«Дайте людям повод говорить о вашем продукте и спровоцируйте этот разговор»

Энди Серновиц, автор книги «Сарафанный маркетинг»

Сарафанный маркетинг можно разделить на три составляющие:

1. Создайте Wow-продукт, о котором будут говорить

2. Убедитесь, что этот продукт попадёт к людям, которые о нём заговорят

3. Придумайте простой способ поделиться информацией

Итак, что отличает Wow-продукт?

Когда мы говорим о продуктах, которые действительно поразили людей, мы можем выделить две главные составляющие: неожиданная полезность (за счёт применения инноваций) и история со смыслом (рассказанная с помощью маркетинговых технологий).

Неожиданная полезность: продукты нового класса

«Общество склонно говорить о вещах, которые являются прецедентами или превосходят все остальные».

Илон Маск, генеральный директор TeslaMotors и SpaceX

Создайте продукт, который решит определённую задачу лучше, чем любой другой

1. Apple iPhone

Как и iPod ранее, iPhone стал продуктом нового поколения.

IPhone позволил пользователям совершать больше действий с помощью мобильного устройства, чем это когда-либо можно было представить, и, несмотря на первоначальные недостатки, на него стоит обратить внимание.

По состоянию на март 2015 года было продано более 700 млн айфонов.

2. Dropbox

До Dropbox онлайн-хранилища были неудобными, громоздкими и ненадёжными. Большинство людей использовали флэш-накопители или физические носители, боясь потерять данные.

Dropbox изменил правила игры и позволил пользователям получить доступ к своим файлам в любом месте, что заставило людей говорить о сервисе.

Сегодня у сервиса более 400 миллионов зарегистрированных пользователей, а его стоимость оценивается в $10 млрд.

3. Tesla Model S

Tesla Model S не был первым электромобилем в мире, где всё работает на бензине. Этот электромобиль стал символом статуса: сексуальным, надёжным и безопасным. В мире производства автомобилей TeslaModel S является признанным лидером.

Электромобиль заработал себе место в истории производства автомобилей тем, что получил самые высокие оценки по безопасности в США: Consumer Reports назвал Tesla Model S «лучшим из когда-либо тестированных автомобилей».

 Примеры неожиданной полезности в лучших в своём роде продуктах

1. The Coolest Cooler

Почему кто-то станет говорить о кулере? Это просто ёмкость, где вы храните напитки.

Coolest Cooler делает гораздо больше – в нём есть Bluetooth колонки, блендер, USB зарядка, светодиодный индикатор и многое, многое другое.

Компаниязаработала $13 миллионов на Kickstarter – сумму, превышающую её цель в 260 раз.

2. Under Armour

Основатель Under Armour Кевин Планк (Kevin Plank) был недоволен качеством толстовок из влагорегулирующих материалов на рынке.

Поэтому он потратил $17000 собственных денег, чтобы сделать 500 толстовок, и отправил их своим бывшим товарищам по команде, которые на тот момент уже играли в НФЛ. Спортсмены были в восторге от толстовок.

Сегодня UA является вторым крупнейшим спортивным брендом после Nike.

3. Google Search

Google не был первой поисковой системой в мире. На момент его создания существовало большое количество других поисков.

Но Google был самым удобным в использовании и всегда выдавал хорошие результаты. Те, кто попробовал этот поиск, рассказывали о нём своим друзьям, которые, воспользовавшись им однажды, начали пользоваться Google на постоянной основе.

Сегодня поиск Google является сердцем мультимиллиардной компании, которая позволяет им воплощать в жизнь любые проекты, влияющие на миллиард людей.

Расскажите выразительную историю со смыслом

«В конечном счёте, бренд помогает покупателям ответить на вопрос: какой продукт я должен купить?»

Марк Баррос, сооснователь компании Contour

Придумайте вашу историю. Чтобы создать «восхитительную» историю для вашего продукта, придать ему очарования, вам нужно ответить на три вопроса:

· Как вы меняете жизнь вашего клиента?

· Каковы ваши принципы?

· Что вы ненавидите?

1. Everlane

На первый взгляд Everlane продаёт классическую минималистическую одежду.

Уникальность бренда заключается в «Радикальной прозрачности». Они делятся каждой крохой информации о своих затратах и поставщиках, что помогло им завоевать огромное количество сознательных клиентов.

Компания заработала $12 миллионов в 2013 году и с тех пор повышает уровень прибыли.

1. TOMS

Когда вы покупаете пару TOMS, вы не просто покупаете пару обуви, вы делаете мир лучше. Каждый раз, когда вы покупаете пару TOMS, это значит, что кто-то ещё получает пару обуви.

Сегодня TOMS – это $300+ миллионная компания, которая пожертвовала более 45 миллионов пар обуви на благотворительность.

2. GoPro

GoPro – это не просто камера, это инструмент, который способен вдохновить вас жить так, будто ваша жизнь – это волнующее приключение, которое обязательно нужно запечатлеть.

C 2012 года продажи GoPro удваиваются каждый год, в 2014 году, например, компания продала 10 миллионов камер.

