Спортивные соревнования, музыкальные фестивали, городские праздники – продвижение мероприятий это особенный формат работы с SMM. Когда мы продвигаем ивенты, сами становимся ивентщиками: х3 к темпу жизни, х2 к изобретательности, х5 к выживанию. 

Собрать людей на мероприятие – вывести их из онлайна в офлайн – сложная задача, одного анонса программы не хватит. Ведь нам нужно так вовлечь аудиторию, чтобы среди тысяч публикаций люди заметили вашу и совершили целевое действие – например, зарегистрировались. А потом не забыли прийти в час Х.

Как это сделать – уникальным контентом и нестандартными форматами. SMM Group 19agency84 делится накопленным опытом и рассказывает про каждый этап работы.

Брифинг клиента

Что фиксируем на брифинге:

• задача продвижения (привлечь новую аудиторию, проинформировать текущую аудиторию, получить вирусное продвижение и др.);
• концепция мероприятие (целевая аудитория, позиционирование, отличительные особенности);
• бюджет на продвижение (платное продвижение, интеграции у инфлюенсеров, в СМИ);
• программа и таймлайн мероприятия (что, где, когда будет происходить);
• каналы продвижения. 

Стратегия и концепция продвижения

На основе информации из брифа (задачи, аудитории, бюджета) разрабатываем стратегию продвижения – комплекс мер для решения задачи. Ответ на вопрос, как мы будем действовать: охватим большинство горожан таргетированной рекламой, привлечем аудиторию виральным контентом или вовлечем профильную аудиторию через микроблогеров? 

Стратегия – это не просто перечень инструментов или план действий. Это подход к решению задачи.

Концепция продвижения – идея, которая будет реализована через стратегию. Кажется, что у нас уже есть концепция самого мероприятия и стратегия продвижения – зачем придумывать что-то еще? 

Без концепции продвижения мы просто зовем людей на мероприятие без проработки сообщений и визуалов. Концепция продвижения раскрывает позиционирование мероприятия и помогает донести его ценность до аудитории. 

Еще примеры разработки концепций для двух разных мероприятий из нашего портфолио:

Порядок разработки концепции: идея, ключевое сообщение, визуальная концепция, инструменты реализации.

Форматы продвижения

После формирования концепции продвижения переходим к выбору форматов будущих публикаций. Анонсы программы и хэдлайнеров – база. 

Вот что еще можно включить в контент-план:

• FAQ

Забота о посетителях – первый приоритет. Расскажите о парковке, фудкорте, питьевых фонтанчиках, тайминге. Сделайте карту с важными локациями: у вас будут сохранения, а у людей – понимание, куда и во сколько идти. Как правило, такие посты – самые популярные.

• Коллабы и совместный постинг

Если у мероприятия есть партнеры, скорее всего, их нужно будет осветить в соцсетях. При этом лучше избежать стандартных списков партнеров – они собирают 3-4 лайка. Используйте тренд на коллаборации, чтобы не только оказать партнеру информационную поддержку, но и обменяться с ним аудиторией. Например, со школой танцев станцуйте под трек хедлайнера. У бренда одежды возьмите лук для рилсов. Вместе с баром придумайте особенные коктейли для вечеринки. 

• Опросы

Опросы в соцсетях или офлайн, у прохожих, – форматы, за которыми интересно следить. Никогда не знаешь, что расскажут подписчики и какую шумиху даст открытое обсуждение темы. Будет много инсайтов – останется ловить и применять. 

• Флудилки

Флудилки – это зона свободного общения. Посты, под которыми пользователи могут обсуждать любые темы и делиться любым фидбеком (в рамках приличия). Люди могут обратиться к бренду, пообщаться друг с другом и даже найти себе компанию на мероприятие. Рост ER обеспечен.

• Бэкстэйдж

Мало кто видел строительство сцены, саундчек артистов, монтаж оборудования – покажите. Все будут в восторге. В формате «до/после» или полным видео с процессом закручивания болтов и подвешивания света.   

