Открытие клиники – удовольствие не из дешевых. В таких условиях бюджет на маркетинг часто ограничен, и маркетологу жизненно важно как можно быстрее получить пациентов и окупить затраты.
Что в таких случаях делают чаще всего?
Запускают контекстную рекламу или таргет, рассчитывая как можно быстрее получить первые заявки.
Но даже если реклама сработает отлично, далеко не каждый заинтересовавшийся человек в итоге дойдет до записи. И дело может быть вовсе не в рекламных настройках или предложении клиники.
Меня зовут Светлана Пикалова, я маркетолог и основатель агентства медицинского маркетинга ПикАрт. За 9 лет работы с медицинскими проектами мы не раз видели, как начинающие клиники вкладывали немалые деньги в привлечение пациентов, но упускали из виду элементарные вещи, от которых напрямую зависит результат.
Если бы мне сегодня надо было распределять маркетинговый бюджет только что открывшейся клиники, я бы точно не стала начинать с покупки рекламы.
В этой статье расскажу, какие инструменты стоит поставить в приоритет, что можно сделать практически бесплатно и как подготовить основу для дальнейшего продвижения, чтобы не тратить бюджет впустую.
Почему не стоит начинать с рекламы
У маркетологов есть понятие «воронка продаж». Думаю, вы с ним знакомы. Но при запуске новой клиники о нем почему-то часто забывают.
Человек, который условно искал стоматологию рядом с домом, увидел вашу контекстную рекламу, заинтересовался и перешел на сайт. Вряд ли он сразу запишется на лечение. Скорее всего, сначала он захочет узнать побольше о клинике, врачах, ценах. Возможно, откроет соцсети, посмотрит фотографии, поищет отзывы на независимых площадках. И, конечно, сравнит ваше предложение с другими стоматологиями поблизости.
Для пациента это вполне естественный процесс, особенно когда речь идет о серьезном медицинском вмешательстве и дорогих услугах.
Что будет, если он обнаружит практически пустые соцсети, сайт с общими фразами об «опытных специалистах и современном оборудовании» и карточку на Яндекс Картах без фотографий и отзывов?
Именно поэтому я скептически отношусь к идее начинать продвижение новой клиники исключительно с контекста или таргета. Рекламные инструменты не существуют отдельно от всего остального маркетинга. Они работают внутри системы, в которой каждая точка контакта либо укрепляет доверие пациента, либо заставляет его сомневаться.
У только что открывшейся клиники пока нет сформированной репутации и узнаваемого имени. Поэтому ему требуется гораздо больше аргументов в пользу того, что сюда стоит обратиться.
Это не значит, что от платного продвижения нужно отказаться. Напротив, новой клинике оно необходимо, чтобы о ней узнали потенциальные пациенты. Но прежде чем выделять на рекламу существенные суммы, я рекомендую подготовить базу, которая поможет превращать этот интерес в реальные записи.
Первый приоритет – карты и геосервисы
Представьте, что пациент ищет стоматологию рядом с домом. Открывает Яндекс Карты и видит несколько вариантов: у одной клиники рейтинг 5,0 и больше сотни отзывов, у второй – 4,8 и около пятидесяти, а у третьей – 4,3, всего пять отзывов и практически пустая карточка.
Как думаете, какую клинику он выберет?
Конечно, рейтинг – не единственный критерий. Но когда человек ничего о вас не знает, именно отзывы, фотографии и информация о специалистах помогают сформировать первое впечатление.
Поэтому первый инструмент, которым я рекомендую заняться, – геосервисы и медицинские агрегаторы: Яндекс Карты, 2ГИС, ПроДокторов и другие актуальные для вашего региона площадки.
Приятная новость: для начала вам вообще не нужен рекламный бюджет.
Заполните базовую информацию в карточках клиники: добавьте фотографии, информацию о врачах, услугах, ценах и способах записи. Все это можно сделать самостоятельно.
Далее – работа с репутацией. У новой клиники пока мало отзывов, поэтому важно с первых дней организовать сбор обратной связи. Например, разместить QR-коды на ресепшене и просить пациентов делиться впечатлениями.
Важно отвечать на отзывы, особенно негативные. Причем содержательно, а не шаблонным «Спасибо, ваше мнение очень важно для нас».
Бывает, что клиника вкладывает немалые средства в соцсети и рекламу, но практически не следит за своей репутацией на независимых площадках. А ведь пациент может месяцами наблюдать за вами, интересоваться лечением – и перед записью открыть 2ГИС, чтобы обнаружить там несколько негативных отзывов без ответа. Весь накопленный кредит доверия окажется под угрозой.
Второй приоритет – социальные сети
Не обязательно сразу нанимать большую команду, устраивать дорогие съемки и выпускать по 30 публикаций в месяц. Но и оставлять аккаунты пустыми до лучших времен я бы не советовала.
