Рейтинг SEOnews "SEO глазами киентов 2018"
1 768
116 0 26 0

7 рекламных не рекламных кампаний, изменивших мир

2 августа 2018, 12:40

Об авторе
Альберт Урчуков
Альберт Урчуков
старший копирайтер Friends Moscow, куратор курсов mads
Что есть реклама сегодня? Продажная девка империализма или агент социальных изменений? Празднословное восхваление товаров или жизнеутверждающий культурный феномен? 

Сегодня мы расскажем о 7 рекламных не рекламных кампаниях, изменивших мир — там, где социальные и государственные институты оказались бессильны.

Burger King: Proud Whopper


Выгнали из школы в 6-м классе за неуспеваемость и оскорбления учителей? Вы гомофоб, женоненавистник, любитель телеканала ТНТ, паблика MDK и бесплатного порно? Отдел маркетинга российского Burger King оторвет вас с руками: кто-то ведь должен высмеивать жертву изнасилования, собирать неприличные жесты из наггетсов и предлагать женщинам забеременеть от футболистов за деньги.

В то время как российский Burger King превратился в министерство туалетного юмора, компания у себя на родине с ревностью отстаивает высшие гуманистические идеалы. В 2014 году в Сан-Франциско проходил традиционный гей-парад; в честь него один из ресторанов Burger King, расположенный по маршруту парада, ввел в меню особый воппер — Proud Whopper. Посетители гадали, чем он отличается от прочих, однако новый бургер оказался самым обычным воппером: на внутренней стороне радужной обертки красовалась надпись: «Внутри мы все одинаковые».

И хотя новый воппер продавался пару дней в одном из ресторанов сети, медийный охват акции составил более миллиарда показов. Даже если вы продаете булочки с мясом, приготовленные на открытом огне, вы можете бороться против социального неравенства. А если вы это неравенство только разжигаете, то гореть вам самим на открытом огне.


Dove: Real Beauty




Стандарты красоты калечат людей (анорексия — главный «убийца» американских девушек-подростков) и позволяют корпорациям зарабатывать миллиарды долларов на тех, кто им не соответствует. Исследование, проведенное косметическим брендом Dove в 2003 году, показало: только 2% женщин по всему миру считают себя красивыми. Страшные цифры — всему виной ретушированные фотографии моделей, «красивая» порнография и подогреваемый СМИ психоз на тему питания и веса.

Консервативный, чуть одряхлевший бренд Dove, производивший «мамино крем-мыло», решил перевернуть стол, за которым сидели другие косметические игроки. Кампания Dove за подлинную красоту, которая успешно ведется вот уже более 10 лет, навсегда изменила рекламную индустрию: бренды стали ответственнее и ближе к потребителям.

Dove показал: у красоты нет границ, возраста, формы, национальности — каждый человек может принять свое тело и чувствовать себя уверенно в собственной коже. Мы гораздо красивее, чем думаем о себе (это касается только женщин — с мужчинами все ровно наоборот). Что же касается продажи мыла, они увеличились с $2,5 млрд до более чем $4 млрд, а кампанию признали лучшей рекламной кампанией 21 века. Но что самое главное: кампания за подлинную красоту подняла самооценку женщин во всем мире — втрое большее число женщин теперь самостоятельно определяет, что значит быть красивой.

Always: Like a Girl

 

Always выпускает прокладки. Обычно их рекламируют так: синяя жидкость, стыдливо заменяющая менструальную кровь, растекается по прокладке, диктор что-то чеканит про «крылышки», а затем женщина героически играет в волейбол в белых джинсах. Трудно представить рекламу прокладок, которой люди делились бы в социальных сетях, но у Always получилось: у ролика Like a Girl более 85 миллионов просмотров на разных языках, гран-при «Каннских львов» и даже награда премии «Эмми».

Как показывают исследования, девушки остаются лояльны первой марке прокладок, которая им полюбилась. Чтобы узнать, что волнует девушек в возрасте 16–24 лет, Always провел исследование и выяснил: уровень самооценки женщин рушится во время полового созревания и никогда не возвращается до прежних значений. Дело в гендерных стереотипах: лидерство и сила зарезервированы для мужчин, а слабость и подчинение — для женщин. Мальчиков воспитывают так, чтобы они не вели себя «как девочка» — как будто в этом есть что-то плохое. Стереотипы укоренились даже в языке: выражение «как девчонка» звучит издевательски. 

Социальный эксперимент, проведенный Always, показал: для девочек, на которых репрессивный стереотип еще не оказал свой разрушительный эффект, «бегать как девчонка» — значит бежать что есть мочи. Always вернул себе утерянную аудиторию, а миллионам девушек — утерянную уверенность в себе.

Coca-Cola: Bringing India & Pakistan Together


Британская Индия раскололась на мусульманский Пакистан, индуистскую Индию, Бангладеш и Шри-Ланку. С тех пор Пакистан и Индия конфликтуют, угрожая друг другу ядерной войной, а всему миру — климатической катастрофой. Когда политики бессильны, в дело вступают рекламисты: в 2013 году Coca-Cola решила взяться за один из самых запутанных геополитических конфликтов.

Coca-Cola установила 2 интерактивных вендинговых автомата — один в пакистанском Лахоре, другой — в индийском Нью-Дели. Идеологические противники, разделенные сотнями километров, могли смотреть друг другу в глаза, соприкоснуться ладонями и, конечно, угостить незнакомца на той стороне банкой Coca-Cola — их за время кампании раздали больше 10 000 штук.

Спонтанные проявления доброты — излюбленная тема Coca-Cola. Бренд строится на территории счастья и оптимизма — и пускай это просто подслащенная вода, она в силах хотя бы на неделю объединить два враждующих народа. Двузначный рост продаж — приятный бонус.

Colgate: Every Drop Counts


Пока вы чистите зубы, из крана натекает воды на десятилитровое ведро. За год воды утекает столько, что ею можно наполнить небольшой бассейн. При этом каждый десятый житель Земли не может напиться досыта — воды либо нет, либо она непригодна для питья.

Colgate озаботился проблемой и снял 60-секундный рекламный ролик, который говорит: в счет идет каждая капля — той воды, что у вас пробегает впустую во время чистки зубов, другим землянам хватит на неделю жизни. Чтобы показать видео всей Америке, Colgate выкупил рекламное время в перерыве «Супербоула» — а это стоит 6–7 миллионов долларов. При этом в ролике нет ни одного продукта Colgate — что они там у себя в маркетинг-отделе, совсем обезумели?

Вовсе нет. Зубная паста — продукт, который трудно дифференцировать. По большому счету, зубные пасты в одном ценовом сегменте друг от друга ничем не отличаются. При этом покупатели все чаще голосуют кошельком за бренды с социальной миссией — так Colgate не только укрепил свои позиции, отстроившись от конкурентов ответственным отношением к окружающей среде, но и сделал так, чтобы у всей Америки отскакивало от зубов: в счет идет каждая капля.

P&G: The Talk


По Америке еще ходят чернокожие старики, заставшие расовую сегрегацию. Старики, которые полвека назад уступали места в автобусе белым. Старики, которые полвека назад умывались в отдельных рукомойниках «для черных». Старики, которых полвека назад отказывались обслуживать в магазинах. Сегодня внуки и правнуки этих стариков сталкиваются с отголосками расовой дискриминации.

Приходит время, и каждый чернокожий родитель проводит со своим ребёнком «беседу» — предупреждает о расовых предрассудках, с которыми тот неизбежно столкнется. Procter & Gamble решил спровоцировать «беседу о беседе», чтобы в них отпала всякая необходимость — и тем самым заручиться поддержкой чернокожей аудитории.

Видео взяло гран-при в категории Film на прошедшем в июне фестивале «Каннские львы», задав новую планку уровня эмпатии в рекламе. Для сравнения — ролик российского подразделения Procter & Gamble. Угадайте, какой из роликов поднимет продажи и вдохновит мир на изменения, а какой бесславно потонет в рекламном шуме.

Momondo: DNA Journey


Momondo — туристическая метапоисковая система, которая позволяет сравнивать цены на авиабилеты. И пока ее российский конкурент «работает по принципу: сексизм, расизм, гомофобия», Momondo доказывает: нас объединяет больше, чем разделяет.

Совместно с сервисом ДНК-тестирования Momondo провел социальный эксперимент: 67 человек из числа латентных и явных ксенофобов узнали о своей родословной. К примеру, англичанин Джей, ненавидящий Германию, выяснил, что он сам на 5% немец, а двое участников и вовсе оказались дальними родственниками.

Одновременно с роликом Momondo запустил конкурс — победители получили возможность узнать больше о своих корнях и совершить «самое важное путешествие в своей жизни» — путешествие по следам своей ДНК.

Выводы 

Неважно, что вы продаете: густую массу из жиров и щелочей, подслащенную воду или котлеты в булке — вы можете вдохновлять мир на изменения, менять культурные нормы и бороться с предрассудками. А главное: в долгосрочной перспективе это более выигрышная для бизнеса стратегия. Не страдайте маркетингом головного мозга — делайте рекламу, которая толкает мир вперёд. Придумывать такую рекламу способен каждый — для этого нужно прокачать концептуальное мышление. Этому можно научиться — например, на курсах Mads, которые организует московское креативное агентство Friends, или за рубежом — в Miami Ad School (отделения — в Берлине, Гамбурге и Мадриде) или в Hyper Island — школе дизайна, рекламы и интерактивных коммуникаций, которая базируется в Стокгольме. Стоит почитать и специальную литературу — для знакомства с предметом подойдет «Книга рекламных концепций» Пита Барри.  

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Dmitry Saveliev
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Dmitry Saveliev
    2 месяца назад
    Все верно, хоть кто-то пытается менять рекламу в лучшую сторону!
    +
    3
    -
    Ответить