• Стикерпаки и мерч

Узнайте у организаторов, есть мерч для розыгрыша в соцсетях или есть ли необходимость продвинуть магазин с ними. Стикеры для Телеграм быстро разойдутся по чатам, а за мерчем будет стоять очередь, если вы проведете неформатную фотосессию, расскажете историю его создания или проведете чековое промо.

• Офлайн-проекты

Выходите за рамки соцсетей – сделайте миниивент перед вашим крупным событием. Онлайн или офлайн. Например, при продвижении городских мероприятий мы стараемся задействовать как можно больше локальных точек и сообществ: мы танцевали с людьми на улицах, устраивали тусовку на крыше, кастомили скейты, устраивали фотосет в 3D-зеркало и играли в баскет.

Что помнить: выбор форматов и рубрик зависит от задачи, стратегии и концепции. Вам точно не нужны все выше озвученные – выбирайте те, что будут работать на решение ваших задач.

Отслеживание реакции и повестки

Каждая новая публикация может повлиять на реакцию аудиторию – за одни сутки люди могут сначала восхититься крутым розыгрышем, а потом разочароваться хэдлайнером. Поэтому одна из задач – регулярно мониторить комментарии и сообщения, анализировать настроение аудитории и при необходимости – своевременно усиливать продвижение или корректировать коммуникации.

Следите не только за тем, что происходит в соцсетях, но и за новостями извне. С ивент-сферой постоянно что-то происходит: например, вводятся и отменяются ограничения. Если вы работаете с клиентом, быстрая скорость реакции на эти изменения – один из ключевых факторов, который превращает вас из подрядчиков в партнеров. 

Съемка и освещение мероприятия

Если вы не только продвигаете мероприятие заранее, но и транслируете его в соцсетях в момент проведения, нужна основательная подготовка. Задача руководителя, проджекта или тимлида – организовать процессы так, чтобы все знали свои задачи и чувствовали себя комфортно. Даже если что-то пойдет не так, что часто бывает на ивентах.

Делимся инструкцией по подготовке к освещению мероприятия командой из 3-7 человек.

Оценка результатов

Сработало или нет? После завершения мероприятия работа не заканчивается. Финальный этап – это отчетность и подведение итогов. Фиксируя результаты работы, всегда отталкиваемся от поставленной задачи.

В ивентах, как правило, задача одна – это посетители:

• Если форма для регистрации расположена на сайте клиента, мы размечаем ссылки на регистрацию в соцсетях UTM-метками, чтобы организаторы могли отследить регистрации из соцсетей. 
• Если платформа для регистрации не позволяет подключить аналитику или регистрации вообще нет, отслеживаем эффективность другими способами. Количественные KPI: охваты, вовлеченность, количество комментариев и UGC. Качественные: эмоции, которыми делятся пользователи в соцсетях до и после мероприятия.

Почему мы ставим UGC как один из ключевых показателей: если мы достаточно подогрели пользователей до мероприятия: удивляли контентом, вовлекали активациями, помогали сориентироваться картами и программой – они обязательно вернутся во время или после мероприятия, запостят эмоции и отметят аккаунт.

Оценить конверсию из зарегистрированных пользователей в посетителей в разрезе соцсетей достаточно сложно, но можно, если у организаторов есть подробная аналитика.

Итоги

Системность и гибкость – вот что нужно на всех этапах работы с продвижением мероприятий. Опирайтесь на выверенную стратегию и понятную концепцию. При этом экспериментируйте с форматами, форсите идею проекта на всех уровнях, знакомьтесь с теми, кто по ту сторону экрана, и удивляйте. 

«Нет» очевидным решениям. Даже самое стандартное мероприятия – это возможность сделать его продвижение лучше и эффективнее, чем в среднем на рынке. А чем ивент сложнее и масштабнее, тем больше ваша концепция продвижения должна бить в точку и зажигать глаза.