Из-за блокировки популярных соцсетей привычные схемы продаж пришлось трансформировать под текущие реалии.
О том, как сейчас эффективно предлагать свои продукты без давления и выжигания аудитории, которая и так находится в состоянии стресса, рассказала Наталья Коновалова – наставник по прогревам для экспертов и фрилансеров, один из самых высокооплачиваемых сценаристов в Российском Instagram* 2021 года.
Затянутый прогрев
Раньше стандартный прогрев длился от 3 недель до месяца: 7 дней продажа темы и экспертности, еще неделя – вскрытие болей и формирование потребности, дальше – распаковка продукта и закрытие возражений, последний этап – окно продаж. В нынешних условиях прогревы должны быть короткими и конкретными: всю схему надо уместить в 10–14 дней. Поэтому никаких растянутых подводок, длинных смысловых цепочек, где одна мысль на 10 сторис – это убьет продажи, сразу начинаем активные действия:
- актуализируем боли, чтобы аудитория узнала себя;
- показываем последствия, которые ожидают, если не решить проблему, то есть формируем потребность;
- достаем сильные кейсы, через которые демонстрируем нашу экспертность и варианты решения проблемы;
- даем пользу, чтобы подтвердить глубину владения темой: конкретные рекомендации по типу «бери и делай», разборы ситуаций;
- снова предъявляем кейсы, но теперь у них другая задача – закрыть возражения и показать, что наш продукт может привести к цели;
- оффер с программой, тарифами и ценами.
Компактный, но емкий прогрев экономит ресурсы как эксперта и его команды, так и аудитории.
Много непонятных результатов
Чем конкретнее и яснее результат, который получит клиент, тем проще объяснить пользу нашего продукта и, соответственно, продавать – важно выделить одну основную цель и делать акцент именно на ней. В таком случае мы понимаем, что продаем, аудитория понимает, что покупает. В новых условиях это особенно актуально.
Все остальные результаты транслируем в меньшей степени, они тоже должны быть твердыми и понятными, даже если мы работаем в мягкой нише. Например, результат практикума по самооценке представляется не в формате: «Комфортно чувствовать себя при общении с начальником», а «повышение по карьерной лестнице» или «увеличение дохода уже во время обучения».
Результаты курса «Макияж для себя» должен выглядеть не как: «Научитесь правильно краситься», а «научитесь делать классический вечерний макияж за 40 минут, который не потечет к середине вечера», «найдете ту самую красную помаду, которая подходит именно вам», «подберете консилер, который будет освежать, а не желтить» и т.д.
По моему опыту, 8 из 10 экспертов и продюсеров не могут четко сформулировать, что получит клиент в итоге, поэтому я рекомендую прописать все результаты сначала для себя, отталкиваясь от той задачи, которую продукт решает, а потом уже предлагать его клиентам.
Кроме того, понятность и простота стоит наравне с безопасностью, в которой сейчас нуждается большая часть русскоязычного населения.
Сложный продукт
Сложный продукт предполагает поэтапное освоение знаний и навыков из разных областей. Например, обучение продюсированию включает в себя: маркетинг, построение команды и методологию продукта. Онлайн-курс для мастеров ногтевого сервиса состоит из модулей по аппаратному маникюру, скорости, правильной фотографии и работе с соцсетями.
В чем трудность продажи таких продуктов или услуг в нынешнее время?
- Людям необходимо приложить больше усилий на их освоение, а в непростой ситуации этих ресурсов может просто не быть.
- Сложные продукты, как правило, стоят дороже, а в период кризиса люди расстаются с деньгами неохотно.
- Сложный продукт означает, что результат (и деньги) будут не сразу, а в текущей ситуации хочется получить знания или освоить навык, тут же применить и заработать.
- Каждый день все меняется, поэтому есть вероятность, что деньги будут заплачены, а знания не понадобятся или услугой не смогут воспользоваться.
