Максим Неверов

Максим Неверов

CRM-маркетолог KINETICA

Как по мере роста базы подписчиков сегментировать welcome-цепочку и повышать продажи

19 апреля 2022

В первой статье о создании welcome-цепочки мы рассказали об основных приемах составления приветственных писем. В этой статье мы более детально углубимся в сегментацию – разделение подписчиков на группы, объединенные конкретными признаками. Сегментация позволяет высылать каждой группе письма с наиболее актуальной информацией и делать более эффективные рассылки.

Общий принцип такой – чем больше база, тем более разветвленной будет сегментация. В самом начале пути достаточно сегментировать по почтовым метрикам, а по мере роста базы – привлекать более сложные методы и миксовать разные варианты.

Мы покажем, как это провернуть на примере одного из наших проектов – интернет-магазина художественных товаров. Покажем весь наш путь от работы с маленькой базой до работы с базой в десятки тысяч подписчиков.

Сегментируйте по метрикам почтового сервиса

Здесь не требуется интеграции с CRM-системой. Из информации вам нужны только данные, которые даст почтовый сервис – открывали/не открывали рассылку, куда кликали.

Существует несколько принципов работы с этим видом сегментации. Разберем каждый.

По показателю Open Rate

Вариант актуален для базы, в которой до 3000 подписчиков. Суть его заключается в разработке цепочки писем для тех, кто открывает письма (активные) и тех, кто этого не делает или делает не всегда (спящие). Основная цель – подогреть интерес, сформировать положительное мнение о бренде и перевести как можно больше пользователей из сегмента «спящие» в сегмент «активные».

На нашем проекте мы работали с каждым сегментом так:

1. Активные.

Эти подписчики читали все наши письма, поэтому мы проводили их по всей линии welcome-цепочки. Мы отправляли по порядку всю информацию, которая поможет подвести к покупке – подборки красок, кистей, карандашей, условия доставки, бонусную программу. 

Мало того, если в письме «Спасибо за подписку» подписчики кликали на один из «крючков», мы использовали эту информацию в дальнейшем при сегментации по кликам и интересам.

2. Спящие.

Эти пользователи подписались на рассылку, но не открыли письмо «Спасибо за подписку». Вероятно, они менее лояльны к бренду, поэтому их еще предстояло чем-то «зацепить».

Им мы отправляли только горячие темы: топовые товары, преимущества бонусной программы – все то, что могло стриггерить подписчика открыть письмо и изучить наши предложения. Если подписчик «просыпался», мы переводили его на линию активных и работали уже по первой схеме – дополнительно рассказывали о доставке.

Если нет – отправляли письмо с просьбой задать интересующий вопрос. Возможно, потенциальному клиенту что-то мешало совершить покупку, из-за чего интерес к бренду поугас – нашей задачей было выяснить, что именно, и закрыть возражения.

Цепочка писем

Верхняя цепочка писем отправлялась активным подписчикам – тем, кто открывал каждое письмо. Нижняя цепочка – тем, кто открывал не все письма

Если после самой простой рассылки средний Open Rate был 28,9%, то после рассылки с сегментацией на активных и спящих средний Open Rate вырос до 30,1%.

По показателю Click Rate

В первую очередь, здесь можно выделить 2 сегмента: тех, кто кликает на ссылки в письме, и тех, кто не кликает. 

Идея такая же, как и в предыдущем пункте – делим подписчиков на активных и спящих, только активность смотрим не по открываемости писем, а по кликабельности. К «спящим» ищем подходы, которые помогут их растормошить. Вот несколько проверенных приемов:

  1. Даем больше выбора: отправляем микс-подборку товаров из разных категорий (например, к акварели и/или гуаши добавляем мольберты, кисти).
  2. Дарим промокод на скидку. Важно, чтобы срок действия промокода был ограниченным – мы советуем для e-commerce 2–3 дня и 10 дней для b2b-сегмента и сервисов.
  3. Предлагаем задать интересующий вопрос – для этого пользователю необходимо перейти на сайт, нажав на кнопку в письме.

На нашем проекте, проработка «спящего» сегмента помогла увеличить Click Rate с 1,9 до 3,2%.

Если Click Rate у вас сильно проседает, то вопрос стоит уже не в том, как работать со «спящими», а в том, что изменить в welcome-цепочке в целом.

Так как показатель Click Rate на всех проектах индивидуален (зависит от тематики, качества базы, работ по реактивации, сегментации и частоты писем), советуем ориентироваться на динамику по проекту.

Если у вас новый проект и статистики еще нет, возьмите за точку отсчета Click Rate 1,8%. По нашему опыту, это минимум, который должен быть, если рассылка выстроена грамотно. Если у вас кликабельность ниже 1,8%, значит, есть глобальные проблемы с рассылкой.

Пересмотрите тайм-план, проверьте, как выглядит ваше письмо на десктопе и на мобайле, поработайте с версткой, измените дизайн кнопок.

Активных подписчиков можно продолжить проводить по основной welcome-цепочке, а можно – углубиться и разделить их на подсегменты по интересам. Сейчас расскажем подробнее.

Сегментируйте по интересам

Можно ограничиться данными почтового сервиса – посмотреть, кто и на что кликал в письмах, и на основе этого выделить разные сегменты: тех, кто кликал на акварельные краски, тех, кто кликал на гуашь, и так далее.

Цепочка писем

Но еще эффективнее – провести полную аналитику интересов наших подписчиков с учетом не только почтовых метрик, но и данных из CRM (история покупок, заполненные анкеты, результат общения с менеджером) и информации о просмотрах с сайта – на наших проектах мы делаем именно так. Это позволяет нам более метко попадать в интересы подписчиков.

Если по метрикам подписчикам в большей степени интересны кисти и краски, а по истории просмотров – восковые карандаши, то используем и те и другие данные – что-то из этого точно зацепит нашего подписчика.

На нашем проекте мы выделили 4 сегмента:

  1. Художники, которые рисуют маслом на холсте. Им мы отправляли подборки с масляными красками и холстами.

  2. Художники, которые рисуют в карандашной технике. Этому сегменту отправляли подборки с альбомами для рисования и карандашами.

  3. Художники, которые рисуют акварелью. Им мы отправляли подборки с акварелью разных производителей, а также серию статей о правильной технике рисования этим видом красок.

  4. Художники, которые рисуют гуашью. Им мы отправляли подборки с гуашью разных производителей, а также подборки кистей, которые покупают с этим видом красок.

В зависимости от интереса мы добавляли в рассылку соответствующие информационные статьи.

Сегментируйте по покупательской активности

При этом виде сегментации необходимо понимать, на какую сумму и что покупал пользователь, поэтому без интеграции с CRM и сайтом не обойтись. Разделять аудиторию можно, ориентируясь на сумму и частоту покупок, накопленные в бонусной программе баллы.

На нашем проекте мы отталкивались от минимальной суммы, необходимой для вхождения в бонусную программу (3 тысячи рублей). В результате получилось 3 сегмента:

1. Те, кто совершал покупки на сумму меньше 3 тысяч рублей.

Этой аудитории мы отправляли информацию о том, что для включения в бонусную программу им не хватало определенной суммы покупки. Также подробно рассказывали о преимуществах участия в программе лояльности.

2. Те, кто совершал покупки на сумму больше 3 тысяч рублей.

Этим подписчикам мы отправляли информацию из CRM-системы о количестве заработанных в бонусной программе баллов.

3. Те, кто не покупал вообще.

Этим пользователям мы отправляли информацию о том, что, если они купят на сумму от 3 тысяч рублей, их включат в бонусную программу, и они смогут приобретать товары с неплохой скидкой.

Для большей эффективности не ограничивайтесь одним видом сегментации – миксуйте их

Это наиболее эффективный и самый сложный подход к сегментации. Его выбираем, когда есть большая база – от 10 тысяч подписчиков и много данных, которые можно использовать при настройках. Здесь максимально точная сегментация аудитории и четкое понимание, что хочет пользователь, что, как и зачем он делает.

При этом необходима интеграция с CRM-системой, сервисом отправки – мы в агентстве решаем этот вопрос за неделю.

Миксовать можно любые виды сегментации:

  • клики + активность;
  • интерес + покупательская активность;
  • покупательская активность + активность (активные и спящие подписчики);
  • интерес + клики + покупательская активность.

Рассмотрим последний вариант на примере нашего проекта. Схематично цепочка выглядит так:

Цепочка писем в рассылке

Сначала мы отправляли приветственное письмо и узнавали интересы наших пользователей:

  1. Тем, кто кликал, высылали подборку товаров, соответствующую их интересам.
  2. Тем, кто покупал – подборку полезных статей о работе с материалом, который они купили, а затем – информацию о бонусной программе в зависимости от того, на какую сумму была совершена покупка (данные брали из CRM).

  3. Тем, кто кликал, но не покупал, сразу отправляли письмо, рассказывающее о выгодах бонусной программы.

Если пользователь не реагировал на рассылку, но из CRM мы видели, что он когда-либо совершал покупки в нашем интернет-магазине, то мы так же отправляли ему одно из трех писем о бонусной программе, ориентируясь на его покупательскую активность.

Сегментация по интересам, кликам и покупательской активности принесла на проекте Open Rate (средний) – 37,1% и Click Rate (средний) – 5,1%.

Показатель

Обычная welcome-цепочка

Сегментация по показателю Open Rate

Сегментация по показателю Click Rate, интересам, покупкам

Open Rate (средний)


28,9%

30,1%

37,1%

Click Rate (средний) 

4,6% 

4,7%

5,1%

В заключение

Чем больше данных вы используете в сегментации, тем более точная и эффективная цепочка писем у вас получится. Поэтому планомерно собирайте всю полезную информацию и помните важные моменты:

  • на начальных этапах бизнеса пользуйтесь обычными рассылками;
  • по мере роста базы пробуйте сегментацию по метрикам почтового сервиса;
  • когда число подписчиков увеличится до 7 тысяч, внедряйте разные виды сегментации.

Ваш email-маркетинг должен быть экологичный, с заботой о подписчиках. Высылайте максимально полезную информацию, отслеживайте результаты рассылок и повышайте доверие к вашему бренду.

Рейтинг 5, голосов 7

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных