Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 70 лайков
209 874
Всего лайков на сайте

Кампус ИКРы в Амстердаме: десять ярких событий

20 декабря 2013, 16:06 |  Макс Корнев

Об авторе
Макс Корнев
Макс Корнев
Куратор курса ИКРы «Журналист в Digital», преподаватель Института Массмедиа РГГУ, исследователь и практик медиа
Это мой второй кампус с ИКРой (первый был в Нью-Йорке), но вернее даже сказать, что это второй микромир. За 10 дней ты одновременно успеваешь очень много и не успеваешь ещё больше: много узнаешь и общаешься, но мало спишь и понимаешь, сколько всего вокруг тебя интересного.

В этот раз время было структурировано не только темами встреч в агентствах и лекциями, но также работой над брифом для Nestle. Чтобы не дразнить приятными воспоминаниями читателей, расскажу о Кампусе в десяти главных событиях (не по значимости, а по хронологии).

1. Wieden+Kennedy + Женя Примаченко 

W+K - одно из крупнейших сетевых рекламных агентств полного цикла. С 1992 года агентство разрослось до международных масштабов, сохраняя при этом умеренность в количестве работников - всего не более 150 человек. Но большое внимание к личности и культурному багажу: здесь любят подчеркивать, что сотрудники представляют 25 разных культур и национальностей.

Каждый кейс W+K -- это небольшая вселенная. Определенно стоит посмотреть их кейсы для брендов P&G (Proud Sponsor of Moms), Heiniken (Open Your World и Crack the Case), Booking.com (Booking.yeah). 

Особенно масштабные работы делаются для Nike. Например, хрестоматийный ролик Write the Future.

Последняя громкая работа для Nike, которую мы видим с недавнего времени в России, - Play Russian. Отрадно, что это дело рук Евгения Примаченко - талантливого копирайтера, известного еще со времен работы в агентстве «Восход». Это он придумал собравшую охапку призов акцию для ura.ru «Заставь чиновников работать» (граффити-портреты чиновников на асфальте, где из их ртов-ям доносятся обещания по ремонту дорог).

Для нас Женя стал проводником в креативное мышление на стыке русского и западного. А ещё он показал отличные бары, знатно диджеил и джедаил на наших домашних лофт-вечеринках.

2. Кураторы-консультанты: Брам и Флориан

Эти практикующие гуру рекламы стали не только нашими наставниками, но и друзьями. Тонкие шутки Брама (Bram Alkema) и джазовые концерты Флориана (Florian Peek) впечатались в память и слились в образ современного голландца и Амстердама. При этом коллеги дали также ценные инструменты.

Флориан предлагает рассматривать процесс коммуникации бренда с потребителем (да и людей между собой тоже) как трехсоставную модель:

  1. Attention. Должен возникнуть момент интереса, внимания, включенности на восприятие вашей информации.
  2. Recognition. То, что вы пытаетесь донести, должно быть понятно адресату и относиться к нему, волновать его.
  3. Value exchange. «Ты мне - я тебе». Общение должно быть взаимоинтересным, взаимополезным и взаимовыгодным. В дальнейшем, если коммуникация выстроена правильно, возникает череда коммуникаций, скрепляемых ценностями и интересами (chain of value).

Брамс в свою очередь призывает моделировать такие ситуации, когда у вас «связаны руки» и вы можете коммуницировать только каким-то одним инструментом (например, через электронную почту или соцсети), придумывать лучшее, что можете с ним сделать, а потом добавлять другие каналы и их комбинировать. Фокусируйтесь на малом, а потом давайте волю фантазии. При этом он сторонник деления коммуникаций по принципам вовлеченности аудитории: от «один для одного» (горячие линии, программы лояльности, CRM), через «один для многих» (вещательная модель и массмедиа) к «многие для многих» (социальные сети и новые медиа).

Energize+

Агентство положительное, заряженное правильной энергией и со стволами березок при входе в офис. Брендированные коммуникационные кампании базируются на собственных технологиях и стратегиях «Заработанного внимания» (Earned Attention).

