«Когда все плохо, рекламируйся еще больше»: итоги года и тренды на 2021 от SMM-компаний

Для Nectarin 2020 год прошел в рабочем режиме. Нельзя сказать, что нас не коснулись изменения, но именно они стали точкой роста во многих сферах. Кризис затронул всех, но Nectarin ставит перед собой цель помогать своим клиентам добиваться бизнес-результатов и повышать продажи вне зависимости от ситуации в мире.

Мы поняли, что все делаем правильно – было выиграно несколько крупных тендеров и проведены масштабные рекламные кампании, причем проведены полностью онлайн, а наше сотрудничество с постоянными клиентами стало более сильным и эффективным. Поэтому с уверенностью можем сказать, что команда Nectarin не стала впадать в панику, а показала себя способной быстро адаптироваться к новым условиям и тенденциям.

2020 год был для нашей команды серьезным испытанием. Мы упали по выручке ровно в 2 раза. Бизнес был близок к закрытию, либо кардинальному изменению масштабов, среди которых резкое сокращение команды, ресурсов и другие крайние меры.

В самом начале кризиса, еще в марте, мы составили несколько сценариев развития ситуации, составили план действий по каждому из них и обсудили это с командой. Нам пришлось сократить издержки, чтобы сохранить людей. И все силы мы вложили в поиск новых заказов. Ближе к осени рынок стал постепенно восстанавливаться, частично вернулись клиенты, которые заморозили свою рекламную деятельность весной. Безусловно, это не те показатели роста, на которые мы надеялись в начале года, но, в целом, бизнес восстановился и даже показал рост по сравнению с прошлым годом.

Адаптация к кризисным условиям и возврат к стабильному росту стали ключевыми задачами первого полугодия. Нам это удалось: мы пережили риски с минимальными потерями и максимально сохранили ресурсы компании. В этом нам очень помогли гибкость команды и скорость принятия решений.

После адаптации последовали действия. Весной мы открыли Ingate Management and Business Academy (IMBA) – фундаментальный образовательный проект для специалистов и владельцев бизнеса. А осенью мы предложили рынку новый продукт по продвижению на маркетплейсах.

В целом, результат нас радует: после окончания первой волны коронакризиса мы стабильно растем во всех сегментах, показывая прирост выше средних прогнозов по рынку.

Мы запустили агентство PostPost в начале года. Оказалось, что этот год – кризисный во всех отношениях. Но это не помешало нам сделать хороший оборот, выйти в плюс по прибыли.

Что касается нашего агентства, то, в целом, как такового снижения спроса и уменьшения количества заказов на продвижение бизнеса мы не заметили. Однако за этот год у нас значительно вырос средний чек: бизнес понимает, что нужен комплексный подход и подключает дополнительные каналы, мы в свою очередь для клиентов выстраиваем омниканальный подход (когда все каналы работают в единой связке и подталкивают к покупке на протяжении всей воронки), чтобы нивелировать увеличенный цикл сделки. Поэтому, несмотря на нестабильность на рынке, мы увеличили штат специалистов и расширили спектр услуг: успешно запустили для клиентов рекламу в TikTok, размещение в маркетплейсах, email-маркетинг, усилили доработки сайта на Wordpress и Битрикс.

Во многих тематиках заметили увеличение цикла сделки: клиенты дольше думают, больше выбирают, осознаннее подходят к покупкам. А это значит, чтобы бизнесу не потерять клиентов, пришлось улучшать свой сервис и делать покупку более комфортной.

Лично мы отмечаем рост спроса на разработку и доработку сайтов, на рекламу и SEO-продвижение, а продвижение в соцсетях вообще бьет все рекорды по спросу.В общем-то, это объяснимо. Разработкой сайтов воспользовались те, кто решил выйти из офлайна и начать искать клиентов в интернете, либо пытается открыть свой бизнес. А у кого не было возможности сделать полноценный сайт, уходили в социальные сети и уже там выстраивали стратегию привлечения клиентов – зачастую это проще и дешевле.

Также в этом году у бизнеса остро встал вопрос быстрых продаж без отложенного эффекта, поэтому у себя отмечаем рост бюджета у клиентов на рекламу. Но, безусловно, есть и те, кто сделал ставку на долгосрочную перспективу и вкладывался в оптимизацию поискового пространства. И это тоже правильно.    

Во время пандемии офлайн-каналы схлопнулись, рейтинги стагнировали, и, в целом, многие запланированные на весну кампании потеряли свою актуальность.

Все находились в состоянии неопределенности, поэтому мы сделали упор на полезный для клиентов контент, проводили видеоинтервью, трансляции, подкасты, делали аналитику и обзоры зарубежных кейсов.

Мы придерживаемся одной истины: «Когда все хорошо, рекламируйся. Когда все плохо, рекламируйся еще больше».

Весной, когда стало понятно, что пандемии не избежать, наши аналитики выявили те сегменты бизнеса, которые пострадали от кризиса в меньшей степени, а некоторые даже выиграли. Работа с платными каналами, ориентированными на эти сегменты, а также несколько антикризисных продуктов, нацеленных на поддержку малого и среднего бизнеса, позволили нам перенести рыночный спад относительно легко.

