Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 59 лайков
210 116
Всего лайков на сайте

Копирайтинг: 6 черт отличного текста

11 декабря 2013, 10:48 |  Александр Лашков

Для того чтобы определить, хорошо ли написан текст, достаточно одного взгляда, но когда такой текст необходимо написать – все куда сложнее. Задачу упрощает понимание некоторых характеристик, которые отличают неплохой текст от отличного.

Итак, отличный текст:

1. Дает новый взгляд

Очень часто, чтобы донести сообщение до читателя, необходимо посмотреть на проблему под непривычным углом. Люди сталкиваются с таким количеством рекламы, что их мозг на автомате блокирует стандартные объявления, так что один из наиболее мощных приемов копирайтера заключается в том, чтобы прорваться сквозь эту защиту, используя нестандартный подход.

Это реклама в поддержку петиции о ликвидации безграмотности (Faight Against Illiteracy). И она работает потому, что не просит зрителей начать переживать о чем-то незнакомом. Вместо этого, объявление позволяет им мгновенно ощутить себя на месте неграмотных людей.

Да, из-за такой подачи была потеряна часть аудитории. Некоторые действительно решили, что видят очередную рекламу автомобиля, но те, кто дочитал объявление до конца, явно поняли сообщение как надо.

Текст картинки: К сожалению более 3 миллионов людей во Франции будут думать, что видят рекламу очередного автомобиля. Помогите нам сделать проблему неграмотности общенациональной в 2013 году. Подпишите петицию Национального Агентства по борьбе с неграмотностью во Франции на www.­illettrisme2013.­fr.

2. Находит связи

В 1996 году Стив Джобс уже все сказал на эту тему в ходе интервью с журналистом из Wired:

Креативность – это просто объединение вещей. Если спросить креативного человека, как он сделал ту или иную вещь, то он почувствует себя даже немного виноватым, потому что на самом деле он ничего не делал, а просто увидел что-то очевидное для себя.

Скажем, вам надо написать рекламу для новых кроссовок. Вы можете написать про эластичность подошвы или «легкий» дизайн. Так многие и поступают. Или же вы можете отказаться от такого подхода и, вместо этого, нарисовать связь между продуктов и чувствами, которые он может помочь испытать.

Текст объявления: Убеги от счетов, ипотеки, работы, рутины, от своих страхов, забот, отношений, обязательств, препятствий, убеги от недостатков, своих желаний, нужд, убеги от того и от этого, Беги, беги, беги, беги, беги.

Убеги от всего этого. Просто беги.

В тексте этой рекламы есть два интересных момента. Первый – он фокусируется на том, что для многих людей смысл бега вовсе не в беге – они выходят на пробежку, чтобы побыть одному, в тишине, хоть ненамного вырвавшись из бешеного ритма жизни. Второе – читая текст, вы уже как будто надели кроссовки и побежали по тротуару.

В этой рекламе сложности жизни заменены простотой и ясностью. Чем дальше, тем предложения становятся проще, и вскоре весь текст заменен простым и ритмичным «Беги, беги, беги». Именно такой ритм слышит человек, когда при пробежке его ноги касаются асфальта. Вот связь.

3. Ставит увлекательную цель

Ниже представлены заголовки или главные предложения из текстов email-based журнала Urban Daddy, которые призваны привлечь внимание к новым продуктам, событиям и заведениям:

Шесть дней. Именно столько времени у вас осталось, прежде чем 65% вашего тела будет состоять из индейки (реклама ко Дню Благодарения).

В году насчитывается 8,760 часов. И только один час из них вы сможете потратить на то, чтобы насладиться бесплатными картофельными блинчиками с домашним яблочным пюре и сметаной на Гарвард Сквер. Да, это нечестно. Но 60 минут есть 60 минут.

Ewoks. Поговорим о жизни.

