Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 28 лайков
209 475
Всего лайков на сайте

Как сделать ваш контент более интересным?

1 июня 2016, 13:19 | 

Об авторе
Виталий Рыжков
Виталий Рыжков
SMM head в Daily Profit
Вечная как мир проблема рекламодателей: как рассказать потребителям историю, которая будет вызывать лояльность и развиваться во времени. Данный диалог должен сопровождаться большим количеством лайков, шеров и комментариев. KPI ему: охват и engagement rate. Ниже я привожу обязательные правила, помогающие гелю для душа, печенью, автомобилю, сервису по уборке квартир стать настоящим “лавбрендом”.

Использование новых форматов контента

Запомните, что в социальных сетях вы конкурируете со 100% информационного поля вашего потребителя. Это не только популярные паблики от MDK до Рекламные шедевры, но и поиск Google, захватывающие сериалы, аудиозаписи ВКонтакте и другой онлайн-контент. Ваша задача – находиться на гребне волны интереса потребителя. Как её решить? Для большинства брендов элегантное решение – быть современными. Не действовать согласно контент-плану, разработанному в позапрошлом году, а брать на вооружение новые форматы контента: GIF-файлы, микровидео, hyperlapse и т.д. Их производство вы сможете настроить в случае:

  1. Создав полноценную “фабрику контента”, состоящую из дизайнеров, копирайтеров, SMM-менеджеров. Мыслите форматом лаборатории, которая регулярно экспериментирует с формами, анализирует вовлечение потребителей и адаптирует контент под результаты коммуникации. На выходе вы выбираете работающую SMM-модель, которая сочетает ваши возможности, гибкость клиента, специфику аудитории и бюджет проекта. Например, однажды диджитал-менеджер крупнейшей FMCG-кампании в результате SMM-экспериментов пришел к идее ухода от ежедневного контента к реализации еженедельных охватных активаций (например, квестов). Другими словами, мысль его проста: зачем бомбардировать потребителя однотипным контентом низкого качества, если можно инвестировать средства в высококачественный дизайн и копирайтинг, а также мыслить спецпроектами (только в социальных сетях).
  2. Обучив клиентов реагировать мгновенно на новый формат контента, быть готовыми обучаться на лету, воспринимать SMM не как универсальную пилюлю от всех проблем, а как постоянно развивающуюся площадку. Высококонкурентную среду с большим количеством вызовов для рабочей группы проекта. Этот подход вынуждает пересмотреть взаимодействие с SMM-командой с позиции “заказчик-исполнитель” на “партнер-партнер”. Понимаете, какая эта ответственность: отказаться от указаний, бесконечного контроля и критики?
  3. Задействовав трендвотчинг, отвечающий за мониторинг и реагирование на тренды и информационные поводы. Без “круглосуточного” анализа медийной среды невозможно быть первопроходцем текущих контентных трендов. Эту роль может играть как отдельно взятый человек, так и SMM-менеджер. Интересно, что многие инструменты сначала доступны американским пользователям в качестве бета-версии, поэтому есть смысл подписаться на новости сайтов вроде Mashable или Likeni. Информация – ваше главное конкурентное преимущество, потому что в контентной конкуренции время играет важнейшую роль.

Создание уникального контента

Стоит ли говорить, что контент большинства брендов похож друг на друга как две капли воды? Дошло до того, что SMM-менеджеры занимаются рерайтингом контента популярных пабликов. Представляете, до чего дошел прогресс: паблики воспринимаются как готовые контентные платформы для брендов. Не удивлюсь, если скоро бренды будут закупать контент пабликов по подписке. А пока вернемся к проблеме создания уникального контента. Зачем он нужен бренду? Очевидный и важный ответ: для того, чтобы выделяться в информационном поле. “Шума” миллионы брендов делают столько, что потребитель буквально оглох от навязчивой рекламы: “ставь лайк, если”, “подписывайся на канал”, “принимай участие в конкурсе”. Роль дегтя в этой истории играют фотостоки, когда дизайнеры диджитал-агентств используют одни и те же ресурсы для создания визуального контента под социальные сети. После подписки на сообщества с таким контентом, пользователь получает в ленте шаблонную информацию.

Настоятельно рекомендую инвестировать в фотосъемку для бренда: это может быть городская съемка, отчеты с ивентов, гастрономические и фешн-работы. Простой лайфхак поможет сделать ваш контент “дешевым”: в рамках одной фотосессии сделайте множество снимков на месяцы вперед. Во-первых, вы получите готовый контент; во-вторых, он будет оригинален. Да, уникальный контент может быть дешевым. Вспоминаю историю бренда Knorr, видео-рецепты которого были записаны за несколько сессий и помогли разработать контентную стратегию, которая вписывалась в рамки обычного бюджета на SMM-контент сообщества. По этому пути идут такие компании как Nestle и Unilever.

Сила промо-поста

Как уже было сказано выше, количество постов в группе уже не играет критической роли, потому что моделей дистрибуции контента – намного больше. Например, популярный инструмент гарантированного попадания в ленту существующих и новых потребителей – промо-посты. Они перевернули подход к расходованию бюджета на SMM: вместо концентрации на количестве контента, современные маркетологи социальных сетей мыслят как медийщики (охватом и вовлечением). Более того, сейчас отдельно взятый пост, поддержанный рекламными инструментами, может принести намного больший охват, нежели недельное количество контента с ориентацией на существующую аудиторию и её друзей. Возьмите, к примеру пост Альфа-банк на тему сноса ларьков у московского метро. Разовая коммуникация, а результат как у целой кампании. Да и тональность комментариев говорит о повышении имиджа и лояльности к бренду – серьезный аргумент в пользу данного креатива.

Объединение разных сегментов аудитории под зонтиком одного бренда

У бренда Dove три разных сегмента аудитории: начиная от молодых девушек, обеспокоенных своим внешним видом, и заканчивая 45-летними мамами, у которых вся жизнь впереди. Их многое объединяет, поэтому сегодня SMM-менеджеры научились создавать “универсальный” контент, пользующийся успехом у разных целевых аудиторий. Слабое место подобного тактики – усредненность, когда вы не точно попадаете в потребительские инсайты, а пытаетесь усидеть на стуле смежных интересов разных целевых групп. В будущем культурная и социальная разница даст сбой и в вашей коммуникации появятся комментарии относительно несогласия потребителей с вашим подходом будь-то поздравление к 8 марта или же активация с поездкой в Швейцарию.

Выход есть: создавать контент под разные аудитории, скрывать его для нерелевантной ЦА, но при этом учитывать глубокие инсайты потребителей. Сегментация позволит вам добиваться большего engagement rate, общаться с потребителями на одном языке, получать честную обратную связь, а также выглядеть современно или консервативно в зависимости от ожиданий ЦА. Правило “потребитель – король” еще никто не отменял. А сами социальные сети, расширив прикладной инструментарий, облегчили жизнь SMM-менеджеру.

UGC как часть контент-плана

Аудитория вашей страницы – ваши сообщники. Это амбассадоры, генерирующие инсайты и контент. Попробуйте вступить с ними в диалог, узнайте, что они ожидают от бренда и какой контент считают оптимальным. В качестве тестового месяца - трансформируйте UGC в контент от имени бренда. В условиях, когда потребители доверяют друг другу, а не рекламодателю, подобный подход поможет увеличить уровень лояльности к странице. Например, мини-конкурс на идею поздравления женщины с праздником 8 марта может превратиться в концепцию визуального контента. Обратите внимание, что потребители являются носителями уникальных данных, релевантных бренду и его тональности коммуникации. Исключительно стереотипы мешают вам использовать потребителей-поэтов в качестве источника “афоризмов”, столь популярных в социальных сетях. Важный лайфхак: у вашей аудитории есть идеи, но нет дизайнерского мышления. Вступите с потребителем в т.н. “co-creation” (партнерство) на базе создания интересного и полезного контента.

Диалоги как ядро “живого” сообщества Страницы брендов, состоящие из “веселых картинок” – это охватная история, которая направлена на увеличение охвата, повышения engagement rate, но не на общение с потребителем. В погоне за медийными показателями многие маркетологи забыли ключевую ценность социальных медиа – возможность вести диалог. Такие SM-активы не аккумулируют базу знаний о потребителях: инсайты, обзор продукта, обратную связь по активностям бренда в ритейле или на ТВ. К сожалению, они ничем не отличаются от баннерной рекламы в формате “показал и ладно”. Структурированный подход к созданию SMM-контента предлагает альтернативный взгляд:

  1. Разработайте Q&A. Глубоко проработайте над диалогом с потребителем и предоставьте вашему SMM-менеджеру “дорожную карту” для общения с аудиторией. Данный подход поможет вам научиться общаться с клиентом и потребителем на одном языке.
  2. Обновляйте Q&A. Сегментируйте вопросы потребителей и ранжируйте их в зависимости от сложности и актуальности. Предоставляйте несколько ответов на выбор, каждый из которых будет релевантен определенной ЦА.
  3. Активно общайтесь с аудиторией. Не бойтесь спросить её мнение по сложному репутационному вопросу. Воспринимайте потребителей как фокус-группы, наполняющие ваш Q&A всевозможными инсайтами.
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Александр Погребной
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Погребной - "И напоследок. Призыв «Не жадничайте!» нужно трактовать не как призыв выделять больше денег на маркетинг и пиар. А как напоминание о простой истине: чтобы получать, нужно и отдавать."
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх