Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 64 лайков
189 939
Всего лайков на сайте

Копирайтинг: 6 черт отличного текста

11 декабря 2013, 10:48 |  Александр Лашков

Для того чтобы определить, хорошо ли написан текст, достаточно одного взгляда, но когда такой текст необходимо написать – все куда сложнее. Задачу упрощает понимание некоторых характеристик, которые отличают неплохой текст от отличного.

Итак, отличный текст:

1. Дает новый взгляд

Очень часто, чтобы донести сообщение до читателя, необходимо посмотреть на проблему под непривычным углом. Люди сталкиваются с таким количеством рекламы, что их мозг на автомате блокирует стандартные объявления, так что один из наиболее мощных приемов копирайтера заключается в том, чтобы прорваться сквозь эту защиту, используя нестандартный подход.

Это реклама в поддержку петиции о ликвидации безграмотности (Faight Against Illiteracy). И она работает потому, что не просит зрителей начать переживать о чем-то незнакомом. Вместо этого, объявление позволяет им мгновенно ощутить себя на месте неграмотных людей.

Да, из-за такой подачи была потеряна часть аудитории. Некоторые действительно решили, что видят очередную рекламу автомобиля, но те, кто дочитал объявление до конца, явно поняли сообщение как надо.

Текст картинки: К сожалению более 3 миллионов людей во Франции будут думать, что видят рекламу очередного автомобиля. Помогите нам сделать проблему неграмотности общенациональной в 2013 году. Подпишите петицию Национального Агентства по борьбе с неграмотностью во Франции на www.­illettrisme2013.­fr.

2. Находит связи

В 1996 году Стив Джобс уже все сказал на эту тему в ходе интервью с журналистом из Wired:

Креативность – это просто объединение вещей. Если спросить креативного человека, как он сделал ту или иную вещь, то он почувствует себя даже немного виноватым, потому что на самом деле он ничего не делал, а просто увидел что-то очевидное для себя.

Скажем, вам надо написать рекламу для новых кроссовок. Вы можете написать про эластичность подошвы или «легкий» дизайн. Так многие и поступают. Или же вы можете отказаться от такого подхода и, вместо этого, нарисовать связь между продуктов и чувствами, которые он может помочь испытать.

Текст объявления: Убеги от счетов, ипотеки, работы, рутины, от своих страхов, забот, отношений, обязательств, препятствий, убеги от недостатков, своих желаний, нужд, убеги от того и от этого, Беги, беги, беги, беги, беги.

Убеги от всего этого. Просто беги.

В тексте этой рекламы есть два интересных момента. Первый – он фокусируется на том, что для многих людей смысл бега вовсе не в беге – они выходят на пробежку, чтобы побыть одному, в тишине, хоть ненамного вырвавшись из бешеного ритма жизни. Второе – читая текст, вы уже как будто надели кроссовки и побежали по тротуару.

В этой рекламе сложности жизни заменены простотой и ясностью. Чем дальше, тем предложения становятся проще, и вскоре весь текст заменен простым и ритмичным «Беги, беги, беги». Именно такой ритм слышит человек, когда при пробежке его ноги касаются асфальта. Вот связь.

3. Ставит увлекательную цель

Ниже представлены заголовки или главные предложения из текстов email-based журнала Urban Daddy, которые призваны привлечь внимание к новым продуктам, событиям и заведениям:

Шесть дней. Именно столько времени у вас осталось, прежде чем 65% вашего тела будет состоять из индейки (реклама ко Дню Благодарения).

В году насчитывается 8,760 часов. И только один час из них вы сможете потратить на то, чтобы насладиться бесплатными картофельными блинчиками с домашним яблочным пюре и сметаной на Гарвард Сквер. Да, это нечестно. Но 60 минут есть 60 минут.

Ewoks. Поговорим о жизни.

Что общего в каждом из трех случаев? В каждом из них вы хотите прочитать следующую строчку. Есть такая копирайтерская пословица, обычно приписываемая копирайтеру и бизнесмену Джоу Шугарману (Joe Sugarman), основная мысль которой заключается в том, что заголовок должен заставить вас прочитать первое предложение. А первое предложение должно заставить прочесть второе и так далее. Короче говоря, если первое предложение плохое – все остальное не имеет значения.

