Покупатель может утверждать, что выбирает товар по цене, качеству и характеристикам. Но на практике решение нередко принимают еще до того, как начинают сравнивать эти параметры. Исследование «СберМаркетинга» и аналитической платформы ORO показало: 44% россиян не готовы выбрать аналогичный по характеристикам продукт неизвестного бренда, даже если он дешевле привычного на 20% и более. При этом более чем в 90% случаев последняя покупка совершалась в рамках уже привычного набора брендов.
Два продукта могут быть практически одинаковыми по своим характеристикам, но один будет стабильно оказываться в корзине, а второй – оставаться без внимания. Причем сам покупатель не всегда способен объяснить, почему предпочел именно его.
Почему знакомому бренду доверяют больше? Как он снижает сомнения перед покупкой? И почему за похожий продукт люди иногда готовы платить больше? В этом материале Анна Новак, директор по маркетингу PR-агентства Pitch, разбирает, как бренд влияет на восприятие продукта и что помогает бизнесу конкурировать не только ценой и характеристиками.
Почему бренд выбирают еще до того, как возникает потребность
Покупатель не принимает решение в вакууме. К моменту, когда он открывает маркетплейс или заходит на сайт, в его памяти уже есть десятки названий, образов и рекомендаций. Причем он может даже не считать себя знакомым с брендом: достаточно однажды увидеть продукт в ролике, услышать о нем от знакомого или заметить его в подборке. В психологии это связывают с эффектом простого предъявления: повторный контакт с объектом способен повышать его привлекательность даже без осознанного интереса к нему.
Поэтому информация, которую человек потребляет между покупками, напрямую влияет на момент выбора. Условный рилс «купила эту вещь на пробу – вообще не ожидала, но она оказалась отличной» может сработать спустя месяцы: когда у человека появится соответствующая потребность, знакомое название уже не будет восприниматься как случайное. Ту же функцию выполняют обзоры, экспертные публикации, рекомендации и упоминания в медиа. Причем особенно сильным такой эффект становится, когда информацию передает человек, которому аудитория уже доверяет.
Отсюда практический вывод: не стоит ждать, пока клиент начнет искать ваш продукт, чтобы рассказать ему о бренде. Если категория конкурентная, нужно заранее создавать присутствие в информационном поле аудитории – в том числе через инфлюенсеров.
Какие сигналы о бренде видит покупатель до покупки?
Если клиент принимает решение на основе всей информации, которую уже встречал о продукте, бизнесу стоит посмотреть на свой бренд его глазами. Для этого можно пройти краткий чек-лист.
-
Насколько бренд заметен за пределами собственных каналов? Если о компании говорят только на ее сайте и в соцсетях, ее присутствие ограничено собственными площадками. Публикации в медиа, экспертные материалы, рекомендации авторов и другие внешние упоминания расширяют пространство, в котором человек может столкнуться с брендом.
-
Чем бренд может подтвердить свои заявления? Собственных обещаний о качестве, опыте или экспертизе недостаточно. Гораздо весомее конкретные кейсы, отзывы, комментарии независимых экспертов, упоминания в профильных медиа и другие свидетельства, которые появились не по инициативе самого бренда.
-
Как бренд выглядит со стороны? Перед покупкой человек может проверить компанию: посмотреть отзывы, изучить публикации, поискать информацию о продукте или почитать обсуждения. Если в открытом пространстве почти нет независимой информации или она противоречива, это становится отдельным фактором при принятии решения.
-
Есть ли у бренда узнаваемые представители? Для услуг и экспертного бизнеса бренд часто воспринимается через людей, которые за ним стоят. Потенциальный клиент может не запомнить название агентства или клиники, зато запомнить конкретного специалиста, его экспертизу и позицию. Поэтому развитие личного бренда экспертов помогает формировать более понятный образ бизнеса, а не просто увеличивать количество упоминаний.
