Бьюти-бренды и UGC-контент: почему только охвата недостаточно и как контент-заводы помогают находить работающие механики

Бьюти-рынок давно конкурирует не только за покупателя, но и за несколько секунд его внимания в лентах соцсетей. Каждый день бренды выпускают десятки рекламных роликов, работают с блогерами и пробуют новые форматы. Однако даже качественный контент не гарантирует, что аудитория его заметит и отреагирует. 

«Медиалогия» и WOWBLOGGER исследовали, как бьюти-бренды работают с аудиторией в соцсетях: какие площадки/форматы и сюжеты дают сегодня максимальный охват и вовлеченность. Результаты совместного материала помогут ответить на важный вопрос маркетологов: как превратить присутствие в социальных сетях в эффективную работу для роста узнаваемости и продаж.

Что происходит с бьюти-брендами в социальных сетях

«Медиалогия» проанализировала коммуникации популярных российских брендов косметики и подготовила рейтинг «Топ-50 бьюти-брендов в соцсетях». Исследование охватило период с января по июнь 2026 года, более 250 000 источников и около 4 млрд аккаунтов социальных сетей.

Для оценки использовались несколько показателей: СM Индекс, вовлеченность, количество упоминаний и промо коммуникаций.

О результатах исследования – далее.

Mixit лидирует по СМ Индексу

По итогам исследования первое место занял бренд уходовой косметики Mixit – 10,7 млн пунктов СМ Индекса.

В пятерку лидеров также вошли:

• Vivienne Sabó – 4,5 млн;

• Divage – 2,8 млн;

• Natalya Shik – 2,7 млн;

• Stellary – 2,5 млн.

Топ-10 бьюти-брендов по уровню СМ Индекса

При этом объем упоминаний и качество присутствия бренда в соцсетях не всегда совпадают.

Например, Aravia заняла третье место по количеству упоминаний – около 1,18 млн, – но ее СМ Индекс оказался значительно ниже, чем у Mixit. В то же время по вовлеченности Aravia стала лидером: более 30,7 млн реакций за исследуемый период, то есть ее инфоповод стал гораздо заметнее.

TikTok стал ключевой площадкой для вовлечения

По данным «Медиалогии», блогеры чаще создавали вовлечение пользователей в контент бьюти-брендов на площадке TikTok. Анализ упоминаний 10 крупнейших брендов показал заметный отрыв между социальными сетями по суммарной вовлеченности:

• На TikTok пришлось около 44,3 млн реакций;

• на Instagram* – 17,3 млн;

• на «ВКонтакте» – 11,8 млн.

• Telegram занял четвертое место с показателем около 8,1 млн реакций.

Топ-10 платформ по уровню вовлеченности для бьюти-брендов

В ходе исследования хорошо видно, что вертикальный видеоконтент занимает значительную роль в коммуникациях бьюти-брендов. Однако выбор площадки должен зависеть не только от общих показателей, но и от целевой аудитории конкретной торговой марки. Например, для одной категории продукта эффективной может оказаться видеоплатформа, а для другой – комьюнити экспертов или канал, где пользователи активнее обсуждают состав, эффект и личный опыт использования.

Какие сюжеты привлекают внимание аудитории

Одним из важных выводов исследования стало то, что вовлекающий контент не всегда строится вокруг самого продукта.

В качестве примеров мы рассмотрели несколько конкретных сюжетов, которые использовали косметические бренды в своих коммуникациях и публикациях в первом полугодии 2026 года.

• У Aravia заметное количество реакций получил юмористический ролик на вечную тему – о бытовых различиях между мужчинами и женщинами. Продукт был встроен в сюжет естественным образом, а пользователи активно делились собственными историями в комментариях и пересылали его.

Интеграция Aravia у блогера Кати Хан

• У Mixit повышенное внимание аудитории привлекло видео «Как добиться сияющей кожи за два шага» от Вали Карнавал, в котором блогер эмоционально рассказывала о… переезде в новую квартиру. Продукт появился в контексте личной истории и блогерской рутины, а не отдельной рекламной кампании. Результат: вовлеченность 234 000+, 890 комментариев и 3 199 репостов.