4. Рождается, потому что автор много слушает

Любой, кто услышал бы о том, что семья Харрингтон собирается запустить еще один тренажерный зал в Бостоне, почитал бы их психами – еще бы, ведь рынок уже полностью занят. Есть и люксовые и более демократичные заведения. В тренажерных залах города можно найти массаж, смузи-бары, и толпы персональных тренеров. А в GymIt, зале Харрингтонов, ничего этого не было.

Что же у них было? Понимание своей ключевой аудитории. До того, как запустить проект с тренажерным залом, Харрингтоны выслушали множество своих потенциальных клиентов – посетителей тренажерок во всем городе. Для многих из них все достоинства люксовых заведений перечеркивались минусами вроде высоких цен и неудобных условий абонементов. В итоге владельцы GymIt решили упростить опыт посещения тренажерного зала для тех, кто хочет просто прийти и позаниматься. И тексты на их рекламных материалах, предварявших запуск, это отражают в полной мере.

5. Избегает жаргона и гипербол

Потрясающий основы. Революционный. Решения для бизнеса. Масштабируемость. Лучшие практики индустрии.

Надоело?

Когда авторы текстов пытаются донести преимущества своей компании, продукта или услуги, иногда им сложно удержаться от преувеличений или использования жаргона. Правда, однако же, заключается в том, что хорошему копирайтингу дополнительные украшения не нужны, потому что хорошо написанный текст говорит с читателем на человеческом языке.

Это не значит, что никогда нельзя говорить о своих наградах и успехах. Просто нужно быть точным в описании этого достижения. Домашняя страница сервиса Basecamp представляет собой отличный пример того, как надо выделять сильные стороны проекта простым и понятным языком.

6. Убирает все лишнее

Хороший текст добирается до сути. Это значит, что нужно безжалостно отрезать все избыточные фразы и перестраивать предложение так, чтобы оно было более прямым. Ниже представлен отличный пример такого рекламного текста, который отмечает «академичность» читателей журнала The Economist.

Текст на картинке: Постер должен содержать не более восьми слов – это максимум, что средний читатель может воспринять с одного взгляда. Но это постер для читателей журнала Economist.

Как научиться убирать лишнее? Практика и знание, где отрезать, творят чудеса. В этой статье собраны многие полезные советы на предмет того, как писать точно, четко и без лишних слов:

Снижайте число глагольных фраз. Например, фразу «Результаты наводят на мысль» можно заменить просто на «Результаты свидетельствуют». Заменяйте многословные фразы единичными словами. Можно заменить фразу «вследствие того факта, что» на простое «потому что». Избегайте существительных с нечетким смыслом. Фразы, построенные вокруг неопределенных существительных вроде «в области» или «на тему» усложняют предложения.

Прочитайте полный список советов по сокращению здесь.

В общем случае, если вы можете позволить себе урезать фразу без потери смысла – именно так и следует поступить. Заставляйте себя снижать количество написанных знаков. Сожмите текст для главной страницы сайта на 50 слов до 25, затем заставьте себя сократить 25 слов до 15. И дело здесь не столько в краткости, сколько в том, чтобы быть уверенным в значимости каждого написанного слова.

По материалам HubSpot

 

Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Болтян Евгений
    4
    комментария
    0
    читателей
    Болтян Евгений
    больше года назад
    Думаю нужно перенести эти пункты себе и постоянно пропускать через них заголовки и рекламные тексты)
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Mihail Paramonov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Mihail Paramonov - На ваш взгляд какое вообще будущее ждет Nimses? После такого хайпа с продвижением... В какой то момент казалось что весь инстаграм рекламирует нимсес. Что скажете по поводу этого мнения? http://nimses.wiki/faq/4-k-chemu-privedet-prilozhenie-nimses.html
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
Мифы в креативе
Александра Дорофеева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александра Дорофеева - Если реклама с рекламных фестивалей продает лучше, почему ее не пускают на телевидение или на ютуб каналах?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх