Рынок индустрии лицензирования в мире оценивается почти в $252 млрд долларов, причем бОльшая доля приходится на образы персонажей и развлекательные бренды. Игрушки, игры или сладости по мотивам анимации кажутся «золотой жилой»: уже есть успешный бренд и узнаваемые персонажи, которые точно принесут рекордные продажи сразу после выпуска. Или нет? Сергей Морозов, исполнительный продюсер студии «Клаксон Продакшн», объясняет, почему далеко не каждый лицензионный продукт на основе мультфильма «выстреливает» и как выбирать франшизу правильно.
Почему это вообще работает
Достаточно провести простой тест. Зайдите в отдел товаров для детей и понаблюдайте, как ребенок выбирает между двумя одинаковыми упаковками хлопьев – с безликим логотипом и с любимым персонажем на коробке. Мозг за секунды считывает эмоцию, которую вызывает узнаваемый герой, особенно если тот ассоциируется с радостью, теплом, безопасностью. Этот механизм психологи называют эффектом переноса. Мы подсознательно наделяем товар свойствами образа, который на нем изображен.
Если обратиться ко взрослой аудитории, то у них в качестве триггера срабатывает ностальгия. Человек, выросший на определенном мультфильме, покупает вещь с этим персонажем ради того, чтобы хотя бы ненадолго вернуться туда, где было спокойно и понятно. Именно поэтому лицензирование все активнее расширяет возрастные рамки, однако рынок мерча для взрослых устроен немного иначе. Если для детей игрушки по мотивам мультфильма могут стоять на полке годами, то для взрослых чаще привязаны к конкретной премьере или инфоповоду.
Еще одна важная особенность аудитории мерча – готовность платить до 20–30% больше за узнаваемого персонажа, но не переплачивать в два-три раза по сравнению с небрендированным товаром.
В качестве показательного примера приведу Burger King, который в ходе экспериментов понял, что цифровой бонус или гифт-карта работают значительно слабее, чем физический предмет, который можно унести с собой. А когда набор состоит из нескольких предметов для коллекционирования – например, брелки-амулеты в коллаборации с «Королем и Шутом» – включается еще и азарт, который подстегивает повторные покупки.
Как выбрать героя, который действительно продает
Главная ошибка, которую я вижу у брендов, – выбор персонажа по принципу «он просто популярный – значит, сработает». Но это не так. ЦА контента и продукта должны совпадать или пересекаться максимально точно. К примеру, если разместить популярных мультгероев на пакетах популярной сети косметики, на покупателей это вряд ли произведет эффект. Зато персонажи из этого же мультфильма на бытовых предметах, с которыми дети взаимодействуют регулярно, будут смотреться очень органично.
Второй критерий – тип бренда и его жизненный цикл. Если речь о мультсериале, то здесь персонажи могут приносить стабильный доход в долгосрочной перспективе: контент выходит регулярно, герои постоянно на виду, с небольшими колебаниями в зависимости от выхода нового сезона. Полнометражный мультфильм дает разовый, но более мощный эффект. Основные продажи будут привязаны к премьерам в прокате или на платформах, а где-то через полгода происходит заметный спад.
Третий критерий, который часто недооценивают – это вовлеченность родителей. Покупка почти всегда продиктована их эмоциями: они видят, что нравится ребенку, но также оценивают и то, насколько продукт полезен и безопасен, доверяют ли они бренду. Это значит, что лицензиату нужно активно присутствовать в соцсетях, на ТВ и стриминг-платформах, выстраивая доверительные отношения со взрослой аудиторией.
Наконец, часто приходится выбирать между широко раскрученным персонажем или «нишевым», но с высоким потенциалом. Здесь я могу посоветовать все тщательно взвесить и не полагаться только на чутье. Массовый продукт действительно может принести стабильный доход, но покупка лицензии здесь может существенно ударить по выручке, а за место на полке придется сражаться с десятками других брендов. Тогда как с капсульной коллекцией, у которой не будет конкурентов, проще достучаться до менее малочисленных, но более преданных поклонников и зайти в сети, где у вас почти не будет конкурентов. Это особенно хорошо работает для премиальных продуктов с долгим жизненным циклом.
Подводные камни и как их избежать
При всех плюсах у лицензирования есть несколько ловушек, в которые бренды попадают снова и снова:
- Несовпадение цены и аудитории. Лицензирование почти не работает в экономсегменте, где все решает цена, а не эмоция. Показательный пример: одна и та же лицензия на стиральный порошок с успехом продавалась на маркетплейсах, где покупатель делает выбор осознанно и эмоционально, но провалилась в жестком дискаунтере, где вся аудитория ориентируется исключительно на самый низкий чек.
- Несовпадение вселенных. Персонаж, встроенный в контекст, который противоречит его образу или ценностям франшизы, вызывает не симпатию, а отторжение.
- Мерч без физического воплощения. Показателен опыт с цифровым бонусом вместо реального предмета в боксе: несмотря на впечатляющие охваты и хорошие продажи, если ценность нельзя забрать с собой, потрогать, показать друзьям – она работает значительно слабее, чем осязаемый предмет.
- Юридическая небрежность. Персонаж – это актив, который обязательно нужно защищать и правильно лицензировать: регистрировать не только изображение, но и имя, характерные фразы, а при необходимости – и домен с именем героя. Компании нередко экономят на детальной проработке договора – не прописывают точный перечень прав, территорию действия, тип лицензии, порядок согласования образцов продукции – а потом сталкиваются с конфликтами и репутационными потерями.
- Избыточная эксплуатация образа. Если персонаж появляется вообще везде и по любому поводу, эффект узнавания начинает работать в минус: аудитория считывает не искреннюю связь бренда с героем, а банальную коммерческую эксплуатацию популярности. Особенно чувствительна к этому взрослая аудитория, которая гораздо быстрее считывает фальшь, чем дети.
- Ставка на угасающую популярность. Любой персонаж циклично проходит пики и спады интереса, привязанные к выходу нового контента. Подписывать долгосрочный контракт под пик хайпа, не оценив жизненный цикл франшизы, – риск оказаться с полкой лицензионного товара, который через год уже никому не интересен.
Вместо вывода
Лицензирование персонажей – один из самых эффективных инструментов, которые есть сегодня у брендов. Этот инструмент экономит маркетинговый бюджет, сокращает время вывода товара на рынок, добавляет узнаваемости и, что важнее всего, встраивает продукт в уже существующую эмоциональную связь между человеком и героем. Это готовый мост между полкой и чувствами покупателя, который не нужно строить с нуля.
Но это еще и ценный актив со своей аудиторией, ценностями, жизненным циклом и юридической защитой. Бренды, которые относятся к выбору героя так же вдумчиво, как к разработке собственного продукта, получают долгосрочную эмоциональную связь с покупателем.