• Другой пример – публикация Vivienne Sabó о посещении российскими инфлюенсерами вечеринки в честь «Оскара». В центре внимания оказалась не косметика, а само событие, возможность оказаться в необычной обстановке и обсуждение участников.

Интеграция Vivienne Sabó у блогера Ани Покров

Это не означает, что прямая демонстрация продукта не работает. Но результаты исследования показывают, что эмоциональные и нативные сюжеты значительно увеличивают охват и вовлеченность, создавая дополнительный интерес к публикации.

Количество размещений не гарантирует вовлеченность

В рамках исследования бьюти-брендов в соцсетях «Медиалогия» проанализировала также промаркированные рекламные публикации с упоминанием конкретных торговых марок.

По количеству таких размещений лидером стал Librederm: 63 323 промопоста за первое полугодие 2026 года. Следом расположились Mixit и Vivienne Sabó.

Но по вовлеченности лидером стал другой бренд – The Act, набравший около 1,24 млн реакций на публикации.

Среди примеров – видео с ежедневными сборами девятиклассницы в школу. Ролик получил более 85 тысяч реакций. Еще одна публикация The Act была посвящена юмористической теме произношения названий брендов и собрала свыше 68 тысяч реакций.

Такие примеры показывают, что рекламная маркировка не исключает возможности создать интересный сюжет, который найдет хороший отклик у аудитории и станет виральным. Вопрос скорее в том, насколько формат соответствует голосу бренда и привычкам аудитории.

Контент-завод: почему брендам уже недостаточно одного удачного ролика

Контент-завод можно описать как потоковое производство пользовательских (UGC) роликов с брендовым контентом, которое позволяет тестировать различные идеи продвижения и находить наиболее эффективные механики.

Существенное отличие от традиционного посева в том, что такой формат изначально предполагает системное продвижение: эксклюзивные сценарии на основе клиентского брифа, создание креаторами авторского контента, ежедневная выкладка роликов сразу в несколько соцсетей на протяжении минимум 30 дней, оперативное тестирование разных форматов, стилей подачи и трендов. И все это работает как завод. Итого за месяц более 480 роликов сразу во всех соцсетях, ежедневная частота которых позволяет достичь касания целевой аудитории гораздо эффективнее, чем разовые интеграции.

Что дает контент-завод

Почему одного ролика может быть недостаточно

По бенчмаркам компании Motion, которая специализируется на аналитике рекламных креативов в соцсетях, только около 5% роликов становятся лидерами по виральным охватам (данные на основе 578 750 креативов от 6 015 брендов с суммарным бюджетом $1,29 млрд).

Опыт WOWBLOGGER подтверждает, что в формате контент-завода в среднем 5-7% выпущенного UGC-контента становятся действительно вирусными. При этом остальные 95% также являются полезными и приносят не только просмотры, но и продажи, воздействуя на меньшую, но не менее вовлеченную часть аудитории. Таким образом, абсолютно все ролики участвуют в формировании узнаваемости бренда и обеспечивают касания с продуктом. 

Суммарно весь объем роликов в рамках одного флайта контент-завода гарантированно набирает более 900 000 показов.

UGC как способ показать продукт в реальной жизни

Почему именно UGC? Да потому что пользовательский контент отличается от классического рекламного продакшена прежде всего контекстом. В UGC вместо постановочного ролика бренд появляется в повседневной жизни человека: во время сборов на работу, ухода за кожей, красноречиво выглядывает из любимой косметички, используется для выхода в свет или для решения конкретной проблемы.

При этом задача не сводится к тому, чтобы сделать рекламу в ролике максимально незаметной – видео в рамках контент-завода также маркируются в соответствии с законодательством и могут содержать артикулы и ссылки на площадки, где можно купить упоминаемые товары. Важно, чтобы продукт оставался понятным, а содержание ролика соответствовало заявленной цели кампании – познакомить с новинкой максимально большой круг аудитории, привлечь внимание нового сегмента аудитории или реализовать товар. При этом целей может быть несколько – благодаря тому, что контент-завод позволяет тестировать сразу достаточно много разных гипотез – например, у WOWBLOGGER в рамках одного контент-завода реализуется от 60 различных сценариев. 

Как устроен контент-завод на практике

Работа с UGC-контентом включает несколько последовательных этапов. 

