В партнерском маркетинге проще простого увлечься одной цифрой. Скажем, радоваться росту кликов или трафика и считать, что кампания развивается правильно. Однако сами по себе переходы почти ничего не могут сказать о конкретном результате. Один источник может давать тысячи визитов, но при этом мало целевых действий, в то время как другой в разы меньше трафика, но заметно больше дохода.
Именно поэтому нужна аналитика. Не ради красивого дашборда. Ее задача куда проще: понять, откуда приходят ценные пользователи, где они теряются и какие связки стоит масштабировать.
Клики и CTR: начало, а не итог
На первом уровне аналитики находятся показы, клики и CTR. Они помогают понять, замечает ли вообще аудитория ссылку, баннер или какой-то другой рекламный элемент. Если же материал получает много просмотров, а переходов почти нет, то проблема может быть в расположении ссылки, формулировке или самом офере.
Впрочем, высокий CTR еще не означает хорошую и успешную кампанию. Часто громкий креатив собирает клики просто из любопытства, после чего пользователи сразу уходят. Вот почему оценивать CTR лучше вместе с дальнейшей конверсией, ведь иначе легко начать оптимизировать не доход, а само количество переходов.
Conversion Rate показывает качество трафика
Другая важная метрика – это CR, или коэффициент конверсии. Он показывает, какая доля пользователей после перехода совершила нужное действие. Например, регистрацию, покупку, депозит или какое-либо другое событие, предусмотренное офером.
Тут особенно заметны различия между источниками. Например, SEO-страница с небольшим количеством переходов может давать более высокий CR, чем глобальная рекламная кампания. Причина простая: человек из поиска часто уже знает, что ему нужно.
Полезным будет сравнивать CR не только между самими каналами, но и между гео, устройствами, отдельными страницами и форматами размещения. Иногда одна такая разбивка может сразу показать, куда бюджет уходит впустую.
EPC и доход на трафик
EPC показывает, сколько дохода в среднем приносит один клик. Для партнера это, пожалуй, одна из самых практичных метрик, потому что она связывает объем трафика с реальным заработком.
Давайте представим две страницы. Например, первая дала тысячу кликов и 100 долларов дохода. Вторая – 300 кликов и 90 долларов. По объему первая выглядит сильнее, но каждый переход со второй страницы приносит намного больше. И именно такие различия стоит искать.
К EPC при платном продвижении добавляются расходы на привлечение трафика. Поэтому нужно считать не только выручку, но и чистую маржу. Кампания может выглядеть прибыльной в кабинете партнерки и при этом уходить в минус после рекламных расходов.
В iGaming важны действия после регистрации
В отдельных нишах регистрация сама по себе мало что значит. Особенно это заметно в сфере iGaming, где важно понимать, дошел ли пользователь до первого депозита и продолжает ли оставаться активным.
Поэтому здесь обычно отслеживают сразу несколько показателей:
-
количество регистраций;
-
FTD – число пользователей, которые внесли первый депозит;
-
конверсию из регистрации в депозит;
-
средний доход с привлеченного игрока;
-
дальнейшую активность и ценность пользователя на дистанции.
Для RevShare особенно важна именно динамика на длительном периоде: один активный пользователь может оказаться ценнее десятка тех, кто зарегистрировался и больше не вернулся.
Например, Пин Ап партнерка работает с CPA, RevShare и Hybrid и предоставляет партнерам статистику по кампаниям. Для разных моделей акценты в аналитике будут отличаться. В CPA важнее количество и качество целевых действий, тогда как в RevShare приходится внимательнее смотреть на ценность привлеченных пользователей в долгосрочной перспективе.
GEO, источник и устройство нельзя смешивать
Средние показатели часто скрывают самое интересное. Если объединить весь трафик в одну цифру, можно не заметить, что конкретное GEO конвертируется вдвое лучше или что мобильные пользователи реагируют на офер совсем иначе, чем десктопные.
То же самое касается источников. SEO, Telegram, YouTube, email и paid traffic приводят аудиторию с разным уровнем интереса и готовности к действию. Поэтому сравнивать каналы только по количеству кликов мало: важнее смотреть, какой трафик лучше конвертируется и приносит больше дохода.
Минимально статистику стоит разбивать по:
-
источнику трафика;
-
GEO;
-
устройству;
-
посадочной странице;
-
отдельным кампаниям и креативам, если объем данных это позволяет.
Так проще увидеть не просто средний результат кампании, а конкретную связку, которая работает лучше остальных. Иногда хороший общий CR держится исключительно на одном GEO или источнике, в то время как остальные фактически тянут показатель вниз.
Не забывайте про динамику
Одна удачная неделя еще не свидетельствует об однозначном успехе. Конверсия меняется из-за сезонности, рекламных кампаний, обновления контента и даже дня недели. Именно поэтому метрики лучше посмотреть в динамике, а не по какому-то случайному периоду.
Особенно осторожным стоит быть с небольшими выборками. Две конверсии из двадцати кликов могут дать красивый процент, который исчезнет после следующих ста переходов. И резко масштабировать кампанию на таких данных – однозначно плохая идея.
Проще сначала накопить достаточный объем, затем сравнить несколько периодов и уже после этого менять бюджет или структуру размещений.
Как превращать данные в рост дохода
Собирать десятки показателей не имеет смысла, если после этого ничего не менять. У каждой метрики должен быть следующий шаг.
Низкий CTR – повод проверить размещение и креатив. Хороший CTR при слабом CR заставляет смотреть на соответствие офера аудитории и посадочную страницу. Высокая конверсия при небольшом объеме может подсказать, какой источник стоит масштабировать. А если регистраций много, но ценность пользователей низкая, проблема уже не на верхнем уровне воронки.
Рабочий подход довольно простой: выбрать несколько ключевых метрик, сделать базовый срез, изменить один элемент и снова сравнить результат. Не пять вещей одновременно. Иначе потом трудно понять, что именно сработало.
Какие показатели оставить в основном отчете
Собирать все доступные цифры в один отчет необязательно. Для большинства проектов достаточно нескольких метрик, которые показывают весь путь от перехода до дохода.
| Метрика | Что показывает | Как использовать |
|---|---|---|
| Клики | Объём переходов по рекламным элементам | Сравнивать интерес к разным страницам и размещениям |
| CTR | Долю пользователей, которые перешли по ссылке | Проверять креативы, CTA и расположение рекламных элементов |
| CR | Долю посетителей, совершивших целевое действие | Оценивать качество трафика и соответствие оффера аудитории |
| EPC | Средний доход с одного клика | Сравнивать реальную ценность разных источников |
| FTD | Количество пользователей с первым депозитом | Оценивать качество iGaming‑трафика после регистрации |
| Доход | Общий результат кампании | Сопоставлять с расходами и определять прибыльные связки |
Дальше набор зависит от модели монетизации. Для CPA важны количество и качество квалифицированных действий, для RevShare – доход и ценность пользователей на дистанции, а в Hybrid приходится учитывать обе части одновременно.
Хорошая аналитика не обязательно должна быть сложной. Гораздо важнее регулярно смотреть на одинаковые показатели и понимать, какое решение следует за изменением каждой цифры.
Партнерский маркетинг растет не тогда, когда графиков становится больше. Рост начинается в момент, когда данные помогают отказаться от слабого источника, найти сильную связку и направить туда больше ресурсов. Вот как раз для этого аналитика и нужна.
