масштаб нужен, чтобы увидеть рабочие связки: какой автор, сценарий и площадка дают лучший результат.
Контент-завод строится вокруг четырех потоков: гипотезы, уникальные сценарии, работа креаторов и аналитика по итогам размещения. Это уже ближе к производственной системе, чем к разовой закупке рекламы у блогера. Команда заранее понимает, какие задачи решает контент, какие форматы тестирует, где будет дистрибуция и по каким метрикам смотреть следующий цикл. Это особенно важно для брендов, которым нужно быстро проверять разные сообщения и выбрать те, которые стоит масштабировать.
Дарья Мусинцева, руководитель клиентского сервиса WOWBLOGGER:
Минимальный масштаб зависит от цели компании. Если бренду просто нужен UGC-контент, скажем, для дальнейшего его использования в SMM, таргете, роликах, карточках на маркетплейсе – где угодно, то может быть достаточно и одного флайта. Как правило, флайт длится 30 календарных дней, в течение которых на ежедневной основе креаторами выкладываются ролики в выбранные социальные сети.
Если речь о системном привлечении клиентов с помощью инфлюенс, есть запрос на рост узнаваемости, привлечение внимания к новым товарам или усиление продаж, то это уже более масштабные кампании, длящиеся от 3 месяцев до сотрудничества на постоянной основе. Такие кампании предусматривают минимум 3 этапа: массовое тестирование максимального количества гипотез (идей, форматов, трендов), отбор самых результативных механик на основе полученной аналитики и их полноценное масштабирование.
Не потерять качество при сотнях роликов помогает тесное взаимодействие представителей бренда и профессиональной команды сценаристов, креаторов и менеджеров на стороне подрядчика по контент-заводу, которые совместно участвуют в реализации кампании и заинтересованы в достижении максимальных результатов и снижении стоимости целевого просмотра».
Новые площадки требуют не копировать контент, а собирать связки
Рост UGC и коротких видео меняет подход к площадкам. Бренду уже недостаточно взять один креатив и разнести его по всем каналам. Рабочая логика другая: единый бриф, разные авторы, разные форматы, несколько площадок и общая аналитика.
UGC здесь работает как материал доверия. Часто сильнее срабатывают живые сценарии, реальные ситуации использования, распаковки, отзывы и короткие объяснения. Но чтобы такой контент приносил результат, его нужно не просто собрать, а встроить в систему: понять, где он будет размещаться, как его переиспользовать и что считать успехом.
Поэтому новые площадки становятся не просто дополнительным охватом, а средой для проверки решений. Один сценарий можно проверить у разных авторов, одну продуктовую идею - в разных форматах, один удачный ролик – адаптировать для следующего размещения.
MAX становится полноценным новым каналом
MAX уже можно рассматривать не только как новую площадку, но и как канал с понятной стартовой экономикой. По данным Telega.in, медианная цена поста составляет около 1397 руб., CPV – 0,43 руб. Поэтому ценность раннего теста не в присутствии ради присутствия, а в данных: какие тематики и форматы дают отклик, какие креативы можно масштабировать и какую роль площадка может занять в медиамиксе.
Для части брендов MAX может стать каналом охвата. Для других – способом привести аудиторию в собственный канал. Для третьих – тестовой площадкой, где можно быстрее проверить контентные гипотезы.
Что это меняет для брендов
Для брендов главный сдвиг не в том, что нужно отказаться от классических интеграций. Они остаются важными, когда нужен авторский голос, доверие и влияние конкретного блогера. Но рядом с ними появляется другой контур работы: контент нужно планировать как повторяемый процесс.
Это меняет вопросы на старте кампании. Вместо «сколько блогеров взять?» бренды все чаще считают, сколько единиц контента нужно произвести, какие гипотезы проверить, какие материалы можно использовать повторно и какие связки масштабировать на новых площадках.
Поэтому 480 видео вместо одной интеграции – не просто красивая цифра. Это описание новой логики рынка.