Здесь согласны, что диджитал поменял многие принципы работы в рекламе. Теперь важно соучаствовать, создавать ценности, делать что-то вместе с людьми и направлять их поведение (вместо прежних методик вмешательства в восприятие, манипулирование имиджами и внушения чего-то людям). Нынешний креатор - это человек, который понимает в стратегиях, знающий инструменты и медиапланнинг, способный разрабатывать большие, но понятные и технически выполнимые кампании. Соответственно, измерять нужно не клики и число показов, а вовлечение потребителей, охват кампании, сколько минут внимания потребителя удалось привлечь, и получил ли он ответы на свои вопросы.

В общем, серьезные люди с основательным подходом к креативу. Примечательны Energize также наличием офиса в Шанхае и работой с авиакомпанией KLM, для которой продвигают в Китае символа-маскота авиаперевозчика Миффи.

В портфеле брендов также автомобили Seat, компания Samsung, мобильный оператор Hi и прочие глобальные и локальные бренды. И всё это силами 25-ти человек.

Achtung! 

Агентство с восклицательным знаком, которое любит собак. У входа гостей встречает неподвижный, но натуралистичный искусственный пёс. Потом видишь длинный стол, игровой автомат с «Теккеном» и уютный уголок для релакса с чудесным видом на округу.

Кстати, общий стол используется не только для рабочих встреч и мозговых штурмов, но и для совместной трапезы. Нас любезно пригласили отобедать со всеми и пообщаться о разном.

И вот, что мы узнали. В профессиональном плане Achtung – это технологичное и digital-PR ориентированное агентство. Здесь стараются соблюдать баланс между интерактивностью, вдохновением и вовлечением (Inspire&Involve&Interact). Всего 25 человек меньше, чем за десять лет умудрились взять 92 (!) профессиональных награды!

Стоит посмотреть их кейсы для WV (Преврати клик в машину), Porsche Cayenne (Кайен в твоей машине), а также кампанию против СПИДа (Staring is Caring) или безбашенную акцию в защиту каналов Амстердама от писающих в них людей.

PerfectFools 

Первоклассные и неформальные. Простые, но далеко не дураки. Больше 11 лет на рынке, с офисами в Амстердаме и Стокгольме, всего 30 человек. Много чего сделали для Adidas, Сonverse, Swarovski и прочих.

Очень открытые и позитивные ребята. Угостили вкусностями, рассказали о себе и процессах внутри.

Работают с креативом технологично, по схеме: Клиентский бриф - Инсайты - Стратегия - Внутренний бриф - Развитие концепта - Продажи клиенту - Измерения - Аналитика.

Woedend! 

Еще одно агентство с большой буквы и восклицательным знаком. Сильный домашний продакшн, офис со ступеньками в несколько уровней и шикарный вид на центр Амстердама.

Ориентированы на качественное исполнение проекта, практически лишены рекламного пафоса и не испытывают трепета перед наградами. Всё очень практично, наглядно и понятно. Возможно, потому что основатель агентства начинал свою карьеру как официант в баре, и в рекламу пришел через разработку дизайнов и сайтов.

Кейсами не хвалились, но можно самим все посмотреть тут.

Red Urban 

Digital-агентство полного цикла, работают с 2002 года, сейчас всего 35 человек, офисы в Амстердаме и Торонто.

Развиты во всех направлениях, как общественный транспорт Амстердама. Четкие и ясные, как расписание автобусов. В активе проекты для Pepsi, Uniliver, Philips, Microsoft, Bavaria, Lays.

Считают, что самая мякотка (Sweetspot) на пересечении трех сфер: технологии, креативности, исполнения (Tehnology&Creativity&Performance). Любят использовать игровые механики в своих решениях. Любопытный кейс - Tweet Fighter.

tygdigital 

Очень интересная команда с точки зрения модели: ребята работают как креативное диджитал-продакшн агентство и лаборатория стартапов. Всего 15 человек и два офиса – в Амстердаме и Сан-Франциско.

Среди собственных разработок - сайт коллекций вдохновляющих изображений Twibfy. Другой замечательный проект - основанный на архетипах и картах таро набор креативных карт Intuiti. В активе много проектов с крупными брендами: MTV, Red Bull, Heinz, Walt Disney, Opel, Adidas и многие другие. Все кейсы можно посмотреть тут.

Blast Radius 

Этот поход не был запланирован, а возник в результате знакомства нашей компании с девушкой Юлей, которая там работает. И это большая удача кампуса.

Технологичное и развитое агентство. Blast Radius существует с 1996 года, с десятью офисами по всему миру. Работа построена основательно, с упором на создание и развитие долгосрочных связей бренда и клиентов по всему миру. Поэтому в портфолио многолетние контракты с такими брендами, как Nike, Starbucks, Danone, Nivea, Nokia и другими гигантами. Многие кейсы с описаниями и роликами есть на их сайте.

Люди: наша команда и организаторы

Last but not least - это все мы: организаторы, участники, лекторы, друзья и знакомые. Это то, что наполняет кампус смыслом, а в прославленные кейсы позволяет вдохнуть жизнь. Создается непередаваемая атмосфера и ощущение радости от того, что все эти люди на твоей волне (кофешопы здесь ни при чем).

В этот раз, как и в Нью-Йорке, была очень разношерстная команда, что только добавляло плюсов: все очень разные, но при этом все вместе создают неповторимое и позитивное пространство общения. За это надо сказать также спасибо организаторам кампуса (Вике и ИКРе), а также нашим людям в Амстердаме (Оле, Жене, Юле). Каждый кампус ИКРы – это без преувеличения маленькая жизнь и вселенная.

Выводы:

Что же главного удалось вынести из знакомства с миром рекламы и креатива в Амстердаме? Выделю свой топ-5:

     1. Digital first!

Да, цифровой мир уже здесь. Ему даже не надо никого побеждать - он просто обволакивает всё вокруг и мы даже не замечаем, как становимся всё более digital.

Некоторые добавляют также к главным и неизбежным трендам mobile и геймификацию. Кто-то даже хоронит традиционную рекламу (хотя и продолжает использовать её инструменты). Но «диджитал фёрст» – это уже не оспаривает никто.

     2. Будь человеком!

В отношении клиента, проекта, самого себя. Не забывайте про широкий кругозор – старайтесь расширяться вместе с технологиями и социальными практиками. Не стойте на месте: всё вокруг очень стремительно развивается, будь на волне и в трендах. Для этого не достаточно только смотреть кейсы и призеров «Каннских львов». Следите за массовой культурой, развивайте себя в разных направлениях.

     3. Решай проблемы, а не впаривай!

Сейчас недостаточно просто твердить о преимуществах и качествах своего товара – покажите, как он решает проблему человека. И дайте ему возможность ощутить бренд, как будто это живой человек, дайте возможность с ним общаться, взаимодействовать, играть. Люди любят веселых, отзывчивых, надежных друзей. Так сделайте свой бренд другом человека.

     4. Интерактивные медиа повсюду!

Кросс-, транс- и гипермедийность помноженная на интерактивность – вот реалии и будущее нашего мира. Всё может служить медиа, всё может доносить смысл, если уметь этими инструментами пользоваться.

Можно превратить в медиа почти любой объект внешнего мира. Главное – наличие сильной идей, с сильным притяжением, вокруг которой завращаются смыслы, послания и прочие инсайты.

     5. Креативщики всех стран, соединяйтесь!

Агентства ищут талантливых людей по всему миру. Если тебе есть, что сказать, скажи – и тебя услышат. Но за простотой этой формулировки скрываются годы кропотливой работы, чтобы научиться понимать себя и окружающих, огромный объем перекопанной «руды» в поисках удачных идей, километры размотанных клубков нервов. Если ты хочешь стать одним из лучших – ты добьешься этого, если будешь постоянно развивать в себе креативность, мастерство и навыки (Creativity&Craft&Skills).


Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Стас Петров
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Стас Петров
    больше года назад
    Оу, парни, да это просто best of the best статья! Респект!
    +
    0
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Анна Шумилкина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Шумилкина - Спасибо за отзыв, Анастасия. Да, прямые эфиры - это сила. Главное - вовремя о них сообщать подписчикам)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх