Еще несколько лет назад путь к покупке выглядел просто: пользователь переходил из поиска на сайт и принимал решение. Теперь сценарий стал гораздо длиннее. Перед заказом люди читают отзывы, проверяют карточки компании на картах, ищут упоминания в СМИ, смотрят видеообзоры, задают вопросы нейросетям и только потом оформляют покупку. Для маркетинга это означает одно: важен не только трафик, но и доверие, которое бренд выстраивает на каждом этапе.
Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group, рассказал, как изменился путь к покупке, и что с этим делать бизнесу.
Почему путь к покупке стал длиннее
Сегодня люди все реже принимают решение на основе первого впечатления. Даже если предложение кажется выгодным, большинство предпочитает сначала проверить компанию.
Почему так происходит?
-
Выбор стал значительно шире. В большинстве ниш пользователи сравнивают десятки похожих предложений, поэтому хотят убедиться, что выбирают лучший вариант.
-
Реклама окружает повсюду. Бренды активно продвигаются в поиске, социальных сетях, на маркетплейсах и других площадках, поэтому рекламным обещаниям доверяют все меньше.
-
Стало больше информационного шума. Фальшивые отзывы, заказные рекомендации и недобросовестные продавцы заставляют пользователей перепроверять любую информацию.
-
Появились новые источники для проверки. Помимо поисковых систем люди используют карты, маркетплейсы, видеообзоры, социальные сети и нейросети, чтобы собрать максимально полную картину.
Представим, что человек хочет купить робот-пылесос. Сначала он вводит запрос в поиске и открывает несколько сайтов. Затем идет смотреть отзывы на маркетплейсах, ищет видеообзоры на YouTube, проверяет рейтинг магазина в Яндекс Картах, читает комментарии в соцсетях, а иногда просит ChatGPT или Алису сравнить несколько моделей и объяснить разницу между ними. Только после этого он возвращается на сайт, который вызвал больше доверия, и оформляет заказ.
Такой сценарий уже давно перестал быть исключением. Исследование «Ашманов и партнеры» (2025) показывает, что еще до обращения в компанию пользователи активно собирают информацию и оценивают, насколько ей можно доверять.
-
81% покупателей испытывают наибольшую потребность в доверии именно на этапе выбора товара или компании.
-
63% проверяют информацию через поисковые системы и сайты с отзывами.
-
59% принимают решение после изучения отзывов других покупателей.
-
Только 16% считают рекламу надежным источником информации.
Другое исследование объясняет, почему пользователи уделяют столько внимания информации перед покупкой:
-
56% читают отзывы, чтобы снизить риск ошибиться с выбором.
-
54% хотят узнать мнение других покупателей.
-
46% ищут дополнительную информацию, которой нет в описании товара.
Это подтверждает, что сегодня решение о покупке редко принимается спонтанно. Прежде чем оформить заказ, большинство пользователей проверяют компанию сразу в нескольких источниках.
Где пользователи проверяют бренд перед покупкой
Перед покупкой пользователи сравнивают данные с разных площадок. Они оценивают надежность компании, изучают отзывы, смотрят видеообзоры и проверяют, соответствует ли реклама реальности.
1. Поиск: первое знакомство с брендом
Для многих пользователей поиск становится первой точкой контакта с компанией. По запросу человек видит сразу несколько брендов и начинает их сравнивать еще до перехода на сайты. Заголовки, описания страниц, сниппеты, упоминания в авторитетных источниках влияют на то, какая компания получит первый клик.
2. Карты: проверка компании
Если речь идет о локальном бизнесе – магазине, клинике, ресторане или сервисной компании, следующим шагом часто становятся карты. Пользователь смотрит рейтинг, читает отзывы, оценивает фотографии, график работы и то, как компания отвечает на комментарии. Все это помогает понять, насколько компания надежна.
3. Отзывы: поиск подтверждения
Перед покупкой пользователи хотят убедиться, что товар или услуга соответствуют ожиданиям. Они изучают отзывы на маркетплейсах, сайтах-отзовиках и других площадках. При этом доверие вызывают не только высокие оценки, но и живые, подробные комментарии, а также открытая реакция компании на критику.
4. Социальные сети и видео: реальный опыт
Социальные сети помогают увидеть бренд глазами клиентов. Видеообзоры, распаковки, пользовательские ролики и публикации показывают, как товар выглядит и работает в реальной жизни. Такой контент часто воспринимается как более достоверный, чем рекламные материалы.
5. Нейросети: новый способ поиска информации
Все больше пользователей обращаются к ChatGPT, Алисе, Gemini и другим ИИ-помощникам еще до покупки. Они просят сравнить товары, подобрать альтернативы, объяснить различия между моделями или рассказать о репутации компании.