1. Подбор креаторов. Формируется пул авторов, которые соответствуют продукту, аудитории и задачам кампании.

2. Разработка сценариев. Создаются различные варианты подачи: от демонстрации продукта и личного опыта до сюжетов, основанных на юморе, бытовых ситуациях и актуальных трендах. При этом в сценариях аккуратно отражаются и раскрываются основные преимущества крема, шампуня или декоративной косметики.

3. Запуск. Выход серии роликов на согласованных площадках в ежедневном формате. На этом этапе важно получить достаточно данных для сравнения реализуемых механик. Один и тот же сценарий может стать виральным у 1-2 креаторов и не выстрелить у других. 

4. Анализ результатов. Оцениваются просмотры, вовлеченность, охват, стоимость просмотра и другие показатели, выбранные для конкретной кампании. Продажи на маркетплейсах часто оцениваются с помощью подменного артикула.

5. Масштабирование. Хорошо работающие сценарии и связки в случае их развития приносят в разы больше результатов, поэтому рекомендуется не останавливать контент-завод после первых 30 дней его работы, а продолжать выпускать брендовые ролики, выделяя часть ресурсов для проверки новых гипотез. Такой подход обеспечивает прогрев от первого знакомства с продуктом до нужного количества касаний для решения о покупке.

3 кейса контент-завода: что удалось выяснить с помощью тестов

Рассмотрим на примере 3 кейсов бьюти-брендов, какие результаты может принести контент-завод.

NBB: проблема → любопытство → демонстрация продукта

В кампании участвовали 5 креаторов, 2 продукта и 60 сценариев на 30 дней.

Основной задачей было определить, какие сценарные механики и триггеры лучше удерживают внимание аудитории. В результате была выделена связка:

Проблема → любопытство → демонстрация → продукт как решение.

По данным «Медиалогии», кампания получила:

• СМ Индекс – около 20 000;

• более 1 000 сообщений;

• около 5 000 взаимодействий;

• около 4 000 лайков.

Среди площадок по количеству сообщений лидировали «ВКонтакте» и «Дзен». Ключевая тема обсуждений – положительные отзывы об эффекте продуктов.Таким образом, контент-завод запустил волну позитивных обсуждений конкретных косметических товаров, способствуя его продвижению и продажам.

Terazen: контент набирает охваты даже после завершения кампании

В кампании участвовали 5 креаторов, 3 продукта и 4 социальные сети.

Результаты:

• 433 000 просмотров;

• стоимость одного просмотра (CPV) – 0,43 ₽;

• СМ Индекс – около 25 000;

• около 1 400 сообщений;

• около 11 000 взаимодействий.

После завершения 30-дневной кампании брендовый UGC-контент в данном кейсе продолжил получать просмотры. В течение следующих 25 дней к показателю добавилось еще около 28 000 просмотров. Этот пример показывает, что часть контента может сохранять активность после окончания основного периода размещений вне зависимости от степени виральности. Длительность эффекта зависит от конкретных роликов, площадок и алгоритмов распространения.

MARINA DORN: одна категория – очень разные результаты

В рамках третьего кейса тестировали твердый шампунь и средства для ухода за волосами бренда MARINA DORN.

В проекте участвовали 5 креаторов и 5 площадок, включая в качестве дополнительной площадки набирающую популярность Wibes.

Результаты кампании:

• 357 000 просмотров;

• стоимость 1 просмотра (CPV) – 0,57 ₽;

• более 2 000 взаимодействий;

• около 2 000 лайков;

• 788 сообщений.

Основной объем просмотров для этого бренда принес YouTube – 266 000, или около 75% общего результата. При этом по количеству сообщений лидировали «ВКонтакте» и «Дзен». Из всех задействованных площадок Wibes показал максимально слабый результат. 

Один из главных выводов кейса: площадка, которая приносит больше обсуждений, не обязательно обеспечивает максимальный охват, а просмотры роликов по факту могут распределиться вопреки ожиданиям.

Мария Проценко, руководитель платформы WOWBLOGGER:

Во всех трех кейсах мы использовали один и тот же подход – тестировали разные комбинации продуктов, сценариев, креаторов и площадок. 