Из этого можно собрать простую практическую схему: сначала бренд должен попасть в информационное поле, затем дать человеку повод ему запомниться, а после – предоставить достаточно независимых подтверждений, чтобы выбор казался логичным. Поэтому при планировании продвижения стоит оценивать то, сколько разных точек контакта с брендом получает потенциальный покупатель до принятия решения.
Как превратить узнаваемость бренда в доверие?
Узнаваемость не объясняет покупателю, почему стоит выбрать именно этот бренд. Для услуг и сложных продуктов особенно важна экспертность: человек не всегда может заранее оценить качество предложения и поэтому смотрит на профессиональную компетентность людей, которые за ним стоят. По данным FAVES Communications, 55% интернет-пользователей готовы прислушиваться к экспертам, выступающим от имени коммерческих брендов.
При этом экспертность формируется не количеством публикаций. Она появляется, когда бренд последовательно говорит о конкретной профессиональной области и помогает аудитории разбираться в связанных с ней вопросах. Финансовая компания может регулярно объяснять изменения рынка и связанные с ними риски, IT-компания – разбирать технологические решения и последствия их внедрения. Со временем у аудитории формируется связь между брендом и определенной компетенцией.
При планировании публичных коммуникаций стоит определить, в каком вопросе бренд должен восприниматься как компетентный, и уже от этого выбирать темы для комментариев, статей и выступлений. Тогда отдельные публикации работают не как набор разрозненных упоминаний, а последовательно формируют представление о профессиональной специализации бренда.
Почему сильный бренд позволяет меньше зависеть от цены?
Когда похожие продукты стоят примерно одинаково, покупатель ищет дополнительные основания для выбора. Если бренд уже связан с определенной экспертизой, репутацией или опытом, цена становится только одним из факторов решения. Поэтому снижение стоимости не всегда необходимо, чтобы сохранить спрос.
Что это означает на практике?
-
Смотрите, как меняется спрос при разных ценах. Сравните продажи по полной цене и в периоды акций. Если покупатели реагируют почти исключительно на снижение стоимости, бренд пока слабо влияет на решение о покупке.
-
Выясняйте реальные причины выбора. Спросите клиентов, какие варианты они рассматривали и почему остановились на вашем предложении. Такие ответы помогают понять, что действительно влияет на решение и какие характеристики покупатель считает важными.
-
Отслеживайте повторные покупки. Если человек возвращается к бренду без постоянных скидок, это показывает, что его выбор связан с накопленным опытом. Этот показатель полезно анализировать вместе со средней стоимостью покупки и частотой использования акций.
-
Развивайте экспертность там, где продукты сложно различить. При близких характеристиках покупатель может ориентироваться на компетентность конкретного специалиста. Последовательное PR-сопровождение экспертов помогает связывать профессиональную компетенцию с брендом через публикации, комментарии и выступления.
Что делать бренду дальше?
Начните с простого аудита. Выпишите пять главных конкурентов и для каждого зафиксируйте, с чем его связывает аудитория. Посмотрите публикации в медиа, комментарии экспертов, поисковую выдачу, отзывы и темы, которые бренд регулярно раскрывает в публичном поле. Затем составьте такой же список для своей компании.
Если по итогам анализа у нескольких брендов повторяются одни и те же характеристики, значит, рынок говорит с аудиторией на одном языке. В такой ситуации компании стоит определить собственную профессиональную территорию и последовательно развивать ее в публичных коммуникациях.
Современные технологии упростили производство контента и увеличили его объем. Поэтому бренду все сложнее выделиться за счет количества публикаций. Запомниться аудитории помогает понятная связь между брендом и конкретной компетенцией. Сформулируйте, в каком вопросе вы хотите стать узнаваемыми, и проверьте, отражают ли это ваши материалы, эксперты и публичные активности. Если такой связи пока нет, именно с нее стоит начать дальнейшую работу с брендом.