В отличие от классического поиска, нейросети не показывают список ссылок, а сразу формируют готовый ответ на основе информации из разных источников. Поэтому бизнесу важно не только занимать хорошие позиции в поиске, но и регулярно появляться в авторитетных СМИ, обзорах, исследованиях и других ресурсах, на которые может опираться ИИ.
Что это меняет для маркетинга
Еще несколько лет назад маркетинговые каналы можно было развивать почти независимо друг от друга. SEO отвечало за трафик, SMM – за социальные сети, PR – за публикации в СМИ, а ORM – за работу с отзывами.
Сегодня такой подход уже не работает. Пользователь не разделяет каналы, он видит один бренд. Если реклама обещает одно, отзывы говорят другое, а карточка компании в картах давно не обновлялась, доверие снижается независимо от того, сколько денег вложено в продвижение.
Это меняет и задачи маркетинга. Важно не только привлекать аудиторию, но и обеспечить единое впечатление о бренде на всех площадках. Для этого достаточно сосредоточиться на нескольких задачах:
-
поддерживать актуальную информацию о компании;
-
регулярно публиковать экспертный контент;
-
оперативно отвечать на отзывы и вопросы клиентов;
-
следить, чтобы цены, контакты и условия совпадали на сайте, в картах и на маркетплейсах;
-
развивать бренд не только в поиске, но и в медиа, социальных сетях и сервисах, которые используют нейросети.
Для пользователя сайт, отзывы, карты, соцсети и публикации – это части одного бренда. Если хотя бы одна из этих точек выглядит слабее остальных, это влияет на общее впечатление о компании.
5 ошибок, из-за которых компании теряют клиентов
Парадокс в том, что многие компании вкладываются в рекламу и SEO, но теряют покупателей еще до первого контакта. Причина – мелкие недочеты, которые сами по себе кажутся незначительными, но вместе формируют ощущение, что бренду нельзя доверять.
-
Игнорировать отзывы до появления негатива. Пользователи обращают внимание не только на рейтинги, но и на то, как компания общается с клиентами. Если ответы появляются только под жалобами или выглядят как шаблонные отписки, это вызывает вопросы.
-
Не обновлять информацию о компании. Старый номер телефона, неправильный график работы или неактуальный адрес в Яндекс Картах могут стать причиной потери клиента.
-
Публиковать только рекламный контент. Когда в социальных сетях бренда есть только акции и скидки, пользователю сложно понять, чем компания действительно отличается от конкурентов. Намного лучше работают обзоры, инструкции, кейсы и ответы на популярные вопросы.
-
Бояться отрицательных отзывов. Полностью идеальная репутация выглядит менее естественно, чем рейтинг 4,7-4,9 с конструктивными комментариями и адекватной реакцией компании. Люди больше доверяют компаниям, которые честно работают с отзывами.
-
Не следить за цифровой репутацией. Пользователь может найти старую статью, обсуждение на форуме или карточку компании с устаревшей информацией. Если бизнес не контролирует свое присутствие в интернете, это делает кто-то другой.
Каждая ошибка сама по себе редко становится причиной отказа от покупки. Но когда их несколько, у пользователя возникает простая мысль: «Если компания невнимательна к таким деталям, стоит ли ей доверять свои деньги?»
Чек-лист: что стоит проверить уже сегодня
Прежде чем запускать новую рекламную кампанию, попробуйте посмотреть на свой бренд глазами потенциального клиента. Ответьте на несколько простых вопросов:
-
Есть ли у компании актуальная карточка в Яндекс Картах и других геосервисах?
-
Какой рейтинг видит пользователь и когда был оставлен последний отзыв?
-
Отвечает ли компания на комментарии клиентов, особенно на негативные?
-
Привлекательно ли выглядит бренд в поисковой выдаче: заполнены ли сниппет, быстрые ссылки и другая информация?
-
Совпадают ли контакты, адрес и часы работы на всех площадках?
-
Есть ли свежие фотографии, видеообзоры или пользовательский контент?
-
Публикует ли компания экспертные материалы, а не только рекламные посты?
-
Встречается ли бренд в отраслевых СМИ, обзорах и других авторитетных источниках?
-
Что о компании расскажет ChatGPT или другая нейросеть, если пользователь попросит порекомендовать поставщика или сравнить бренды?
-
Складывается ли у пользователя единое впечатление о компании независимо от того, где он с ней сталкивается?
Если хотя бы на два вопроса вы ответили «нет», значит часть пользователей может отказаться от покупки еще до обращения в компанию. Сегодня решение принимается не в одной точке контакта, а на протяжении всего пути клиента. Именно поэтому важно, чтобы на каждом этапе бренд подтверждал свою надежность – от поиска до рекомендаций нейросетей.