Заранее определить идеальную связку практически невозможно. Поэтому контент-завод сегодня – лучший способ для маркетологов быстро проверить разные гипотезы для рекламных коммуникаций. Какие сюжеты лучше удерживают внимание, где аудитория активнее реагирует и какие форматы обеспечивают более низкую стоимость просмотра можно установить только в процессе реализации.

При этом тестирование не должно останавливаться после получения первых успешных решений. С помощью масштабирования лучших механик и способов продвижения эффективность контент-завода возрастает в 3-5 раз, продолжая вовлекать аудиторию, набирать более теплые охваты и снижать итоговую стоимость просмотра.

5 рекомендаций для маркетологов бьюти-брендов

На основе полученных данных WOWBLOGGER выделил несколько фокусов для работы с контентом для компаний, реализующих косметические и бьюти-продукты.

1. Еще активней использовать вертикальный формат в разных соцсетях

Вертикальный формат сегодня является лидирующим для любых промоактивностей брендов в соцмедиа – причем не только по количеству, но и максимальной вовлеченности аудитории. Это и собственный контент компаний в их официальных аккаунтах, и результат нативных интеграций у блогеров, и UGC-контент в рамках контент-заводов на таких популярных площадках, как TikTok, YouTube, VK Video, Дзен. С его помощью можно не только наглядно показать косметический продукт и его преимущества, но и легко доносить любой другой брендовый посыл, обеспечивая нужное количество касаний и прогрев до покупки.

2. Оценивать не только объем, но и качество присутствия

Хороший охват и большое количество упоминаний не всегда означают высокую вовлеченность. Пример: площадка, которая дает 75% от общего охвата, не вызывает позитивного обсуждения у аудитории. При анализе стоит учитывать, какие реакции вызывает контент и как именно целевая аудитория его обсуждает, опираясь на качественные показатели для бренда, например, СМ Индекс и вовлеченность. 

3. Работать с разнообразными сценариями и подачей

Рутина, личные истории, распаковка, лайфхаки, юмор и демонстрация продукта могут решать разные коммуникационные задачи. Вместо универсальной сценарной матрицы бренду может быть полезнее сформировать несколько разноцелевых направлений и сравнить их результаты между собой. Контент-завод справляется с этой задачей в максимально сжатые сроки.

4. Обязательно тестировать перед масштабированием

Бьюти-брендам часто приходится выводить на рынок свои новинки или привлекать новую аудиторию к уже популярным средствам. Уменьшить расходы на привлечение разных каналов и одновременно обеспечить массовое продвижение таких товаров помогает контент-завод, который с помощью пользовательского контента и за счет большого количества сценариев/роликов помогает брендам оперативно протестировать разные УТП, преимущества, подачу на реально вовлеченной аудитории, а затем направить бюджеты на связки и сюжеты, показавшие максимальный результат. 

5. Учитывать долгосрочную работу с узнаваемостью

Регулярный контент, а также UGC-интеграции создают дополнительные контакты аудитории не только с брендом, но и с конкретными продуктами и суммарно заметно влияют на рост узнаваемости. Однако для оценки влияния на продажи необходимо отделять этот эффект от прямой конверсии и использовать подходящие инструменты измерения.

Вывод

Бьюти-бренды работают в среде, где конкуренция начинается на уровне внимания аудитории и продолжается даже после удачно совершенной покупки. Пользователи видят множество продуктов, рекламных интеграций и рекомендаций, поэтому одной публикации, даже набравшей хороший охват, уже не достаточно, чтобы бренд запомнился.

Результаты совместных материалов «Медиалогии» и WOWBLOGGER показывают, что вовлечение формируется не только за счет количества упоминаний, но и благодаря сюжету креатива. А опыт продвижения брендов с помощью UGC-контента показывает, что даже некрупные бренды могут добиваться успеха, если публиковать промоконтент регулярно, проверять разные гипотезы, анализировать результаты и грамотно масштабировать то, что действительно работает.

При этом контент-завод не отменяет другие инструменты маркетинга. Он может стать частью общей стратегии, в которой UGC используется для тестирования и поддержания присутствия, а найденные механики – для дальнейшего развития инфлюенс-кампаний и других форматов платного продвижения вплоть до дорогостоящей медийной и наружной рекламы.

*Принадлежит Meta, признана в России экстремисткой и запрещена на территории РФ