Если продукт объемный, то лучше разделить его на несколько небольших, которые будут дополнять друг друга, но каждый будет закрывать определенный запрос.
Отсутствие структуры
Хаотичную подачу материала без какой-либо структуры многие называют нативным или интуитивным прогревом. Но если нет понимания, что и зачем транслировать, то прогнозировать результаты запуска и рассчитывать на желаемые доходы невозможно.
Эффективный прогрев – это всегда логика и наличие определенных элементов:
- понимание основной идеи, которую мы продаем;
- работа с болями и мечтами ЦА;
- раскрытие экспертности автора;
- использование триггеров;
- работа с возражениями;
- распаковка продукта (что, для кого, какими инструментами и к какому результату приведем);
- кейсов и отзывы;
- оффер.
Как дом начинает строиться с фундамента, а не с отделки – так и у прогрева есть последовательность.
Прошлой весной я работала с очень известным в России визажистом. Первые три недели были мучением для всей команды: девушка-эксперт постоянно капризничала, выкладывала сторис хаотично по настроению, меняла местами последовательность или просто «забывала» про контент даже при том, что прогрев был очень мягким, адаптированным специально под ее события в жизни и стиль общения с аудиторией.
После провального вебинара инвесторы занервничали, продюсер разозлился, потому что не было заявок на онлайн-курс, а нужно было хотя бы отбить расходы на дорогой продакшн и работу команды. Нам удалось убедить звездного эксперта попробовать нашу схему, и через 2 недели курс благополучно стартовал с 50 учениками.
Игнорирование болей целевой аудитории
Одни эксперты отказываются обращаться к болям, считая это неэкологичным. Другие – потому что просто не изучили свою ЦА (целевую аудиторию). Фактически такие прогревы возможны, но только если вы хотите продать 5 консультаций за 1500 рублей. Если цель – большие продажи на высокие чеки, то делать это, не касаясь болей – идея весьма сомнительная.
Всё просто: любая боль – это проблема, которую человек не может решить сам по каким-то причинам. Озвучивание боли в прогреве – это не манипуляция, а обращение к тем, кого эта тема беспокоит. Предложение нашего продукта – это предложение варианта решения для таких людей. Мы никого не заставляем покупать силой, мы показываем, как можно справиться с задачей, а человек сам выбирает, подходит ли ему наш вариант.
Простой пример: в поликлинике в очереди сидят пациенты с разными жалобами. Кого-то беспокоит ухо, кого-то зуб, кого-то нога. Если врач вслух скажет про боль в зубе, то откликнутся именно эти пациенты, а все остальные просто не отреагируют: им это не надо.
Однажды ко мне обратилась врач-иглорефлексотерапевт с запросом наполнить свою клинику пациентами. У нее была своя база клиентов, а вот остальные доктора сидели без работы. Я стала изучать целевую аудиторию и в стратегии прописала боли, но владелица клиники сказала, что она так работать не сможет, потому что считает такой подход манипуляцией. После нескольких доводов и примеров мы все-таки решили попробовать. Действовали максимально осторожно, тактично, но все равно вскрывали и актуализировали проблемы ЦА.
Мы работали с теплой аудиторией – подписчиками блога, поэтому через несколько дней запись в клинике была почти полностью закрыта на две недели вперед без рекламы. За время нашего сотрудничества доходность клиники выросла в несколько раз, хотя средний чек был достаточно высоким. Клиентка была довольна, а подписчики благодарили за то, что она поднимала важные для них темы.
Важно помнить, что прогрев – это поэтапное доказательство ценности продукта и его необходимости для людей, а в его основе лежит уважительное взаимодействие с аудиторией. Применяйте мои рекомендации, и у вас будут с благодарностью покупать продукты, независимо от чека и ситуации в мире. А если возникнут трудности, всегда можно обратиться к более опытному специалисту или наставнику и перенять его опыт и знания.
*Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook, Instagram) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.
.jpg.webp?170617472018414)
