Сегодня как никогда компании нужен сильный бренд: он помогает выделяться на фоне конкурентов, стимулировать активные действия целевой аудитории и увеличивать лояльность к себе. Однако сегодняшние агентства и рекламодатели не могут строить бренд так же, как делали это раньше, и оставаться успешными.

Все быстро меняется, начиная маркетинговыми каналами и заканчивая поведением пользователей. Эра digital и мобильных требует нового мышления. Команда Facebook решила узнать, что именно подразумевает современный подход к построению бренда. В ходе изучения актуальных исследований и опроса digital-компании, вице-президентов и агентств, выяснилось, что успешные digital-бизнесы создаются сильными брендами, которые приветствуют свежий подход во всем: тайминг, фокус, использование каналов, креативное развитие, бюджеты и организационная структура. Команда Facebook уверена, что этот основанный на данных, современный подход к построению бренда поможет маркетологам любого уровня значительно обойти конкурентов и добиться успеха.

База: подход, основанный на данных

Создание бренда не так просто оценить, как другую деятельность вроде действий пользователей, и поэтому может возникнуть желание не подходить к этому так тщательно. Но это ошибка. Основанный на данных подход – залог успешного построения современного бренда.

Маркетологи, которые создают сильные бренды, заявляют, что измерения и итерации – это необходимость. И при построении бренда нужно учесть следующее:

• Не спешите с измерениями. Бренд строится постепенно, и часто нужно время, чтобы правильно оценить его влияние. Сосредоточенность на коротких отрезках времени обесценивает все усилия по созданию бренда.
• Отслеживайте по-максимуму. Измеряйте общие бизнес-метрики, например, продажи, наряду со специфичными бренд-метриками, вроде узнаваемости.
• Обосновывайте. Используйте разные подходы к измерению и источникам данных, чтобы подтвердить результаты и быть полностью в них уверенным.
• Не забывайте про digital. Это недорогой и простой способ протестировать новые идеи онлайн, так что используйте digital-каналы как площадку для тестирования: фидбэк быстрый, а инсайты могут быть очень даже интересными.
• Итерации. Пробуйте новые подходы к построению бренда, измеряйте эффект каждого и применяйте, чтобы убедиться, что усилия приносят результат.
• Копайте глубже. Выходите за пределы наблюдательской деятельности и задействуйте причинно-следственные измерения, используя brand lift исследования (изучение роста узнаваемости бренда и его товаров), геотестирование и моделирование маркетингового микса.
• Стройте правильную команду. Удостоверьтесь, что все «дружат» с данными, культивируйте подход, который ценит измерения, так же как и бренд-эксперименты.

Время: стройте бренд на всех этапах

Большое заблуждение думать, что построение бренда можно отложить до того времени, когда появятся первые клиенты. И также не стоит думать, что как только бренд создан, больших усилий он больше не требует. Реальность такова, что необходимо строить бренд с самого начала и продолжать на всех стадиях его становления.

Итак, что говорят об этом компании:

• Начинайте как можно раньше. Не стоит откладывать построение бренда. Это особенно важно на ранних стадиях, когда вы встречаетесь с жесткой конкуренцией, стремительно растете и запускаете новые предложения.
• Используйте возможность для тестирования. Построение бренда с самого начала дает дополнительную возможность измерять, учиться и повторять все заново.
• Стройте бренд в соответствии с воронкой продаж. Не думайте, что построение бренда влияет только на часть пользовательского пути. Бренд воздействует на все: от создания спроса до стимулирования повторных покупок.
• Подходите к брендингу холистически. Думайте не только о медиа, а затрагивайте каждый аспект: от продукта до клиентского сервиса.
• Не расслабляйтесь. Забота о бренде поможет существующей компании увеличить узнаваемость среди новой аудитории и повлиять на сложившееся восприятие.

Успешный бренд никогда не бывает полностью «построенным», и это всегда строительство с сильным фокусом на старте и итерациями время от времени.

Фокус: связывайте брендинг и действия пользователей вместе

Digital-компании иногда считают, что построение бренда не так важно как активное привлечение пользователей. Эта точка зрения понятна: с интенсивными требованиями к росту доходов фокус на брендинге может казаться роскошью по сравнению с прямым влиянием на действия пользователей.

Однако компании часто упускают из виду, что создание бренда и стимуляция активных действий аудитории дополняют друг друга на всех этапах становления компании.

Сильный бренд может помочь во всем: от повышения привлекательности первой покупки до увеличения повторных продаж. Он также может помочь управлять ценами – покупатели охотнее платят больше, если они знают бренд и доверяют ему.

Советы от компаний:

• Привлекайте аудиторию эффективно. Хороший сторителлинг стимулирует интерес аудитории, а работа над брендом делает пользователей более восприимчивыми к сообщениям компании и уменьшает стоимость привлечения клиентов.
• Повышайте вероятность действий. Люди склонны покупать у знакомых компаний, а сильные бренды создают привязку в памяти и увеличивают шансы на совершение повторной покупки.
• Пробивайте плато. Digital-компании часто достигают момента, когда все усилия по привлечению пользователей перестают приносить желаемый результат. Инвестирование в свой бренд – эффективный способ заинтересовать новую аудиторию.
• Измеряйте ценность бренда. Стремление к краткосрочному действию обесценивает важность брендинга. Измеряйте влияние ценности бренда только за длительные периоды.

Digital-компании не должны думать о брендинге и performance-маркетинге как об отдельных вещах – рекламные кампании должны иметь элементы и того, и другого.

Эффективный бренд помогает каждому аспекту бизнеса, доказали исследователи Journal of Brand Management:

• В целом увеличивается эффективность маркетинга,
• Растет восприятие продукта,
• Выше клиентская лояльность,
• Меньше уязвимости к действиям конкурентов,
• Выше прибыль и эластичность цены,
• Дополнительные возможности по расширению бренда.

Каналы: используем digital-медиа

Традиционный взгляд на создание бренда основывается на том, что в первую очередь должны быть задействованы офлайн-каналы. Однако digital-каналы высокоэффективны для брендинга, особенно когда речь идет о digital-бизнесе.

Чтобы эффективно стоить бренд онлайн, компании рекомендуют следующее:

• Рассматривайте digital больше чем просто способ стимуляции действий пользователей. Не фокусируйтесь только на метриках, оценивающих поведение аудитории, помните, что digital-каналы мощный инструмент создания бренда.
• Не торопитесь. Как и в традиционных медиа, в digital бренды строятся постепенно. Смотрите на долгосрочный эффект от своих усилий в брендинге.
• Учитывайте мобильные. Пользователи эмоционально реагируют на большую часть мобильной рекламы в течение 400 миллисекунд. Думайте о том, как доносить сообщения бренда быстро.
• Миксуйте. Сильные бренды строятся благодаря мультиканальному подходу. Экспериментируйте со всем: начиная рекламой в социальных сетях и органическим контентом и заканчивая традиционными медиа и PR.
• Измеряйте и повторяйте. Измерения – это ключ к оптимизации каналов. Отслеживайте все усилия и регулярно оценивайте микс, чтобы найти оптимальный подход к построению бренда.
• Использование digital-каналов не означает игнорирование традиционных медиа – это лишь означает, что при брендинге будет задействовано больше инструментов. Привлечение целого ряда онлайн-подходов – от платных медиа до контент-маркетинга – позволяет современным компаниям строить бренды быстрее и эффективнее, чем в прошлом.

Бюджет: долгосрочное инвестирование в создание бренда

Когда дело касается построения бренда, некоторые компании верят в то, что есть короткий пусть к успеху, который требует меньших вложений и позволяет достигнуть результата быстрее. Но на самом деле, как и любом другом бизнесе, создание сильного digital-бренда требует существенных затрат в течение долгого периода времени.

Рекомендации от брендов:

• Финансируйте. Если вы тратите на брендинг немного, далеко вы не уйдете. Успешные бизнесы часто отводят существенную долю бюджета на бренд-маркетинг.
• Найдите правильный уровень инвестиций. Есть много советов, как определить, сколько нужно тратить – подбирайте оптимальный уровень исходя из размера своей компании, этапа развития и вертикали.
• Не нервничайте. Бренды не строятся за секунду. Создание уникального образа и запоминающихся отсылок требуют зачастую повторов одних и тех же действий и времени.
• Делайте затраты более понятными, используя digital-каналы. Чтобы вложения в бренд приносили результат, комбинирйте каналы. Например, по данным Journal of Advertising Research, добавление digital к ТВ может спровоцировать 60-процентный рост ROI.
• Постоянно оптимизируйте бюджеты на бренд. Не нужно просто распределять бюджет по разным областям. Нужно постоянно измерять и уточнять показатели и результаты, чтобы получить максимум из вложений.

