.PNG)
Объясняем, как собрали 4500 подписчиков во ВКонтакте, какие форматы нашли для Pinterest, и что чаще смотрят домохозяйки.
Можно ли за несколько месяцев сформировать узнаваемость в социальных сетях, если у бренда есть товар, но нет большой аудитории? В кейсе детально разбираем историю запуска для производителя бытовой техники. Компания обратилась к нам с практически нулевой базой, а спустя несколько месяцев получила функционирующую экосистему для привлечения новых пользователей и покупателей.
Исходные условия: качество есть, лояльности нет
Сценарий распространенный для ниши бытовой техники. У заказчика были все конкурентные преимущества: стоимость ниже рыночных аналогов, актуальный дизайн, надежность. Однако потенциальные покупатели просто проходили мимо. Причина банальна: никто не знал эту марку, а подтверждений надежности в открытом доступе не наблюдалось.
Когда проект попал к команде Markway, мы увидели практически пустые профили в социальных сетях. Группа во ВКонтакте насчитывала всего около 30 подписчиков, канал в Telegram – чуть более 20 человек.
Ситуация на старте выглядела следующим образом:
-
профили пустовали;
-
полностью отсутствовали реакции аудитории, комментарии и пользовательский опыт;
-
не было выстроенной визуальной системы и логики публикаций.
В сегменте домашней техники ключевым фактором выбора становится уровень доверия. Так как подобные покупки совершают не каждый день, потребитель склонен долго изучать предложения и искать опору во внешнем контенте: независимых обзорах, отзывах и жизненных сценариях.
Мы отчетливо понимали: проект не предполагает разовых рекламных всплесков. Требовалась комплексная работа, где каждая площадка умножает результат другой. На старте мы определили три стратегические цели:
-
Сформировать узнаваемость марки с абсолютного нуля.
-
Обеспечить стабильный приток целевой аудитории.
-
Использовать публикации как инструмент прогрева и источник переходов на маркетплейсы.
Как создать систему взаимодействий
Старт проекта опирался на классическую триаду: регулярные публикации, настройка таргета и закупка посевов. Но реальность внесла коррективы довольно быстро. Спустя пару месяцев мониторинга стало ясно: работа по прямой схеме не обеспечивает запланированного темпа развития.
Пришлось пересматривать подход и собирать SMM-стратегию в единый механизм взаимодействия каналов:
-
Публикации закладывают фундамент лояльности.
-
Инфлюенсеры подкрепляют теорию живой практикой использования.
-
Размещения в тематических пабликах увеличивают количество касаний с целевой группой.
-
Рекламные инструменты подключаются для масштабирования связок, которые уже доказали эффективность.
Параллельно произошла переориентация каналов. Приоритет сместился в сторону ВКонтакте и Telegram – эти площадки демонстрируют лучшую управляемость и конверсионность в текущих реалиях. Доступ к зарубежным ресурсам осложнен ограничениями, поэтому они ушли на второй план. Зато Pinterest неожиданно показал хорошую динамику благодаря особенностям «вечнозеленого» контента.
Финальная структура распределения усилий выглядела так:
Работа с материалами
Сначала мы строили контент-план вокруг свойств товара: делали акцент на функциях, технических преимуществах и формальных описаниях. Практика показала – такая модель не работает. Вовлеченность осталась на минимуме. Пришлось резко корректировать курс: уходить от перечисления характеристик и показывать клиентский опыт. Мы переориентировали стратегию на новые форматы:
-
кулинарные рецепты и жизненные сценарии применения;
-
практические советы и лайфхаки;
-
детальные обзоры и распаковки;
-
интеграция пользовательского контента (UGC).
Рынок бытовой техники диктует свои правила: в приоритете не технические параметры, а комфорт в повседневной жизни. Для целевой аудитории (например, хозяек) количество режимов в аэрогриле второстепенно. Гораздо важнее практическая польза: быстро приготовить обед на всю семью.
Визуальную концепцию мы тоже трансформировали. Отошли от формального стиля, выбрали направление технологичного минимализма. Это изменение совпало с ожиданиями рынка: технику люди воспринимают как функциональный инструмент, а не элемент декора. Сравнительный анализ метрик подтвердил – решение сработало. После внедрения обновленного дизайна показатель CTR вырос на 30–40%.
Мы протестировали нейросети в проекте: генерировали видео, озвучивали ролики, создавали визуалы. Но метрики показали неожиданный результат – аудитория лучше реагирует на контент с реальными людьми и живым опытом.
Причина проста. В потоке идеальных картинок люди хотят видеть настоящую жизнь. Не отполированный студийный кадр, а обычную кухню, где готовят ужин после работы. Не безупречного блогера, а такого же пользователя, который разбирается с настройками аэрогриля.
Итог: посты с реальными людьми собирали в 2–3 раза больше органического охвата, чем сгенерированный контент.
Конкурсы как драйвер вовлеченности
Лучший результат показали конкурсные механики. Мы предлагали подписчикам простые действия:
-
оставить отзыв – получить подарок;
-
назвать фаворита бренда – участвовать в розыгрыше;
-
поделиться любимым рецептом в комментариях.
Люди охотно включались в диалог. Формат работал, потому что давал возможность высказаться, а не просто изучить контент.
Реализация и триггеры: польза как стимул
Гипотеза оправдалась. Мы заметили четкую закономерность: чем полезнее материал, тем выше отклик. Подписчики охотно лайкали и комментировали практические советы. Некоторые посты выстрелили особенно мощно. Когда мы подключили рекламу, их ER вырос в несколько раз.
Pinterest неожиданно выстрелил. Аудитория платформы активно сохраняла практические материалы: быстрые рецепты, советы по уходу за техникой и идеи для оформления кухни. Контент работал на перспективу – пользователи возвращались к публикациям спустя недели и даже месяцы.
Взаимодействие с лидерами мнений
Сначала мы искали инфлюенсеров на зарубежных площадках. Но после 1 сентября 2025 года реклама там попала под запрет. Пришлось быстро перестраиваться и искать лидеров мнений на российских платформах.
Лучше всего сработали два формата:
-
нативная интеграция в посты с рецептами;
-
видеообзоры с демонстрацией продукта в деле.
Бюджет зависел от охвата блогера и варьировался от 30 до 60 тысяч рублей.
Что получили от интеграций:
Ключевой эффект почувствовали не в количестве, а в качестве контакта: пользователи активно комментировали и проявляли интерес к продукту.
Настройка таргета
Рекламу во ВКонтакте мы запустили не вслепую. Сначала проверяли гипотезы: что лучше работает – подписка на канал, акция или розыгрыш? Запускали разные форматы, смотрели на отклик, отбирали победителей.
Работало просто: если связка давала результат – увеличивали бюджет. Если нет – отключали и пробовали другое.
Результат:
Хочется отметить, что рекламные инструменты работали только в плотной связке с контентом. Без этого не будет стабильного эффекта.
Итоговые показатели
За время работы проект стабильно рос по всем ключевым метрикам. И что важно – результаты превзошли отраслевые бенчмарки. Для сравнения: в нише бытовой техники во ВКонтакте средний ER обычно держится на уровне 2–3%, а клик стоит 50–60 ₽. Мы показали лучшие цифры.
Проект вскрыл правила ниши. Контент здесь – реальный источник продаж. Покупатель не оплатит заказ, пока не прочтет материалы. Практические советы обгоняют имидж, а рецепты и лайфхаки выигрывают у глянцевых фото.
