Медицина – сложная ниша. Здесь почти не бывает дешевых лидов, при продвижении нужно придерживаться законодательства. В выдаче засилье агрегаторов и геосервисов. Даже контекстная реклама не является волшебной пилюлей и источником дешевых лидов. Нужно использовать ее грамотно – расскажем, как.
Немного теории: как выглядит медицинская ниша в 2024 году
Компания Calltouch выяснила: львиная доля трафика в медицине идет из трех основных каналов: геосервисов, контекстной рекламы (и других каналов с платным трафиком), а также прямых обращений из поисковых систем. При этом трафик распределяется между этими каналами практически поровну:
- 32% – из геосервисов («Яндекс» и Google карты, 2Gis).
- 30% – из контекста.
- 28% – из поисковых систем.
Что касается распределения трафика по поисковым системам, лидирует Google: отсюда приходит 57% обращений. Из «Яндекса» – 42%, а все остальное – из других поисковых систем.
Так распределился трафик по поисковым системам
Теперь о том, что происходит с топом выдачи. По частотным запросам здесь не так много сайтов обычных клиник и почти все они – большие федеральные сетевики наподобие Invitro или fdoctor.ru. Остальное – агрегаторы и геосервисы.
Идем далее и видим еще одну сложность: общее падение поискового спроса в сегменте. Он растет лишь в сегменте стоматологии, причем растет прилично, на 27%, и в диагностике – на 19 %. В остальных сегментах наблюдается спад:
- Падение спроса на услуги лабораторий – 42,5%.
- Частных клиник – 33%.
- Аптек – 19%.
Контекстная реклама в медицине
Контекст – один из главных каналов продвижения медсайтов. Именно с ним связан главный миф продвижения: что можно получить дешевые лиды, ничего особо не делая. В результате часто мы видим не подготовленные к трафику сайты, на которые льется реклама. Пользователи приходят с рекламы на сайт, но часто покидают его, потому что не находят желаемого.
Дешевые заявки из контекста – это миф, если:
- У компании нет знания бренда среди ЦА.
- Нет УТП, которое выделяется среди конкурентов.
- Нет преимущества в цене продукции или услуг.
- Нет дополнительных посадочных страниц, адаптированных под портреты ЦА.
- Нет сквозной аналитики в CRM с обратной передачей обработанных заявок в аналитические системы.
- Нет коллтрекинга с обратной передачей тегированных звонков в аналитические системы.
Да, есть случаи, когда заявки идут вопреки вышеперечисленным пунктам. Но как правило – это временная ситуация.
При запуске контекстной рекламы мы замечаем распространенные проблемы:
- Распыление бюджетных средств на инструменты внутри рекламного кабинета. Фундамент продвижения – максимально выкупать целевую аудиторию, адаптируясь по ключевым словам.
- Игнорирование медийных инструментов и фокус только на performance-маркетинге. Если проще – отсутствие прогрева аудитории.
- Отсутствие лид-магнитов на сайте. Из-за этого отваливаются пациенты, которые быстро принимают решения.
- Фокус на оптимизацию. Активное сужение аудитории ведет к быстрому выгоранию.
- Не анализируются конкуренты. Как следствие – нельзя эффективно от них отстроиться и сформировать подходящее УТП.
- Проблемы в работе отдела продаж. В частности, нет контроля отвалившихся пациентов.
- Перегруз контента. Тексты на посадочных должны быть адаптированы под быстрое потребление, чтобы удержать внимание пользователя.
А теперь – к решениям!
Итак, проблематику отрасли и распространенные ошибки мы озвучили. Расскажем теперь, что делать тем, кто хочет продвинуть медицинский проект.
1. Используйте медийную рекламу
Она нужна для прогрева целевой аудитории: мы информируем потенциальных клиентов о бренде, формируем доверие и лояльность. Только после этого можно эффективно запускать performance-направление. А оценить уровень знания аудиторией бренда можно при помощи Яндекс Вордстат:
Как быстро проверить эффективность «медийки»
2. Работайте с посадочными страницами
Здесь все просто: готовим посадочные на разные сегменты пользователей, акции и спецпредложения. Тестируем, что лучше заходит и какой аудитории, выявляем потребности и масштабируем лучшие тесты на массовый поток трафика.
Список возможных посадочных страниц для тестов:
- Лендинг.
- Квиз.
- Прелендинг.
- Отдельные страницы основного сайта.
Пример посадочной страницы под отдельно взятую услугу
3. Работайте с горячим спросом
Горячий спрос – это брендовый спрос. Он формируется пользователями, которые отправляют запросы с названием бренда, сайта и компании в поиске Яндекса и других поисковых систем.
В таком трафике собирается аудитория со всех источников: это люди, которые узнали о компании из статьи, из отзывов, из медийной рекламы или по рекомендации своих знакомых/близких. Именно здесь важна отлаженная работа отдела продаж, чтобы не упускать таких пациентов.
Контекстная реклама по бренду запускается, чтобы:
- Получить дополнительные позиции в поисковой выдаче с возможностью подачи нужной информации в объявлении.
- Усложнить выход в топ для конкурентов и исключить каннибализацию трафика.
- При использовании поискового ретаргетинга забирать конкурентный трафик, в том числе из подсказок поисковых систем.
Важно: запускать рекламу с ключевиками по названию бренда можно только после прогрева и некоторого времени работы медийной кампании. Это очевидно: никто не напишет в строке поиска название клиники, о которой ничего не знает. А как проверить поисковый спрос по бренду, мы писали выше.
4. Работайте с холодным спросом
Холодный спрос – это работа с запросами общего характера:
- Поиск лекарств.
- Лечение болезней.
- Оборудование.
- Медицинские услуги.
Если бренд пока мало знают на рынке, работа с таким трафиком является неким аналогом медийной рекламы: пришел по запросу – узнал о бренде – прогрелся.
Что важно при работе с холодным трафиком:
- Делать конкурентное УТП, проводить акции, скидки и использовать спецпредложения. Это важнейший сегмент аудитории для тестирования гипотез и посадочных страниц. Но в то же время и один из самых дорогих.
- Не нужно выкупать трафик на 100% по всем ключевым словам – только по стратегически важным!
- Внимательно и осторожно относиться к конкурентному трафику.
- Рекомендуем сначала заходить через баннерную рекламу, так как трафик на поиске будет в разы дороже, а аудитория менее податливая, чем по общим запросам.
