1 28
16 5 2 3

Кампус ИКРы в Амстердаме: десять ярких событий

20 декабря 2013, 16:06  | Макс Корнев

Об авторе
Макс Корнев
Макс Корнев
Куратор курса ИКРы «Журналист в Digital», преподаватель Института Массмедиа РГГУ, исследователь и практик медиа
Это мой второй кампус с ИКРой (первый был в Нью-Йорке), но вернее даже сказать, что это второй микромир. За 10 дней ты одновременно успеваешь очень много и не успеваешь ещё больше: много узнаешь и общаешься, но мало спишь и понимаешь, сколько всего вокруг тебя интересного.

В этот раз время было структурировано не только темами встреч в агентствах и лекциями, но также работой над брифом для Nestle. Чтобы не дразнить приятными воспоминаниями читателей, расскажу о Кампусе в десяти главных событиях (не по значимости, а по хронологии).

1. Wieden+Kennedy + Женя Примаченко 

W+K - одно из крупнейших сетевых рекламных агентств полного цикла. С 1992 года агентство разрослось до международных масштабов, сохраняя при этом умеренность в количестве работников - всего не более 150 человек. Но большое внимание к личности и культурному багажу: здесь любят подчеркивать, что сотрудники представляют 25 разных культур и национальностей.

Каждый кейс W+K -- это небольшая вселенная. Определенно стоит посмотреть их кейсы для брендов P&G (Proud Sponsor of Moms), Heiniken (Open Your World и Crack the Case), Booking.com (Booking.yeah). 

Особенно масштабные работы делаются для Nike. Например, хрестоматийный ролик Write the Future.

Последняя громкая работа для Nike, которую мы видим с недавнего времени в России, - Play Russian. Отрадно, что это дело рук Евгения Примаченко - талантливого копирайтера, известного еще со времен работы в агентстве «Восход». Это он придумал собравшую охапку призов акцию для ura.ru «Заставь чиновников работать» (граффити-портреты чиновников на асфальте, где из их ртов-ям доносятся обещания по ремонту дорог).

Для нас Женя стал проводником в креативное мышление на стыке русского и западного. А ещё он показал отличные бары, знатно диджеил и джедаил на наших домашних лофт-вечеринках.

2. Кураторы-консультанты: Брам и Флориан

Эти практикующие гуру рекламы стали не только нашими наставниками, но и друзьями. Тонкие шутки Брама (Bram Alkema) и джазовые концерты Флориана (Florian Peek) впечатались в память и слились в образ современного голландца и Амстердама. При этом коллеги дали также ценные инструменты.

Флориан предлагает рассматривать процесс коммуникации бренда с потребителем (да и людей между собой тоже) как трехсоставную модель:

  1. Attention. Должен возникнуть момент интереса, внимания, включенности на восприятие вашей информации.
  2. Recognition. То, что вы пытаетесь донести, должно быть понятно адресату и относиться к нему, волновать его.
  3. Value exchange. «Ты мне - я тебе». Общение должно быть взаимоинтересным, взаимополезным и взаимовыгодным. В дальнейшем, если коммуникация выстроена правильно, возникает череда коммуникаций, скрепляемых ценностями и интересами (chain of value).

Брамс в свою очередь призывает моделировать такие ситуации, когда у вас «связаны руки» и вы можете коммуницировать только каким-то одним инструментом (например, через электронную почту или соцсети), придумывать лучшее, что можете с ним сделать, а потом добавлять другие каналы и их комбинировать. Фокусируйтесь на малом, а потом давайте волю фантазии. При этом он сторонник деления коммуникаций по принципам вовлеченности аудитории: от «один для одного» (горячие линии, программы лояльности, CRM), через «один для многих» (вещательная модель и массмедиа) к «многие для многих» (социальные сети и новые медиа).

Energize+

Агентство положительное, заряженное правильной энергией и со стволами березок при входе в офис. Брендированные коммуникационные кампании базируются на собственных технологиях и стратегиях «Заработанного внимания» (Earned Attention).

Здесь согласны, что диджитал поменял многие принципы работы в рекламе. Теперь важно соучаствовать, создавать ценности, делать что-то вместе с людьми и направлять их поведение (вместо прежних методик вмешательства в восприятие, манипулирование имиджами и внушения чего-то людям). Нынешний креатор - это человек, который понимает в стратегиях, знающий инструменты и медиапланнинг, способный разрабатывать большие, но понятные и технически выполнимые кампании. Соответственно, измерять нужно не клики и число показов, а вовлечение потребителей, охват кампании, сколько минут внимания потребителя удалось привлечь, и получил ли он ответы на свои вопросы.

В общем, серьезные люди с основательным подходом к креативу. Примечательны Energize также наличием офиса в Шанхае и работой с авиакомпанией KLM, для которой продвигают в Китае символа-маскота авиаперевозчика Миффи.

В портфеле брендов также автомобили Seat, компания Samsung, мобильный оператор Hi и прочие глобальные и локальные бренды. И всё это силами 25-ти человек.

Achtung! 

Агентство с восклицательным знаком, которое любит собак. У входа гостей встречает неподвижный, но натуралистичный искусственный пёс. Потом видишь длинный стол, игровой автомат с «Теккеном» и уютный уголок для релакса с чудесным видом на округу.

Кстати, общий стол используется не только для рабочих встреч и мозговых штурмов, но и для совместной трапезы. Нас любезно пригласили отобедать со всеми и пообщаться о разном.

И вот, что мы узнали. В профессиональном плане Achtung – это технологичное и digital-PR ориентированное агентство. Здесь стараются соблюдать баланс между интерактивностью, вдохновением и вовлечением (Inspire&Involve&Interact). Всего 25 человек меньше, чем за десять лет умудрились взять 92 (!) профессиональных награды!

Стоит посмотреть их кейсы для WV (Преврати клик в машину), Porsche Cayenne (Кайен в твоей машине), а также кампанию против СПИДа (Staring is Caring) или безбашенную акцию в защиту каналов Амстердама от писающих в них людей.

PerfectFools 

Первоклассные и неформальные. Простые, но далеко не дураки. Больше 11 лет на рынке, с офисами в Амстердаме и Стокгольме, всего 30 человек. Много чего сделали для Adidas, Сonverse, Swarovski и прочих.

Очень открытые и позитивные ребята. Угостили вкусностями, рассказали о себе и процессах внутри.

Работают с креативом технологично, по схеме: Клиентский бриф - Инсайты - Стратегия - Внутренний бриф - Развитие концепта - Продажи клиенту - Измерения - Аналитика.

Woedend! 

Еще одно агентство с большой буквы и восклицательным знаком. Сильный домашний продакшн, офис со ступеньками в несколько уровней и шикарный вид на центр Амстердама.

Ориентированы на качественное исполнение проекта, практически лишены рекламного пафоса и не испытывают трепета перед наградами. Всё очень практично, наглядно и понятно. Возможно, потому что основатель агентства начинал свою карьеру как официант в баре, и в рекламу пришел через разработку дизайнов и сайтов.

Кейсами не хвалились, но можно самим все посмотреть тут.

Red Urban 

Digital-агентство полного цикла, работают с 2002 года, сейчас всего 35 человек, офисы в Амстердаме и Торонто.

Развиты во всех направлениях, как общественный транспорт Амстердама. Четкие и ясные, как расписание автобусов. В активе проекты для Pepsi, Uniliver, Philips, Microsoft, Bavaria, Lays.

Считают, что самая мякотка (Sweetspot) на пересечении трех сфер: технологии, креативности, исполнения (Tehnology&Creativity&Performance). Любят использовать игровые механики в своих решениях. Любопытный кейс - Tweet Fighter.

tygdigital 

Очень интересная команда с точки зрения модели: ребята работают как креативное диджитал-продакшн агентство и лаборатория стартапов. Всего 15 человек и два офиса – в Амстердаме и Сан-Франциско.

Среди собственных разработок - сайт коллекций вдохновляющих изображений Twibfy. Другой замечательный проект - основанный на архетипах и картах таро набор креативных карт Intuiti. В активе много проектов с крупными брендами: MTV, Red Bull, Heinz, Walt Disney, Opel, Adidas и многие другие. Все кейсы можно посмотреть тут.

Blast Radius 

Этот поход не был запланирован, а возник в результате знакомства нашей компании с девушкой Юлей, которая там работает. И это большая удача кампуса.

Технологичное и развитое агентство. Blast Radius существует с 1996 года, с десятью офисами по всему миру. Работа построена основательно, с упором на создание и развитие долгосрочных связей бренда и клиентов по всему миру. Поэтому в портфолио многолетние контракты с такими брендами, как Nike, Starbucks, Danone, Nivea, Nokia и другими гигантами. Многие кейсы с описаниями и роликами есть на их сайте.

Люди: наша команда и организаторы

Last but not least - это все мы: организаторы, участники, лекторы, друзья и знакомые. Это то, что наполняет кампус смыслом, а в прославленные кейсы позволяет вдохнуть жизнь. Создается непередаваемая атмосфера и ощущение радости от того, что все эти люди на твоей волне (кофешопы здесь ни при чем).

В этот раз, как и в Нью-Йорке, была очень разношерстная команда, что только добавляло плюсов: все очень разные, но при этом все вместе создают неповторимое и позитивное пространство общения. За это надо сказать также спасибо организаторам кампуса (Вике и ИКРе), а также нашим людям в Амстердаме (Оле, Жене, Юле). Каждый кампус ИКРы – это без преувеличения маленькая жизнь и вселенная.

Выводы:

Что же главного удалось вынести из знакомства с миром рекламы и креатива в Амстердаме? Выделю свой топ-5:

     1. Digital first!

Да, цифровой мир уже здесь. Ему даже не надо никого побеждать - он просто обволакивает всё вокруг и мы даже не замечаем, как становимся всё более digital.

Некоторые добавляют также к главным и неизбежным трендам mobile и геймификацию. Кто-то даже хоронит традиционную рекламу (хотя и продолжает использовать её инструменты). Но «диджитал фёрст» – это уже не оспаривает никто.

     2. Будь человеком!

В отношении клиента, проекта, самого себя. Не забывайте про широкий кругозор – старайтесь расширяться вместе с технологиями и социальными практиками. Не стойте на месте: всё вокруг очень стремительно развивается, будь на волне и в трендах. Для этого не достаточно только смотреть кейсы и призеров «Каннских львов». Следите за массовой культурой, развивайте себя в разных направлениях.

     3. Решай проблемы, а не впаривай!

Сейчас недостаточно просто твердить о преимуществах и качествах своего товара – покажите, как он решает проблему человека. И дайте ему возможность ощутить бренд, как будто это живой человек, дайте возможность с ним общаться, взаимодействовать, играть. Люди любят веселых, отзывчивых, надежных друзей. Так сделайте свой бренд другом человека.

     4. Интерактивные медиа повсюду!

Кросс-, транс- и гипермедийность помноженная на интерактивность – вот реалии и будущее нашего мира. Всё может служить медиа, всё может доносить смысл, если уметь этими инструментами пользоваться.

Можно превратить в медиа почти любой объект внешнего мира. Главное – наличие сильной идей, с сильным притяжением, вокруг которой завращаются смыслы, послания и прочие инсайты.

     5. Креативщики всех стран, соединяйтесь!

Агентства ищут талантливых людей по всему миру. Если тебе есть, что сказать, скажи – и тебя услышат. Но за простотой этой формулировки скрываются годы кропотливой работы, чтобы научиться понимать себя и окружающих, огромный объем перекопанной «руды» в поисках удачных идей, километры размотанных клубков нервов. Если ты хочешь стать одним из лучших – ты добьешься этого, если будешь постоянно развивать в себе креативность, мастерство и навыки (Creativity&Craft&Skills).


Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Стас Петров
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Стас Петров
    больше года назад
    Оу, парни, да это просто best of the best статья! Респект!
    +
    0
    -
    Ответить