Вспомните, как вы сами выбираете специалиста, к которому собираетесь обратиться впервые. Наверняка хочется увидеть его лицо, послушать, как он объясняет сложные вещи, узнать об опыте и подходе к работе.
Для новой клиники это особенно важно. У вас еще нет известного имени и большой базы постоянных пациентов, которые могут рекомендовать вас знакомым. Поэтому соцсети становятся одной из площадок, где можно начать формировать доверие.
Что сделать до запуска рекламы?
Для начала – базово оформить аккаунты и наполнить их контентом. Не абстрактными публикациями о пользе профилактики!
Познакомьте с врачами, расскажите об их опыте, покажите помещения и оборудование. Объясните, с какими запросами к вам можно обратиться, как проходит первый прием, какие принципы лежат в основе вашей работы.
Особое внимание я бы уделила видеоконтенту с врачами. Совершенно не обязательно тратиться на профессиональную съемочную группу: обычный смартфон вполне подойдет. Важно другое: чтобы потенциальный пациент увидел реальных специалистов, а не только красивый логотип и фотографии интерьера.
Связка геосервисов и соцсетей – хорошая отправная точка для новой клиники. Карты помогают пациенту найти вас и оценить репутацию, а соцсети – ближе познакомиться с врачами и понять, почему стоит обратиться именно к ним.
Третий приоритет – платное продвижение
Вариантов много: контекстная реклама, таргет ВКонтакте, платное продвижение в геосервисах, размещения у блогеров и в городских сообществах.
Но я бы не советовала запускать все одновременно, даже если бюджет позволяет.
Универсального рекламного инструмента, который одинаково хорошо работает для всех клиник, не существует. Многое зависит от специализации, региона, конкуренции и того, как быстро пациенты принимают решение о лечении.
Например, контекст позволяет работать с уже сформированным спросом. Человек ищет конкретную услугу или специалиста, а вы предлагаете ему обратиться в свою клинику.
С таргетом ситуация другая. Он позволяет знакомить с клиникой людей, которые потенциально могут стать пациентами, но прямо сейчас ничего не ищут. Поэтому для дорогих услуг и направлений с длительным циклом принятия решения здесь особенно важно предусмотреть дальнейший прогрев через контент.
Платное продвижение на картах тоже стоит рассмотреть, особенно если для вашей клиники важен локальный спрос. Но сначала оцените, насколько конкурентоспособно выглядит ваша карточка на фоне соседних медицинских центров.
Оставьте часть бюджета на тестирование. Не стоит оценивать эффективность рекламы исключительно по количеству заявок за первую неделю. Важно смотреть, сколько обращений превращается в записи, сколько пациентов действительно приходит на прием и во сколько обходится их привлечение.
В конце концов, клинике нужны не дешевые лиды сами по себе, а пациенты. И именно по этому результату стоит решать, какие рекламные каналы масштабировать, а от каких отказаться.
Что делать, если маркетинговый бюджет небольшой?
Главное – не пытаться распределить ограниченную сумму между всеми доступными инструментами. Когда каждому направлению достается понемногу, есть риск не получить ощутимого результата ни от одного из них.
Для начала используйте то, что не требует рекламных вложений. Оформите карточки на картах и агрегаторах, подготовьте соцсети, организуйте сбор отзывов. Большую часть этих задач можно выполнить силами сотрудников клиники, не привлекая подрядчиков.
Затем определите, какие услуги нужно продвигать в первую очередь. Например, если у вас многопрофильный медицинский центр, выберите те направления, которые потенциально принесут клинике наибольшую выручку с учетом расходов.
И только после этого выбирайте рекламный инструмент под конкретную задачу.
И еще: подготовьте администраторов к обработке заявок. Даже самый удачный рекламный запуск не поможет, если пациентам отвечают спустя сутки или не могут объяснить, как рассчитывают стоимость услуги.
Заключение
На старте хочется получить как можно больше пациентов и как можно быстрее. Это понятно: расходы уже приличные, а выйти на стабильную загрузку еще только предстоит.
Но я бы не советовала пытаться ускорить этот процесс исключительно за счет рекламного бюджета.
Даже при скромных вложениях можно подготовить хорошую основу для продвижения: оформить геосервисы, познакомить аудиторию с врачами через соцсети, начать собирать отзывы и наладить обработку обращений. И уже на эту основу постепенно подключать платные инструменты, тестировать их и оценивать реальную отдачу.
В конечном счете задача маркетолога – не просто привести человека в клинику, а помочь ему пройти весь путь от первого знакомства до записи на прием. И чем меньше препятствий встретится пациенту на этом пути, тем эффективнее будут ваши усилия.