Что общего в каждом из трех случаев? В каждом из них вы хотите прочитать следующую строчку. Есть такая копирайтерская пословица, обычно приписываемая копирайтеру и бизнесмену Джоу Шугарману (Joe Sugarman), основная мысль которой заключается в том, что заголовок должен заставить вас прочитать первое предложение. А первое предложение должно заставить прочесть второе и так далее. Короче говоря, если первое предложение плохое – все остальное не имеет значения.

4. Рождается, потому что автор много слушает

Любой, кто услышал бы о том, что семья Харрингтон собирается запустить еще один тренажерный зал в Бостоне, почитал бы их психами – еще бы, ведь рынок уже полностью занят. Есть и люксовые и более демократичные заведения. В тренажерных залах города можно найти массаж, смузи-бары, и толпы персональных тренеров. А в GymIt, зале Харрингтонов, ничего этого не было.

Что же у них было? Понимание своей ключевой аудитории. До того, как запустить проект с тренажерным залом, Харрингтоны выслушали множество своих потенциальных клиентов – посетителей тренажерок во всем городе. Для многих из них все достоинства люксовых заведений перечеркивались минусами вроде высоких цен и неудобных условий абонементов. В итоге владельцы GymIt решили упростить опыт посещения тренажерного зала для тех, кто хочет просто прийти и позаниматься. И тексты на их рекламных материалах, предварявших запуск, это отражают в полной мере.

5. Избегает жаргона и гипербол

Потрясающий основы. Революционный. Решения для бизнеса. Масштабируемость. Лучшие практики индустрии.

Надоело?

Когда авторы текстов пытаются донести преимущества своей компании, продукта или услуги, иногда им сложно удержаться от преувеличений или использования жаргона. Правда, однако же, заключается в том, что хорошему копирайтингу дополнительные украшения не нужны, потому что хорошо написанный текст говорит с читателем на человеческом языке.

Это не значит, что никогда нельзя говорить о своих наградах и успехах. Просто нужно быть точным в описании этого достижения. Домашняя страница сервиса Basecamp представляет собой отличный пример того, как надо выделять сильные стороны проекта простым и понятным языком.

6. Убирает все лишнее

Хороший текст добирается до сути. Это значит, что нужно безжалостно отрезать все избыточные фразы и перестраивать предложение так, чтобы оно было более прямым. Ниже представлен отличный пример такого рекламного текста, который отмечает «академичность» читателей журнала The Economist.

Текст на картинке: Постер должен содержать не более восьми слов – это максимум, что средний читатель может воспринять с одного взгляда. Но это постер для читателей журнала Economist.

Как научиться убирать лишнее? Практика и знание, где отрезать, творят чудеса. В этой статье собраны многие полезные советы на предмет того, как писать точно, четко и без лишних слов:

Снижайте число глагольных фраз. Например, фразу «Результаты наводят на мысль» можно заменить просто на «Результаты свидетельствуют». Заменяйте многословные фразы единичными словами. Можно заменить фразу «вследствие того факта, что» на простое «потому что». Избегайте существительных с нечетким смыслом. Фразы, построенные вокруг неопределенных существительных вроде «в области» или «на тему» усложняют предложения.

Прочитайте полный список советов по сокращению здесь.

В общем случае, если вы можете позволить себе урезать фразу без потери смысла – именно так и следует поступить. Заставляйте себя снижать количество написанных знаков. Сожмите текст для главной страницы сайта на 50 слов до 25, затем заставьте себя сократить 25 слов до 15. И дело здесь не столько в краткости, сколько в том, чтобы быть уверенным в значимости каждого написанного слова.

По материалам HubSpot

 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Болтян Евгений
    4
    комментария
    0
    читателей
    Болтян Евгений
    больше года назад
    Думаю нужно перенести эти пункты себе и постоянно пропускать через них заголовки и рекламные тексты)
    +
    0
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Иван Тюхов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Тюхов - Анна, день добрый. А можете привести примеры постов, которые вам нравятся?
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх