В большинстве компаний SMM по-прежнему оценивают по простым и понятным метрикам: лайки, просмотры, охваты, рост подписчиков. Отчеты выглядят убедительно, контент «заходит», команда довольна. Но в какой-то момент возникает вопрос: почему при всей этой активности заявки и продажи так и не появляются? Проблема не в алгоритмах и не в «плохих соцсетях». Ошибка – в ожиданиях бизнеса от SMM, объясняет Мария Петряева, руководитель контентной группы Департамента SMM Demis Group.
Иллюзия №1. Соцсети должны продавать напрямую
Одна из самых распространенных управленческих ошибок – требовать от SMM быстрых продаж «здесь и сейчас». В результате соцсети начинают работать в режиме постоянного промо: акции, дедлайны, призывы «пишите в директ», «оставьте заявку».
На короткой дистанции это может дать всплеск обращений. Но на длинной – приводит к обратному эффекту:
-
аудитория устает от давления;
-
вовлеченность падает;
-
доверие к бренду снижается.
Соцсети редко становятся точкой первой покупки, особенно в сложных категориях. Их реальная функция – влиять на выбор, а не закрывать сделку.
В основном бренды приходят к нам с двумя запросами: продажи и узнаваемость. Скажу по секрету, даже при работе на узнаваемость клиенты все равно ожидают увидеть положительное влияние SMM на продажи. И это логично: растущая прибыль = успех бизнеса.
Но мы всегда честны с клиентами и говорим открыто: «в первые 1-2 месяца может не быть огромного объема продаж, мы будем тестировать новый подход», «бесконечный постинг акций и розыгрышей привлечет в сообщества призоловов, а не целевую аудиторию бренда». Чтобы по-настоящему влюбиться в компанию и ее продукт, человеку нужно время и примерно 7 касаний с брендом, согласно базовой теории маркетинга. Минимум 7! 7 раз попасть в ленту рекомендаций, 7 раз показать пользователю рекламное объявление, 7 раз прорекламироваться у его любимых блогеров и т.д. И это базовый минимум. Для B2B-сферы и товаров с отложенным спросом это число может быть больше 10.
Иллюзия №2. Если контент нравится – он работает
Лайки и охваты – это индикатор интереса, но не индикатор готовности к действию. Пользователь может активно взаимодействовать с контентом и при этом:
-
не понимать, чем компания отличается от конкурентов;
-
не доверять бренду в момент принятия решения;
-
уйти покупать в другой канал.
SMM часто работает как «витрина впечатлений»: красиво, эмоционально, вовлекающе, но без ответа на практические вопросы клиента. В итоге соцсети формируют интерес, который не превращается в заявку.
Рассмотрим реальный кейс нашего клиента – бренда спортивного питания USN. Первый пост в их сообществе во ВКонтакте набрал 58 лайков и 3 репоста. Второй пост – 10 лайков и 3 репоста. Внимание, вопрос: какая из публикаций принесла продажи на сайте? Вторая.
Вот она – наглядная разница между охватным и конверсионным контентом. Первый пост был ориентирован на широкую аудиторию и носил развлекательный характер. Второй же закрывал конкретное возражение клиента и содержал прямой оффер. Обе публикации принесли результат, но закрыли разные цели.
Мы разделяем контент по KPI: есть публикации для вовлечения, а есть – для генерации выручки. Если оценивать эффективность SMM только по ER (уровню вовлеченности), можно упустить момент, когда стратегия перестает приносить деньги.
Иллюзия №3. Универсальный контент для всей аудитории
Многие бренды строят SMM по принципу «одна лента для всех». Но аудитория соцсетей неоднородна:
-
кто-то только знакомится с брендом;
-
кто-то сравнивает варианты;
-
кто-то уже готов к покупке, но сомневается.
Когда всем показывают одинаковые сообщения, контент перестает работать как часть воронки. Он либо слишком общий для тех, кто готов купить, либо слишком продающий для тех, кто еще не дошел до этого этапа.
В июне 2023 года, приступая к работе с TEZ TOUR, мы думали, как уйти от однотипных постов в пользу четкой структуры. При разработке стратегии мы разделили публикации по задачам. Одни работали на охват, другие – на доверие (через отзывы и экспертизу), третьи – на продажи.
Мы перестали постить все для всех и внедрили рубрикатор, который «включается» на разных этапах пути клиента. В итоге уже за первые 9 месяцев работы благодаря контенту и таргету мы получили 27 549 лидов по 230 рублей. В перегретой нише туризма такие цифры возможны, когда контент сегментирован и бьет точно в запрос пользователя.
Иллюзия №4. Чем больше контента, тем выше результат
Рост количества публикаций и форматов не гарантирует роста эффективности. В условиях контент-перегруза соцсети все хуже реагируют на «шум».
Проблема не в том, что бренды мало публикуют, а в том, что:
-
контент дублирует сам себя;
-
темы повторяются;
-
публикации не отвечают на реальные вопросы аудитории.
В итоге SMM превращается в бесконечную генерацию постов без понятной бизнес-логики.
Алгоритмы соцсетей сегодня работают по принципу умной ленты: если ваши ежедневные посты не набирают реакций и просмотров, алгоритм пессимизирует (скрывает) последующие публикации. В итоге охват падает у всего контента в сообществе.
На практике мы часто видим: переход с постинга по несколько записей ежедневно на 3–4 качественных материала в неделю может увеличить охваты и вовлеченность. У аудитории нет ощущения спама, подписчики не отключают уведомления о публикациях.
Мы освобождаем бюджет и время команды с производства «проходного» контента и инвестируем их в дистрибуцию и сложный продакшен (видео, инфографики, креативные спецпроекты).
Что на самом деле должен делать SMM
В 2026 году SMM перестает быть каналом продаж и становится каналом снижения неопределенности. Он должен помогать пользователю:
-
понять продукт или услугу;
-
снизить страх ошибки;
-
сформировать доверие к бренду;
-
подготовиться к следующему шагу – поиску, сайту, заявке.
Соцсети все чаще работают как «промежуточное звено» между первым интересом и осознанным выбором.
Как перестать путать активность с результатом
1. Связать SMM с другими каналами
Соцсети должны усиливать SEO, контекст, сайт, маркетплейсы, а не жить отдельно. Если пользователь не может продолжить путь после контента, он просто уходит.
2. Оценивать не лайки, а вклад в воронку
Вопросы, которые действительно важны:
-
возвращаются ли пользователи из соцсетей в поиск;
-
растет ли брендовый спрос;
-
повышается ли конверсия на сайте после контакта с контентом.
3. Делать контент полезным, а не только привлекательным
Объясняющий, честный, «приземленный» контент сегодня работает лучше глянца. Он не всегда собирает максимум лайков, но чаще влияет на решение.
Лайки и охваты – не враги бизнесу
Опасна их абсолютизация. Проблемы начинаются тогда, когда SMM оценивают по активности, а не по роли в клиентском пути.
В 2026 году соцсети – это не канал продаж, а инструмент построения доверия и выбора. И пока бизнес этого не принимает, он будет продолжать удивляться, почему при красивых отчетах заявок по-прежнему нет.