Когда речь идет о создании бренда, ключевой момент – терпение. Нужно время, чтобы определить правильный подход, закрепить стиль общения с аудиторией и оптимизировать расходы. Это может пугать, но результат того стоит. Сильный бренд делает каждую область бизнеса более действенной и эффективной.

Креативность: тестируйте новые идеи и оставайтесь при этом собой

Каждый бренд уникален, у каждого есть особенный набор характеристик и целевой аудитории. Это значит, что когда речь заходит о креативном развитии, специфика того, что будет работать, кардинально будет отличаться от компании к компании.

Эксперименты в сочетании с устойчивой идентификацией – это именно то, что делает постоянно развивающийся сильный бренд. Чтобы этого достигнуть, компании рекомендуют следующее:

• Тестирование. Когда дело доходит до брендированных креативов, недостаточно внутреннего чутья. Постоянное тестирование идей – единственный способ действительно понять, что работает.
• Сравнивайте яблоки с яблоками. Когда вы оцениваете креативные стратегии, убедитесь, что вы опираетесь на одни и те же критерии эффективности результатов.
• Пусть креативных материалов будет как можно больше. Чтобы протестировать и понять, какое медиа самое эффективное, нужно много данных.
• Итерации в digital. Используйте онлайн-каналы, как недорогую тестовую площадку для новых идей. Как только вы будете знать, что работает, вы сможете это применить и в офлайне.
• Следуйте стратегии. Когда вы тестируете брендированные креативы, не теряйтесь в деталях. Концентрируйтесь больше на экспериментах с идеями, чем на вариантах, которые не очень важны.
• Не почивайте на лаврах раньше времени. Недостаточно найти подход к креативам, которые работают, и на этом остановиться. Необходимо искать новые идеи, чтобы выделиться среди конкурентов.
• Оставляйте основу неизменной. Сохранение ключевых характеристик способствует эффективности креативов: покупатели узнают бренд вне зависимости от каналов и времени.

Организация: прививайте «test-and-learn» подход

Невозможно строить современный бренд и объединять время, каналы, бюджеты и креативы, если в компании нет правильных людей и мировоззрения. Чтобы построить сильный digital-бренд, сначала нужно построить организацию, которая поощряет эксперименты и аналитику.

Правильная экспертиза, культура компании, структура команды и лидерство – основа для эффективного построения бренда. Компании, которые построили сильные digital-бренды, советуют прислушаться к следующим рекомендациям:

• Обеспечьте лидерскую поддержку. Создайте правильную культуру лидерства собственным примером. Пусть инсайты, а не собственное мнение управляют решениями. Члены команды должны чувствовать возможность действовать на основании данных, а не чужих указаний.
• Стройте правильную команду. Нанимайте людей, которым комфортно с данными и измерениями, убедитесь, что члены команды разбираются в маркетинговой аналитике и работе с данными.
• Ищите правильных сотрудников с самого начала. Недостаточно нанять правильных людей – нужно также нанять достаточно людей. Ставьте в приоритет специалистов по работе с данными и аналитике уже на старте.
• Прививайте культуру «test-and-learn» (использование постоянных тестирований, изучение полученных результатов, применение их на практике). Вдохновляйте сотрудников видеть даже «провалы» как ценные возможности к дальнейшему пониманию и итерациям.
• Избегайте рассогласованности. Убедитесь, что бренд-инсайты и ожидания понятно донесены до команды, особенно по мере того как организация растет и развивается.
• Контролируйте развитие бренда изнутри. Несите полную ответственность за построение бренда внутри компании, но не забывайте про помощь на аутсорсе и тактические возможности внешних агентств.

Ключ – это культура: фирмы, у которых есть организационные способности, структура, «test-and-learn» мышление, будут стабильно двигаться к нахождению самых эффективных подходов построения бренда. Чтобы прививать эту культуру, необходима полная поддержка от лидера, без нее «test-and-learn» подход будет выглядеть как ненужная обязанность, а не основа успеха.

Выводы

Создание эффективного бренда для digital основывается на раннем старте, долгосрочных инвестициях, сочетания усилий с действием, использованием онлайн-каналов, тестированием креативов, наймом сотрудников, заточенных на аналитику, и, самое главное, построение «test-and-learn» культуры.

Соблюдая этот дальновидный основанный на измерениях подход, digital-компании могут построить сильные бренды, которые привлекут ценную аудиторию, помогут выделиться и поспособствуют невероятному росту бизнеса.