Коллаборации давно стали частью маркетинговых стратегий. Успешные примеры показывают, что они способны оживить коммуникацию бренда и дать бизнесу новые возможности. Из последних заметных примеров – сотрудничество Hello Kitty и «Вкусно и точка» вызвало большой отклик в соцсетях, шквал мемов и коротких видео. Это подтверждает и статистика – по данным Anketolog.ru, около 47% людей реагируют на новости о коллаборациях с интересом. Для 23% энтузиазм становится особенно сильным, когда речь идет о любимых брендах.
Недавно мы как производитель элайнеров запустили коллаборацию с брендом средств гигиены для полости рта EMRA. Результатом стали три продукта: зубная паста, щетка и пенка для ухода за полостью рта. На основе опыта рассказываем, в чем ценность коллабораций для брендов.
Зачем брендам коллаборации
Современное медиапространство перенасыщено информацией. Чисто коммерческие новости редко вызывают интерес у журналистов и аудитории. Коллаборации помогают выделиться и привлечь внимание.
Сотрудничество усиливает позиционирование бренда. Партнерство с компаниями с близкими ценностями показывает аудитории глубину миссии. При этом коллаборации помогают выходить на новые сегменты. Пример совместной миссии разных брендов – недавняя коллаборация Kotex и belle you. Бренды выпустили линейку белья для подростков и обозначили себя как проекты, поддерживающие девушек в важный период взросления.
Коллаборация Kotex и belle you
Расширение аудитории. У бренда открывается доступ к новой группе потребителей. У партнеров могут быть разные сегменты, а объединение помогает показать бренд людям, которые ранее не имели с ним контакта.
Так, косметический бренд Clinique совместно с производителем канцтоваров Crayola выпустили лимитированную серию бальзамов для губ «Chubby Stick» в упаковке, напоминающей культовые восковые карандаши. Для Clinique это был шаг в категорию «игровой» косметики с элементами ностальгии и творчества, что позволило привлечь аудиторию миллениалов и поклонников бренда Crayola.
Выход в новые категории. Коллаборации помогают запускать продукты или сервисы в направлениях, где у бренда пока нет опыта. Это дает возможность протестировать рынок с опорой на экспертизу партнера.
Создание информационных поводов. Совместный проект всегда воспринимается как событие. В отличие от обычного пресс-релиза, коллаборация дает историю, в которой есть динамика и неожиданный эффект объединения. Такой формат легче привлекает внимание медиа и аудитории.
Совсем свежий пример – коллаборация Burger king и аниме «Атака титанов». В пресс-службе бренда пояснили, что в России растет интерес к азиатской культуре, поэтому создатели хотят радовать фанатов яркими коллаборациями. Проект активно обсуждают в соцсетях: пользователи делятся, какие фигурки с героями им уже попались в боксах, а какие – еще предстоит собрать. Это работает на создание «длинного хвоста» информационного повода: сначала выходят анонсы о запуске коллаборации, затем в медиа и соцсетях появляются обзоры, посты с распаковкой. В результате одна кампания генерирует несколько органических всплесков внимания.
Усиление каналов продвижения. Коллаборации дают доступ к коммуникационным и дистрибуционным каналам партнера: социальным сетям, рассылкам, торговым точкам. Это расширяет присутствие бренда и ускоряет продвижение продукта.
Коллаборация Nike и Lego в 2025 году объединила спортивный и игровой бренды, открыв каждому новые каналы дистрибуции по всему миру.
Формирование сообщества вокруг бренда. Коллаборации стимулируют органическое обсуждение, пользовательский контент и вовлечение покупателей. У людей появляется желание делиться находкой, что работает не только на продвижение, но и на эффект комьюнити.
Коллаборация брендов: шаги
Разберемся, какой путь нужно пройти бизнесу, чтобы реализовать успешную коллаборацию.
Шаг 1. Определение целей
Четкие цели помогают выбрать правильный бренд для сотрудничества и выстроить стратегию.
Шаг 2. Выбор партнера
Важно, чтобы ценности компаний совпадали или дополняли друг друга, а аудитории были совместимыми, но не одинаковыми. Например, в случае с EMRA наши аудитории близки (все, кто заботится о здоровье зубов), но не идентичны (не все при этом проходят ортодонтическое лечение на элайнерах).
Шаг 3. Заключение договоренностей
Договоренности фиксируются заранее, чтобы избежать недопониманий. Обязательно фиксируем: задачи, распределение обязанностей, бюджет, сроки, вклад каждой стороны в продвижение. Четко оформленный framework помогает работать прозрачно.
Шаг 4. Разработка концепции
Определяются продукт, услуга или событие, которые будут совместно реализованы, и создается уникальный креативный элемент, делающий проект запоминающимся. На этом же этапе выбирается символика, визуальный стиль и ключевые особенности.
Шаг 5. Формирование PR-сообщения
Сообщение должно объяснять, что объединяет бренды, какие ценности они транслируют и что аудитория получает в результате. Это позволяет журналистам и клиентам воспринимать коллаборацию не только как рекламный ход.
Шаг 6. Создание слогана и ключевых материалов
Краткая и емкая формулировка закрепляет идею проекта в сознании аудитории. Слоган используется во всех коммуникациях, визуальные и текстовые материалы подчеркивают ценность коллаборации.
Шаг 7. Выход в медиа
Критически важно правильно подать проект: вместо сухого рекламного сообщения готовится история, которая заинтересует СМИ и вызовет у аудитории желание обсуждать новость. Сегодня медиа серьезно ограничены действующим законодательством о рекламе и избегают упоминаний брендов без стоящих инфоповодов. Задача PR-команды и отдела маркетинга – создать материалы, достойные публикаций.
Шаг 8. Оценка результата
После запуска фиксируем итоги. Эффективность коллаборации можно оценивать по нескольким группам метрик.
Реакция аудитории:
-
количество публикаций в медиа;
-
количество публикаций в соцсетях;
-
количество пользовательского контента;
-
качество использованных ресурсов, их охват и МедиаИндекс;
-
изменения трафика на сайт;
-
рост числа подписчиков бренда в социальных сетях.
Бизнес-показатели:
-
Стоимость привлечения (CAC). Делится общий бюджет коллаборации на число новых клиентов. Если показатель ниже, чем при обычных кампаниях, значит сотрудничество работает эффективно;
-
Brand Lift. По результатам опросов или аналитики отслеживают изменение уровня знания бренда и ассоциаций.
Ошибки при организации коллабораций
-
Отсутствие плана после запуска. Многие бренды делают акцент на релизе, но не поддерживают интерес к проекту дальше. Без последующих активаций или контента эффект коллаборации быстро исчезает.
-
Нереалистичные сроки. Коллаборации требуют больше времени на согласование, чем стандартные кампании (около 3 месяцев). Если подготовку запускают впритык, страдает качество и коммуникация.
-
Игнорирование TOV партнера. Даже если компании работают на одном рынке, у них могут быть разные стили общения с клиентами. Если это не учесть, аудитория воспринимает сообщение как чужеродное.
Коллаборации уже стали привычным инструментом маркетинга. Они позволяют брендам запускать новые продукты и привлекать аудиторию, а также подчеркивают миссию компании в действии. Чтобы результат был ощутимым, важен системный подход: ясные цели, правильный выбор партнера и четкие договоренности. В этом случае коллаборация работает не как разовая акция, а как стратегический ресурс бизнеса.