Заставьте людей говорить о вашем продукте

«Продайте одну вещь. Найдите одного человека, который вам доверяет, и продайте ему копию. Ему нравится? Он доволен настолько, чтобы рассказать об этой вещи десяти своим друзьям, потому что это окажется полезным для них, а не для вас? Если нет, бросьте то, чем вы занимаетесь и начните сначала».

Сет Годин

Обратитесь к людям лично 

«Сейчас Airbnb выглядит непобедимым Джаггернаутом, но когда-то сервис был очень уязвимым и личное взаимодействие с клиентами в течение 30 дней спасло проект от провала».

Пол Грэм

1. Bonobos

«Мы устраивали показы. Мы организовывали вечеринки без рубашек. Куда бы я ни ехал, на свадьбу в Лос-Анджелес или Гавайи я всегда брал с собой сумку с брюками, и все меня знают как парня, прихватывающего с собой штаны на бранч или в бар у бассейна,» - рассказывает главный исполнительный директор Bonobos.

В дополнение к успешному ecommerce присутствию компании, их продукцию можно найти в магазинах Nordstrom. По прогнозам прибыль компании продолжит расти, недавно инвестиции в компанию составили $125 миллионов.

2. Pinterest

«Вместо того, чтобы изменить свой продукт, я решил найти людей, похожих на меня,» - говорит Бен Зильберман.

Pinterest заполучил своих первых пользователей, организовывая встречи в местных бутиках, фотографируя их участников и сотрудничая с блогерами для создания пригласительных кампаний вроде “Pin It Forward”.

К 2015 году аудитория Pinterest превысила 100 миллионов пользователей, включающих в себя 42% всех пользователей женского пола США.

3. Coca-Cola

Когда в 1888 году бизнес-магнат Аса Кэндлер купил права на выпуск Coca-Cola, это был пятицентовый напиток. Тогда в среднем продавалось всего по 9 бокалов в день.

Кэндлер раздал купоны на бесплатную Coca-Cola. Затем он бесплатно отдал несколько баррелей напитка в магазины, чьи владельцы не хотели его покупать. Когда покупатели с купонами заполнили магазины, их владельцы вновь обратились к Кэндлеру, но уже как готовые платить клиенты.

Сегодня ежедневно продаётся 1,7 млрд порций Coca-Cola.

Целевые авторитеты

1. Modcloth

Компания называла свою одежду в честь звёзд блогосферы.

Это польстило блогерам и положительно повлияло на их имидж, а они, в свою очередь, поделились информацией о бренде со своей аудиторией.

В 2013 году компания выполнила 1,6 млн заказов, превысив результат 2012 года на 37%.

2. Tinder

Вначале современное мобильное приложение для романтических знакомств фокусировалось на студентах колледжа. Компания придумала умный ход и наняла «представителей в кампусе колледжа», которые всеми способами продвигали сервис.

Например, они устраивали вечеринки, вход на которые разрешался после того, как гости загрузят приложение или найдут себе пару для вечеринки в Tinder.

Спустя два года в приложении насчитывалось 50 млн пользователей, каждый из которых заходил в Tinder в среднем 11 раз в день.

Извлекайте выгоду из различных событий

1. Twitter

Сейчас у Twitter огромная аудитория, но её рост начался на South by Southwest (SXSW) благодаря трансляции твитов о конференции на огромных плазменных экранах в холле.

После этого события количество твитов, публикуемых ежедневно, увеличилось с 20000 до 60000, которое постепенно превратилось в 500 млн твитов ежедневно.

2. Samsung

Селфи Эллен Дедженерес с церемонии Оскар собрало самое большое количество ретвитов в истории соцсети.  

Фото сняли на спонсорский Samsung, благодаря чему на компанию посыпались миллионы заказов в последующие недели.

Создавайте свои собственные события

1. Red Bull Stratos

Купить место на билборде через спонсорство слишком банально для RedBull. Компания сама организовывает огромное количество событий.

Red Bull Stratos был самым эпичным из всех проектов: более 8 млн человек наблюдали за прыжком Баумгартнера.

2. Victoria’s Secret Fashion Show

Начав со скромного шоу 18 лет назад с бюджетом в $120000, это событие поднимается на новый уровень каждый год. Сегодня это шоу, куда стремится попасть вся верхушка мирового шоубиза, а десятки миллионов зрителей по всему миру приклеены к экранам телевизоров.

Доход от рекламы полностью покрывает расходы на шоу. Стоимость билетов доходит до $14000.

Присоединяйтесь к сообществам

«Я сам являюсь участником различных онлайн-сообществ от Reddit до Beardboard.com и BeardedGents.com. Я думаю, что это говорит о моей увлечённости тем, чем мы занимаемся, и это оказывает положительное влияние на наш бренд».

Эрик Бандхольц, основатель Beardbrand 

1. Beardbrand

«Наши городские бородачи являются лицом бренда и формируют имидж нашей компании. Мы всегда рады лично взаимодействовать с нашими клиентами,» - делится основатель компании Эрик Бандхольц.

Beardbrand объединил бородачей по всему миру. Сейчас компания зарабатывает $120 000 в месяц.