Из знаковых событий для Ingate отмечу запуск Академии цифрового бизнеса (IMBA). Работа на b2c-сегмент в корне отличается от всего, чем мы занимались ранее. Текущая модель привлечения состоит из платных каналов, инфлюенс-маркетинга и обучающих вебинаров с партнерами.

Также в этом году мы отказались от крупных охватных мероприятий и конференций, сосредоточились развитии наших внутренних площадок: блога, социальных сетей и telegram-канала, а также выпуске кейсов с клиентами.

Коронакризис не поколебал успешность Nectarin, но, безусловно, повлиял на наши форматы работы. Например, один из наших любимых PR-каналов – конференции, претерпел серьезные изменения, но мы благополучно перешли в онлайн.

Относительно рекламы, Nectarin действительно стал более активно продвигаться, мы запустили несколько тематических спецпроектов для клиентов из разных категорий бизнеса с акцентом на performance, технологии и новинки 2020 года. Во время карантина и пандемии в целом, трафик времени, проведенного пользователями в интернете, бил все рекорды, и наши публикации всегда находили своего читателя.

Мы много чего попробовали в этом году: подкаст, прямую рекламу, PR: экспертные статьи и кейсы, партнерские программы. В итоге лучше всего сработал экспертный PR, подкаст и партнерка. На них мы и сфокусируемся в следующем году.

Когда меняется мир, нельзя играть по старым правилам. Если еще в прошлом году мы выстраивали стратегию продвижения по кварталам и расписывали пул задач на полгода вперед, то в этом году перешли на месячные, а иногда и недельные спринты. Но в целом не отступили от своей старой стратегии – ежемесячно тестировать новые каналы привлечения клиентов. Если канал отрабатывал хорошо, то увеличиваем на него бюджет и масштабируем.

Коронавирус никак не повлиял на наш рекламный бюджет. Поменялись только каналы привлечения клиентов и креативы. Бизнесу нужно быстрое решение и продажи здесь и сейчас – подстраиваемся и адаптируемся под изменившийся рынок. Делаем упор для клиентов на омниканальном подходе – именно он гарантированно позволяет расти.

Что касается PR, то тоже существенных изменений не было. Стали чуть больше выступать на тематических конференциях, ведь они теперь почти все проходят онлайн. По-прежнему публикуем экспертные материалы на авторитетных площадках, продолжаем сотрудничать с крупными компаниями и участвуем в рейтингах.

Почти все глобальные тренды сохраняются из предыдущих нескольких лет, получая развитие через дополнительные технологии в 2021 году:

• вертикальный, короткий контент (сторис, TikTok, Instagram Reels);
• голосовой контент – подкасты. 
• персонализация (рассылки через сервисы и чат-боты, ограничение количества участников онлайн-чата в сториз ИГ);
• AR и VR (маски, виртуальные помощники). В 2020 бренды и блогеры в Instagram активно включились в работу с AR-технологиями. Ожидаем, что в 2021 использование масок станет более массовым. 

В 2020 появилось несколько популярных виртуальных блогеров, так называемых цифровых аватаров. В России уже есть несколько компаний, специализирующихся на их создании.

Скорее всего, в 2021 году создание фирменного цифрового аватара и реклама у виртуальных инфлюенсеров станет трендом среди глобальных компаний. Мелкому и среднему бизнесу это вряд ли будет эффективно, чтобы вложенные средства принесли профит.

• геймификации (конкурсы-игры с разными этапами, интерактивный контент). Активнее всего их тестируют (и создают) под онлайн-образование и видео-шоу. Появилось несколько интересных сервисов и форматов, помогающих сделать контент интерактивным. Квизы внутри статей в Я.Дзене и тесты ВКонтакте, опросы и тесты прямо внутри видеороликов.

Подход к геймификации становится более прагматичным и продуктивным для бизнеса. Эпоха «веселье ради веселья» потихоньку уходит, тесты и геймификации используют для более тонкого сбора данных о подписчиках. Например, обновленное приложение ВК «Тесты 2.0» позволяет скачать результаты опросов, сегментировать ЦА и работать с ней далее по воронке.

• естественность, неглянцевый контент – TikTok стремительно взлетел, в том числе благодаря тому, что поколение Z нашли там более искренних, настоящих блогеров. Остальные поколения тоже начали подтягиваться.
• электронная коммерция в соцсетях – в этом году соцсети очень активно развивали свой e-Com функционал: товары ВКонтакте получили свою собственную ленту, Одноклассники начали продавать товары с AliExpress в маркетплейсе внутри соцсети. Instagram выкатил ряд обновлений для шопинг-тегов в мире, но они пока недоступны в России.
• инфлюенсер-маркетинг был на пике в течение последних нескольких лет. Что привело к росту фейковых знаменитостей с накрученными подписчиками и недоверию со стороны подписчиков к очередной рекламе. Топовые бренды и блогеры поняли это и уже в 2020 году стали фокусироваться на долгосрочном и тесном сотрудничестве – формат амбассадорства или совместных продуктов. Такое сотрудничество приносит больше вовлечения как со стороны инфлюенсера, так и больший эффект в продажах, ведь блогер напрямую заинтересован в популярности своего товара.

Необходимо отметить одну важную деталь – тенденции 2021 года так или иначе будут неразрывно связаны с событиями этого непростого для человечества года. Ограничения из-за пандемии внесли свои коррективы. Печально, но стиль 2020-го года – это не межличностная коммуникация, а коммуникация человека с гаджетом или очень узким кругом людей. Соответственно, возросла потребность в большем количестве качественного контента.

Разумно предположить, что в следующем году будет:

Преобразование контента. TikTok уже утер нос более зрелым конкурентам, продемонстрировав, что в моде нынче «коротко и ясно». Поэтому, очевидно, что сети продолжат преобразовывать форматы контента и его подачу: короткие видео, stories, маски (эффекты), Reels у Instagram.

Продолжение роста популярности онлайн-мероприятий. После всех ограничений цифровой формат взаимодействия перерастает в обыденность. Даже если в данном формате не будет необходимости, то своим удобством он обыгрывает очные мероприятия по некоторым аспектам. Итог: прямые трансляции, онлайн-конференции и другие подобные темы останутся с нами надолго.

Эра маркетплейсов. Привычные нам магазины должны будут больше задумываться о размещении своих товаров (услуг) на различных маркет-площадках, в том числе на просторах социальных сетей. Сейчас это популярно и это работает.

Вырастут аудитории видео и аудио форматов. Например, в следующем году точно вырастут и станут более измеримыми подкасты. В видео нам стоит ожидать новых инструментов для прямых трансляций и онлайн продаж. Это все те инструменты, которые мы отлично освоили в этом году и делимся этим опытом в подкасте «Заговоры маркетинга».

Отказаться стоит от продажи в лоб. Сейчас это все хуже работает, хотя многие все еще пытаются это делать. Посмотрите, как продают через контент SkyEng, Тинькофф, DJI. Разве они догоняют вас только офферами со скидкой и тупейшей информационной атакой? Я уверен, что будущее рекламной коммуникации за контентом и разумным, измеримым медиамиксом.

Изменения, которые произошли в течение последних 12 месяцев, серьезно повлияли на то, каким будет SMM-продвижение в предстоящем году. Прежде всего, стоит отметить новый тренд на социальное ориентирование. Коронавирус показал, что на плаву могут остаться только компании с «человеческим лицом». Важно говорить не только о продукте, но и о глобальных вещах, таких как здоровье, безопасность, образование. Социальные сети при этом становятся площадкой для транслирования отношения компании к данным вопросам и ее брендирования.

Также пандемия и долгий период самоизоляции возродили ажиотаж вокруг прямых трансляций и виртуального общения. Все мероприятия теперь происходят в режиме онлайн, и соцсети дают механизмы для реализации подобных проектов.

Другой тренд касается популярности TikTok. На этой волне возрос интерес к коротким смешным видео: Instagram добавил раздел Reels, ВКонтакте появились клипы. Постепенно этот формат адаптируется и для продвижения бизнеса, но в Рунете это происходит значительно медленнее.

Наконец, все твердят о том, что электронная коммерция в 2020 году переживает небывалый подъем, в то время как офлайн-покупки все меньше востребованы. На этой почве все соцсети активно развивают свои возможности в направлении онлайн-шоппинга: ВКонтакте выкатил Магазин 2.0 с кучей обновлений и собственный маркетплейс, а Instagram развивает раздел Shop, Facebook запускает GrokNet, т.е. все идет к тому, что в 2021 году онлайн-торговля через соцсети выйдет на новый уровень даже в России.

С учетом стремительного роста новых платформ, таких как TikTok и Likee, направление будет развиваться еще сильнее, привлекая все больше и больше бюджетов рекламодателей. В SMM активно внедряются performance-инструменты, KPI становятся более жесткими. Также бренды активно развивают поддержку пользователей в соцсетях, вкладываются в общение, работают с отзывами и репутацией.

Рынок инфлюенс-маркетинга постепенно становится более контролируемым, появляется больше автоматизации и больше профессионализма с точки зрения работы с рекламодателями.

Real time marketing и реагирование брендов на события связанные с Covid – главное событие года. Многие рекламные фестивали вроде Effie и Серебряный Меркурий даже добавили номинации связанные с RTM. Есть исследование, которое показывает, что люди с большей охотой покупали бренды, которые лучше других отработали повестку дня.

Последние годы развивался тренд «Маркетинг со смыслом», когда потребители устали от того, что бренд что-то говорит, и ждут каких-то реальных действий от компаний. В 2020 году эти ожидания возросли в разы. Весь земной шар и человечество в целом получило столько вызовов (тема мусора, здоровья, глобальное потепление и другие 17 целей устойчивого развития человечества), что любая помощь планете или людям воспринимается крайне позитивно в 2021.