Когда появился Instagram*, люди впервые массово понесли туда свою повседневную жизнь: показывали, что едят, куда ездят и с кем встречаются. Для аудитории это был новый опыт – контента было немного, внимание не рассеивалось, вовлеченность оставалась высокой. Смотреть были готовы почти все.
Со временем ситуация изменилась. Контента стало слишком много, и в борьбе за внимание авторы начали усиливать подачу: быстрый монтаж, агрессивные хуки, кликбейтные заголовки и постоянные эксперименты с форматами – все ради того, чтобы «пробиться» через алгоритмы. Однако зритель быстро адаптировался. Очередной «вирусный» формат перестал удерживать внимание: ролики все чаще смотрят фоном, быстро пролистывают и вовлекаются все реже. Уставший пользователь все чаще переключается, поскольку ему больше не нужен очередной «вирусный» формат – хочется углубиться: зацепиться за конкретного человека, за его жизнь, за его позицию.
Почему охваты перестали быть универсальной метрикой
Долгое время охваты воспринимались как главный показатель эффективности: чем больше людей увидело сообщение, тем выше считалась ценность рекламной кампании. Эта логика работала в условиях дефицита контента, когда внимание аудитории было относительно свободным. Сегодня ситуация изменилась. Пользователь ежедневно сталкивается с сотнями рекламных и информационных сообщений, и сам факт показа больше не означает ни интереса, ни запоминания, ни последующего действия.
В этих условиях охват перестает отражать реальное внимание. Метрика фиксирует контакт, но не показывает, был ли он осмысленным. Поэтому фокус смещается с количества показов на качество взаимодействия. Пользователю становится важно не то, сколько раз ему показали рекламу, а кто с ним говорит и зачем.
Именно здесь на первый план выходят живость и экспертность. С одной стороны – запрос на реальность без глянца и корпоративной стерильности, с другой – на контент, который помогает ориентироваться в сложной среде и дает практическую пользу. Экспертный контент часто считают нишевым и «неинтересным», однако данные говорят об обратном. Более зрелая и платежеспособная аудитория ищет стабильность и понятную позицию.
Это подтверждают исследования Edelman Trust Barometer: доверие формируется там, где бренд или спикер не прячется за обезличенной коммуникацией, а открыто транслирует ценности и берет на себя ответственность за слова. В итоге реклама продукта все хуже работает без ответа на базовый вопрос: кто стоит за этим продуктом и можно ли ему верить.
Персонализация как управленческое решение
На этом фоне маркетинг все чаще выстраивается вокруг персонализации и личного бренда. Пользователи все слабее реагируют на сообщения от «безликих» компаний и лучше – на коммуникацию от конкретных людей или команд с понятной позицией. В этой логике человек подписывается не просто на продукт, а на источник: автора, эксперта, предпринимателя, бренд с узнаваемым лицом. Это меняет механику внимания, приводит от разового контакта к регулярному взаимодействию.
Сдвиг подтверждается и данными. Согласно отчету Kantar, инфлюенсерский и персонализированный контент удерживает внимание аудитории в 2,2 раза дольше, чем традиционная бренд-реклама: в среднем 17,8 секунды против 7,9 секунды до пролистывания. В условиях перенасыщения контентом это означает, что внимание удерживается не за счет визуальной агрессии и громких форматов, а за счет доверия и ощущения личной связи с источником контента.
Инфлюенс-маркетинг часто воспринимают как инструмент для наращивания охватов, и формально это так: бренд покупает доступ к чужой аудитории. Но его эффективность определяется не размером этой аудитории, а характером связи между автором и подписчиками. Поэтому рекомендация от относительно небольшого, но авторитетного для пользователя аккаунта может работать эффективнее, чем размещение у крупного, если между источником и аудиторией есть доверие.
Личный бренд в таком случае строится не на погоне за охватами как таковыми, а на качестве аудитории, которая эти охваты наполняет смыслом. Масштаб без доверия дает видимость присутствия, но не формирует устойчивого влияния.
Как выглядит личный бренд в бизнес-контексте
Любому человеку, управляющему бизнесом, важно понимать: личный бренд – это не какая-то абстрактная публичность, а инструмент выстраивания доверия и коммуникации без больших бюджетов.
На чем сейчас строится личный бренд:
Позиция. У компании или ее публичного лица должны быть четкие принципы в работе с клиентами, продуктом и рынком.
Пример: Илон Маск и Tesla – четкая позиция на инновации и устойчивое развитие, которую он транслирует через личные каналы.
Контекст. Персонализированный контент в бизнесе – это не посты про личную жизнь, а объяснение логики решений: почему выбран путь, как компания реагирует на ошибки, как меняется стратегия.
Пример: Агентство ModumUp через публикации и экспертные кейсы руководителей в соцсетях помогло платформе HRlink заключить 16 крупных сделок за 10 месяцев, укрепив доверие партнеров и клиентов за счет содержания, а не только охватов.
Изображения взяты из источника приведенного примера
Польза. Конкретные практические советы, основанные на опыте: «как мы делаем и почему».
Пример: CEO и основатель AppSumo Ноа Каган регулярно публикует разборы собственных маркетинговых гипотез, запуска новых продуктов и ошибок в бизнес‑стратегии на своем YouTube‑канале и LinkedIn, где объясняет не только, что получилось, но и почему именно так. Его аудитория получает не абстрактные советы, а конкретные шаги и уроки, которые можно применить в собственном бизнесе, что делает контент содержательным и полезным, а не только охватным.
Эта модель работает как для крупных компаний, так и для малых бизнесов и индивидуальных экспертов, позволяя выстраивать устойчивую коммуникацию даже там, где невозможно конкурировать за внимание бюджетом или масштабом.
Почему ставка только на охваты перестает быть устойчивой
Гонка за охватами как самоцель постепенно теряет смысл. Сегодня важнее не количество просмотров, а качество аудитории и глубина связи с ней. Контент выигрывает, когда его смотрят внимательно, когда источник воспринимается как понятный и последовательный, а не как еще один рекламный канал.
Масштабные форматы могут повышать узнаваемость, но настоящая ценность формируется через доверие, регулярные контакты и персонализированное взаимодействие. Даже без крупных бюджетов на рекламу можно выстраивать сильный личный бренд, создавать экспертный контент и привлекать лояльную аудиторию, которая возвращается и вовлекается снова.
Сегодня digital-маркетинг все чаще строится не вокруг вирусности и охватов как самоцели, а вокруг персонализации, качества контента и доверия – тех факторов, которые превращают аудиторию из разовых зрителей в заинтересованных и вовлеченных участников. Именно это обеспечивает долгосрочный эффект и делает маркетинговую стратегию управляемым активом, а не случайной гонкой за цифрами.
*соцсеть, принадлежащая Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ.