2. Etsy

Основатель Etsy работал в getcrafty.com над одним из проектов, когда понял, что необходима торговая площадка для hand-made товаров.

Во время создания Etsy, его разработчики присоединились к сообществам на getcrafty.com и Craftster.org, у которых уже была большая аудитория.

К моменту запуска сервиса его создатели уже успели заинтересовать аудиторию обоих сообществ, что позволило Etsy взять хороший старт. Ежегодный доход сервиса составляет $500 млн.

Создайте своё собственное сообщество

1. Black Milk’s Sharkies

Компания продаёт нейлоновые леггинсы, и у неё большое количество преданных подписчиков в социальных медиа. Они называют себя «Sharkies» в честь эмотикона Facebook.

Black Milk сегодня является многомиллионным бизнесом.

2. Threadless

Threadless – это популярный веб-сайт, посвящённый футболкам, на котором пользователи посредством краудсорсинга создают дизайн футболок.

Компания поощряет своих дизайнеров в отличие от многих других, эксплуатирующих этот метод.

Сегодня ежегодный доход Threadless составляет $30 млн.

Используйте недоступность, эксклюзивность и FOMO (страх пропустить что-то важное)

«Мы больше ценим те вещи, которые стали нам недоступны».

Роберт Чалдини, автор книги «Психология влияния»

1. Gmail

Сейчас Gmail является самым известным email-сервисом в мире. Чтобы заработать свою корону, компания создала интригу и впечатление недоступности сервиса с помощью системы «только по приглашению»: пользователи могли попасть на Gmail только в том случае, если они получили приглашение от уже зарегистрированных пользователей.

Приглашения были так востребованы, что некоторые покупали их на eBay более чем за $200.

2. Facebook

В отличии от своих предшественников MySpace и Friendster, которые были открыты для всех, Facebook начинал как сервис только для студентов Лиги плюща. Эксклюзивная форма сервиса вызывала огромное любопытство в студенческих кругах.

Когда соцсеть расширилась и регистрация стала доступна всем, именно эта закрытость вначале послужила импульсом для увеличения аудитории. Сегодня аудитория Facebook насчитывает более 1,5 млрд активных пользователей.

Публикуйте качественный контент

1. Pornhub

Уникальный доступ сайта к порно-привычкам людей по всему миру позволил Pornhub взаимодействовать с различными каналами контента и создать толерантный взгляд на самые извращённые предпочтения.

Сейчас Pornhub является самым большим развлекательным сайтом для взрослых, который ежедневно посещают 20 млн уникальных пользователей.

2. Snapchat

Каждый день Snapchat делится «историями» пользователей сервиса со всего мира. Вы можете смотреть на Москву и Мумбаи или Мекку глазами миллионов местных жителей, которые делятся фрагментами из своей жизни.

Это шанс взглянуть на то, что происходит в мире, без цензуры и редакции. Вы не знаете, чего ожидать завтра, и поэтому снова заходите в Snapchat.

За четыре года своего существования Snapchat собрал 100 млн ежедневно активных пользователей, которые посылают больше 700 млн снэпов в день.

И ещё несколько идей для вас:

· Задействуйте триггеры

Если вы сможете создать у людей дополнительные ассоциации с вашим продуктом, они запомнят его лучше и будут охотнее им делиться.

Японская реклама 70х годов представила продукцию KFC как Рождественский подарок, и японцы до сих пор едят её на Рождество.

· Идентифицируйте себя с соответствующей группой или движением

Если ваш продукт представляет идею или движение, к которым люди неравнодушны, и это может принести выгоду вашему бренду, используйте это.

Док Мартен производил ботинки для рабочих, но стал по-настоящему легендарным брендом, когда его продукцию освоили панки.

· Используйте реферральные программы

«Исследование за исследованием доказывают, что нет ничего лучше, чем рекомендательный маркетинг, когда дело касается продаж и конверсий».

Ричард Лазаззера

1. PayPal

PayPal был одной из первых компаний, использовавших рекомендательный маркетинг. Компания буквально давала деньги пользователям за то, что они попросят своих друзей зарегистрироваться на PayPal (кстати говоря, идея принадлежала Илону Маску).

Реферальная программа компании помогала увеличить аудиторию на 7-10% в день, и сегодня сервис насчитывает более 100 млн пользователей.

2. AirBnB

Сначала компания называлась AirBed&Breakfast и предоставляла путешествующим жильё на короткий промежуток времени. Сейчас аудитория сервиса насчитывает более 50 млн пользователей в более чем 57000 городах.

Знаменитость из Китая по имени Энтони привёл тысячи регистраций и заказов в первый месяц использования реферальной программы. 

И самое важное, что вам осталось – это удивить себя

Справьтесь с поставленной задачей, и вы не сможете удержаться и не рассказать об этом всему миру.

«Что бы вы ни делали, делайте это хорошо. Делайте это так хорошо, чтобы люди захотели вернуться и увидеть снова, как вы это делаете, и они приведут своих знакомых и друзей, чтобы показать им, как хорошо вы это делаете».

Уолт Дисней

Источник: ReferralCandy