До первой встречи потенциальный клиент, партнер или инвестор часто изучает самого предпринимателя: что о нем пишут, где он выступал, какие идеи публично отстаивает. Личный бренд становится рабочим инструментом бизнеса.
По данным совместного исследования hh.ru и FAVES Communications, 54% россиян убеждены: публичный профиль основателя помогает компании привлекать партнерства, 51% – повышать доверие клиентов, 42% – упрощать привлечение инвестиций.
В этой статье разберем, с какими проблемами сталкиваются предприниматели без личного бренда, как он влияет на уровень гонораров и с чего начать строить медийный профиль.
Если предприниматель не управляет своим брендом – скрытые риски
Если основатель не занимается своим публичным профилем, его формирует рынок. Из случайных упоминаний в соцсетях, чужих отзывов и, возможно, одного старого интервью. В итоге формируется имидж, на который предприниматель не влиял, но именно с ним дальше взаимодействуют партнеры, клиенты и кандидаты. У этого есть прямые последствия для бизнеса:
Ценовой потолок. Когда экспертиза не подтверждена через медиа, кейсы или публичные выступления, цена становится главным ориентиром в переговорах. При одинаковом уровне навыков разница в позиционировании приводит к тому, что один специалист продает услугу как очередной подрядчик, а другой как эксперт. Разница в гонораре за аналогичные проекты может различаться 2–3 раза. Подробнее об этом поговорим далее.
Конкуренция за кадры на невыгодных условиях. По данным hh.ru, 81% кандидатов при прочих равных выбирают работодателя, о котором уже что-то знают. Если у основателя нет публичной истории, компания конкурирует на менее выгодных условиях – чаще всего занижая ставку.
Уязвимость в кризисе. Если человек заранее не работал над своим имиджем в медиасреде и вышел только в момент кризиса, у аудитории отсутствует к нему базовое доверие. Его слова воспринимают с большим скепсисом, и каждое утверждение приходится дополнительно доказывать.
Скорость принятия решений. В нишах с похожими продуктами узнаваемость влияет не столько на сам выбор, сколько на то, как быстро он происходит. С понятным и узнаваемым игроком цикл сделки короче: меньше этапов проверки, меньше сомнений и внутренних согласований. В итоге при прочих равных выбирают быстрее потому что к продукту уже есть доверие.
Какие риски несет отсутствие личного бренда у предпринимателя
Как личный бренд влияет на повышение гонораров
Ценообразование в нишах устроено нелинейно. Два специалиста с одинаковым опытом и сопоставимыми результатами берут принципиально разные деньги и причина часто не в качестве работы. Клиент в нишевой области помимо результата покупает уверенность в том, что нанял правильного человека.
Показательный пример из нашей практики: клиент начал с минимального формата – комментировал события рынка по запросу журналистов. Через несколько месяцев редакторы, которые брали короткие комментарии, начали обращаться с запросом на объемные экспертные колонки. Редакции начали воспринимать предпринимателя как профессионала своей области.
Даже минимальное присутствие в авторитетных изданиях меняет качество входящих запросов и стартовую позицию в переговорах.
Кроме ставки за экспертизу, медийный бренд открывает модели монетизации, недоступные без него: авторские программы, консультации по подписке, лицензирование методологии, коллаборации с крупными игроками рынка.
Влияние личного бренда на размер дохода
Как начать работу над личным брендом
На практике предприниматели чаще всего не понимают, с чего начинать работу с личным брендом. В итоге либо откладывают, либо пытаются сразу запустить все: от Telegram до участия в конференциях – и быстро выгорают.
В нашей работе, в том числе при подготовке медиапрофиля под визы талантов, мы используем простой чек-лист:
Зафиксировать текущий уровень медийности. Нужно понять, что уже есть в поисковой выдаче: публикации, упоминания, старые интервью, отзывы сотрудников и клиентов. Анализ выдачи показывает, как предприниматель уже выглядит в глазах рынка. От этого зависит, как дальше выстраивать стратегию, например, сместить фокус в сторону более сильных имиджевых материалов или закрыть репутационные пробелы.
Выбор форматов. На старте не стоит идти в сложные форматы вроде конференций или подкастов. Без публикаций и медийной базы туда сложно попасть и почти нечем подтвердить экспертизу. На начальном этапе эффективнее посмотреть в сторону коротких экспертных комментариев или публикаций на UGC-площадках. Первые упоминания сформируют ваш пресс-портрет, который в дальнейшем поможет убедить других в вашей экспертности.
Выбор площадок. Здесь важно понимать разницу между типами медиа и форматами публикаций. Деловые издания, отраслевые СМИ и нишевые платформы решают разные задачи и требуют разного уровня подготовки материала. То же касается конференций, конкурсов и профессиональных ассоциаций: у каждого формата свои критерии входа и своя ценность для профиля. Кстати некоторые мероприятия проводятся ежегодно, так что после выбора подходящих вариантов можно начинать готовить к подаче заявок.
Стратегия зависит от задачи: для усиления позиций на рынке подходят одни инструменты, для подачи на визу талантов требования к уровню площадок и регулярности заметно выше. Но несмотря на цель, не стоит запускать все сразу, лучше выбрать один формат, довести его до стабильной регулярности и только после этого добавлять следующий.
Вывод
Личный бренд дает результат при регулярной работе и постепенном развитии: когда вы не беретесь за все сразу, а постепенно ищите свой формат. Предпринимателю важно определить свою ключевую тему и закрепиться в ней, чтобы рынок четко понимал, с какими задачами к нему можно обращаться. По мере роста важно отслеживать, как формируется образ в поиске и публикациях, и при необходимости корректировать его.
Если на старте не хватает понимания или ресурса, имеет смысл подключить специалистов. Это экономит время и помогает избежать типичных ошибок, из-за которых личный бренд либо не растет, либо начинает работать против предпринимателя.
