Как превращать внутреннюю аналитику в инфоповоды для СМИ

Задача любой PR-активности – сделать материал, который соберет просмотры. Часто компания в поисках интересного контента придумывает невероятное, хотя все самое ценное уже есть внутри, и это цифры. Рассказываю о том, как компании выпускать собственные исследования, которые будут на первых полосах ключевых СМИ.

Важная ремарка, даже если вы считаете, что у бизнеса нет данных, их можно легко собрать. Как это делать, объясняю на примерах.

Когда данные часть продукта

В первом блоке рассмотрим компании, у которых данные являются «побочным продуктом» рабочего процесса. По сути это любой бизнес, который работает с широкой аудиторией, как то финтех, ритейл, хорека и другие.

Замечу, что журналистам интересны не данные сами по себе, а новости, которые описывают тот или иной тренд, изменение поведения, показывают неожиданную динамику. Поэтому задача – проанализировать цифры и нащупать ту самую новость.

Все начинается с выбора тем, здесь всегда стоит исходить из интереса СМИ, заранее проанализировать, о чем пишет издание, какие материалы публиковались недавно. Лучше делать акцент на том, о чем еще не писали или, как минимум, давно не писали. Дублировать чужие исследования плохая идея, издание не будет повторять публикацию, даже если вы предоставите более детальную аналитику.

Так как у компании есть некий объем цифр, то начинать работу нужно с выбора гипотез, это как раз то, что делает PR-команда. Например, для одного из наших клиентов, мартех-компании, мы регулярно выпускаем по несколько исследований в месяц, которые публикуются в Коммерсанте, Известиях, Forbes, РБК, а самое главное, собирают много репостов в других СМИ и телеграм-каналах, а также на радио за счет правильно выбранной темы и интересных выводов. В итоге охват одного материала может достигать несколько миллионов просмотров.

Наш подход состоит в том, что мы изучаем контент ключевых медиа, смотрим последние исследования, понимаем общие тренды и где сейчас лежит интерес читателей. Учитывая все это, формулируем гипотезы и приходим к аналитикам с просьбой подтвердить их или опровергнуть.

Так, в прошлом месяце мы обнаружили на маркетплейсах интересную категорию – товары для самостоятельного лечения зубов: временные пломбы и виниры. Гипотеза родилась почти сразу: россияне экономят на походах к стоматологу и часть проблем с зубами хотят решить в домашних условиях. Данные ее подтвердили, аналитики увидели существенный рост покупок подобных товаров в этом году (мартех-компания как раз видит обезличенные данные о покупках на маркетплейсах и в других онлайн-магазинах).

Новость о покупке временных пломб вышла в крупном федеральном издании, затем разошлась по телеграм-каналам и даже стала причиной дискуссии на эту тему на ТВ. При этом, отмечу, что бренд клиента известен скорее экспертам в сфере маркетинга и рекламы, но для нас это никогда не было препятствием для упоминания в крупных федеральных СМИ, как раз-таки из-за грамотно выстроенного data-driven PR.

Подчеркну, что это не ошибка выжившего. Такая стратегия отлично показывает себя на долгой дистанции. Мы работаем с этим клиентом больше двух лет и конверсия подготовленных нами материалов в публикацию в СМИ составляет 100%.

Когда данных внутри нет, но есть аудитория

Другая ситуация, когда у компании нет большого объема цифр, но есть доступ к аудитории и возможность прямой коммуникации с ней. Это хорошая возможность, которую многие упускают.

Так, мы работаем с компанией, которая создает цифровые решения для гостиничной отрасли. Внутренние данные о поведении пользователей у нее, конечно, есть, но для большого отраслевого материала их недостаточно. Зато среди клиентов и партнеров – сотни отельеров по всей России. Поэтому мы предложили провести опрос экспертов и сделать из этого материал для СМИ.

Ответы собирали через сайт компании, ее соцсети и дополнительные анонсы на отраслевых мероприятиях. Таким образом, у нас получилось полноценное исследование об использовании цифровых технологий в гостиничной отрасли, которое мы опубликовали в отельных СМИ и каналах, а клиент почти год использовал его результаты в своих выступлениях.

Когда нет ни данных, ни аудитории

И, наконец, третий сценарий, когда у компании нет достаточного объема данных и нет клиентской базы для опросов. В этом случае можно провести исследование с помощью сторонних сервисов, которые дают доступ к аудитории.

Пример такого бизнеса – агентство. Поэтому, когда у нас возникла идея сделать исследование, как россияне относятся к материалам в СМИ, написанным ИИ, мы делали его с помощью подрядчика, в итоге получили более 1000 ответов. Благодаря актуальной теме и интересным цифрам материал вышел в нескольких крупных бизнес и маркетинговых СМИ, а также отраслевых телеграм-каналах.

В этом же случае можно подумать об организации совместного исследования с кем-то из партнеров, кто может предоставить доступ к своей аудитории. Таких примеров кросс-партнерских исследований довольно много на рынке, и они, как правило, тоже интересны СМИ.

Data-driven PR: короткий гайд

1. Определить, на каких данных будет строиться исследование: внутренняя аналитика, опрос своей аудитории или доступ к аудитории через партнера или подрядчика.

2. Выделить СМИ, в которых нужно выйти. Изучить их публикации, повестку, интересы.

3. Сформулировать гипотезу или лучше даже список гипотез.

4. Проверить, не устарела ли тема. Промониторить СМИ на предмет аналогичного материала.

5. Собрать новость: рост, падение, неожиданная категория, поведение, которое идет вразрез с очевидным.

6. Написать интересный материал, правильно расставив акценты, с выводами, методологией, комментариями эксперта.

7. Составить питч и отправить новость редакциям, которым она подходит по формату.

8. В течение нескольких дней после выхода материала мониторить информационное поле, отслеживать репосты в других СМИ и телеграм-каналах.

Материалы, основанные на данных, интересны журналистам, а кроме того, они становятся просматриваемыми и читаемыми материалами, а значит бизнес получает не формальное упоминание, а контакт с аудиторией. А это, собственно, то, ради чего все и затевается.