Обычно в декабре Telegram полон разрозненных новогодних активностей: кто-то подводит итоги, кто-то разыгрывает подарки, кто-то записывает поздравления. Мы же решили запустить большой адвент-календарь и превратить Telegram в эпицентр праздничного настроения, объединив 32 канала.
Сроки: с 30 ноября по 31 декабря
Решение
Праздничный PR-ребут Приемной
Наша задача напоминала сбор сложного пазла, где каждый фрагмент – это независимый Telegram-канал со своим контентом, аудиторией и правилами. Нужно было не просто договориться о сотрудничестве с 31 каналом, но и синхронизировать каждый в едином новогоднем марафоне, создать бесшовную сеть взаимного продвижения с уникальными взаимодополняющими историями.
Тут вы спросите: «Почему 31, вы же пишете 32?» Из-за большого числа желающих мы придумали и запустили адвент в Приемной, канале агентства GromPR, а уже другие участники создавали и публиковали тематические посты.
Канал Приемная анонсировал запуск новогоднего адвента
Мы выстроили четкую систему: кто, когда и что публикует, чтобы волна анонсов об адвенте окружила аудиторию единым праздничным настроением, посты дополняли друг друга, выходили вовремя и соблюдали все правила адвента.
Переходя из одного канала в другой, аудитория погружалась в новогоднюю атмосферу. Участники адвента рассказывали про новогодний брендинг, репутационную гигиену, праздничные рассылки для блогеров, особенности B2B-маркетинга в 2026 году, тренды, желания, архетипы, развлечения и другие интересные темы.
Примеры постов участников адвента
Мы проводим адвент уже второй год подряд. В этот раз все прошло почти идеально. А вот в прошлом году за день до старта, когда все графики были утверждены, материалы разосланы, креативы подготовлены, посты согласованы и поставлены в отложку, важный партнер, от публикации которого зависел старт адвента, неожиданно отказался от участия. Буквально за 10 минут мы нашли автора канала, который оперативно включился в проект.
В последующие часы мы совершили то, что в команде называют «экстренным ребутом»: переписали контент-план, перераспределили ссылки и обязательства, обновили все технические настройки и перезапустили адвент.
Результаты
-
14,9к охват адвента,
-
32 канала приняли участие,
-
в 2,5 вырос охват постов про адвент в каналах.
Формат адвент-календаря создает сериальность и эффект ожидания, за счет чего аудитория возвращается к контенту несколько дней подряд и глубже вовлекается. При этом переходы между каналами выглядят нативно и логично. Такая механика сложнее, чем разовая публикация папки, зато растет количество касаний с каждым каналом и прирост подписчиков более устойчив, – отметила Полина Мельман, руководитель направления PR «Циана», автор канала «Мельман внутри».
Рекомендации по организации PR-спецпроектов с другими каналами в соцсетях
1. Кооперация вместо конкуренции
Не боритесь с соседними каналами за внимание аудитории – объединяйтесь с ними. Создавайте тематические коллаборации, как в этом кейсе, где 32 канала стали узлами одной сети.
Что делать: найдите 5-30 неконкурентных, но смежных по духу или интересам аудитории каналов и предложите им совместный мини-проект: недельный челлендж, серию интервью или общий конкурс. Это умножит охваты и принесет вам новых, «теплых» подписчиков.
Проще всего создать табличку с общим доступом, распределить там даты и темы для каждого участника. Так все будут знать, что, когда и у кого выходит.
2. Планируйте контент как квест
Аудитория устала от прямых продаж. Вовлекайте ее через сторителлинг и интерактив. В этом адвенте переход между каналами стал «праздничным квестом».
Что делать: запланируйте следующую активность (даже одиночную) как последовательность шагов. Например, объявление конкурса в одном посте, подсказка к участию – в другом, а результаты – в третьем. Можно использовать Telegram-ботов для интерактива (опросы, викторины, сбор заявок), чтобы превратить пассивного читателя в активного участника.
3. Создавайте «дедлайн-драйв» и предвкушение
Адвент-календарь – идеальный формат для долгосрочного удержания внимания. Он создает предвкушение и формирует привычку ежедневно читать канал.
Что делать: используйте этот принцип не только в декабре. Запускайте тематические «марафоны» (например, «10 дней до запуска курса», «Летний челлендж», «Неделя лайфхаков»). Каждый день – новая порция ценного контента или маленький подарок.
4. Синхронизируйте смыслы
Успех проекта заключается не просто в перекрестных ссылках, а в создании цельного смыслового поля, где каждый пост от партнера дополнял общую картину. Аудитория, переходя по каналам, не чувствовала разрыва, а погружалась в единый праздничный мир.
Что делать: при организации любой коллаборации разработайте единый стилистический и смысловой гайдлайн для всех участников. Определите общую тему, ключевые месседжи, визуальные элементы (например, плашку или хештег) и сценарный план. Это превратит набор отдельных публикаций в связную историю, которую пользователь будет с интересом «читать» от начала до конца, повышая глубину вовлечения и запоминаемость.
5. Считайте метрики успешности спецпроекта
Рост охвата постов в 2,5 раза – показывает эффективность коллаборации.
Что делать: после любой активности (коллаборации, марафона, конкурса) проводите глубокий разбор. Сравните не только общий охват, но и вовлеченность (ER), рост подписчиков, скорость оттока. Отвечайте на вопросы:
-
Какой тип контента в коллаборации дал максимум отклика?
-
Какие каналы привели самую качественную аудиторию?
Используйте эти данные для формирования еще более эффективных партнерств в будущем.
