Репутационная стратегия + 24 инструмента для ее реализации

Репутационная стратегия – это комплексный и долгосрочный подход к управлению тем, как ваша компания воспринимается клиентами, партнерами, сотрудниками и обществом в целом. Главная цель стратегии – создать и поддерживать положительный имидж бренда. Сильная репутация становится магнитом для клиентов, привлекает лучшие таланты на рынке труда и открывает двери для новых возможностей бизнеса. Что конкретно дает репутационная стратегия бизнесу:

• Во-первых, она повышает конкурентоспособность и может стать решающим фактором при выборе между вами и вашими конкурентами.

• Во-вторых, она укрепляет доверие клиентов. Люди склонны делать покупки у компаний, которым они доверяют, и готовы платить больше за товары и услуги, если уверены в их качестве и надежности.

• В-третьих, она привлекает инвестиции и партнеров, которые ищут компании с устойчивой репутацией, так как это снижает риски и увеличивает шансы на успех.

Исследование агентства «Ашманов и партнеры» 2023 года

Кроме того, репутационная стратегия помогает компании быстрее и эффективнее преодолевать кризисные ситуации. Если что-то идет не так, наличие заранее продуманного плана действий позволяет минимизировать ущерб.

В этой статье директор по продуктовому развитию Rookee Екатерина Хиндикайнен рассмотрела основные этапы репутационной стратегии и перечислила digital-инструменты, которые помогут в их реализации.

Подготовка репутационной стратегии

Формирование, внедрение и отслеживание эффективности стратегии – долгий процесс, особенно, если у вас крупная компания. Иногда имеет смысл поручить работу PR-отделу. Но если бизнес небольшой, некоторые шаги предприниматель может выполнить самостоятельно.

1. Разработка стратегии начинается с глубокого анализа текущей ситуации. Необходимо понять, как вас воспринимает целевая аудитория, какие ассоциации возникают при упоминании вашего бренда.

2. Далее следует четко сформулировать главную цель, которой вы хотите достичь с помощью репутационной стратегии. Это может быть повышение узнаваемости бренда, укрепление доверия клиентов, привлечение новых инвесторов или что-то еще. 

3. Чтобы достичь главной цели, нужно разбить ее на конкретные, измеримые и достижимые задачи, такие как улучшение рейтинга сайта в поиске, повышение активности подписчиков в соцсетях, разрешение существующего негатива и т.д.

4. Четко определите, какой образ бренда вы хотите сформировать. Он должен отражать ценности вашего бренда и вызывать положительный отклик у потенциальных клиентов.

5. Изучите каналы распространения информации, которые вы можете использовать. Сюда нужно включить онлайн-площадки, которые посещает целевая аудитория, например, сайты с отзывами, соцсети и тематические СМИ или блоги.

6. Разработайте план действий на случай кризисных ситуаций. Никто не застрахован от обстоятельств, которые могут нанести ущерб репутации. Заранее подготовьте ответы на критику, четко определите их тон, напишите шаблоны – так вы будете готовы дать быстрый и уравновешенный ответ, не искаженный эмоциями.

7. Стратегия должна включать в себя механизмы оценки эффективности. Необходимо так организовать мониторинг, чтобы постоянно отслеживать, как меняется восприятие вашего бренда, достигаете ли вы поставленных целей.

Далее подробно рассмотрим реализацию репутационной стратегии.

Анализ текущей репутации

Аудит репутации – это глубокое погружение в информационное поле вокруг вашего бренда. Здесь важно собрать и тщательно проанализировать все упоминания, отзывы и дискуссии, связанные с вашей компанией. Как это делать:

• Используйте сервисы мониторинга СМИ, такие как Brand Analytics, Медиалогия или СКАН-Интерфакс, чтобы отследить, как о вас пишут в прессе.

• Инструменты вроде Крибрум.PRO помогут вам следить за разговорами о бренде в социальных сетях.

• Отзывы – ценнейший источник информации о клиентском опыте. Отслеживать сайты-отзовики (Irecommend, Otzovik и др.), Яндекс Бизнес и Google My Business, отраслевые площадки можно вручную, а можно с инструментами вроде Brand Analytics или Molva Online.

Также проводите опросы аудитории сайта и соцсетей, чтобы понять, как ваш бренд воспринимается действующими клиентами. Собранная информация станет основой для SWOT-анализа, который поможет выявить сильные и слабые стороны репутации, а также возможности и риски. Все данные структурируйте в таблице – разделите мнения на положительные, нейтральные и отрицательные, выделите основные плюсы бренда и его слабые стороны.

Формулировка целей и задач

Прежде чем приступать к каким-либо действиям, крайне важно четко представить, какой образ вы хотите создать для своего бренда. Как выполнить эту задачу:

• Изучите репутацию конкурентов: как они себя позиционируют и какие ассоциации они вызывают у аудитории. Это даст вам информацию, которая поможет отстроиться от других похожих бизнесов, то есть выделиться и создать запоминающийся имидж для своей компании.

• Соберите команду ключевых сотрудников и проведите сессию мозгового штурма, чтобы собрать как можно больше идей и ассоциаций, связанных с вашим брендом.

• Изучите данные SWOT-анализа, чтобы выявить значимые факторы, которые могут повлиять на формирование образа бренда.

Далее нужно поставить цели. Примеры целей: повышение узнаваемости бренда, увеличение доли положительных отзывов, снижение количества негативных упоминаний. Инструменты для реализации этапов: мониторинг – SemanticForce; аналитика соцсетей – Popsters; управление отзывами – Molva Online; еmail-маркетинг – Unisender, Sendsay.

Разработка ключевых сообщений

Послания (публикации, сообщения представителей компании и др.) должны быть не просто красивыми и интересными, но и отражать суть бренда, его ценности и то, что отличает его от конкурентов. Это как создать уникальный отпечаток пальца для компании. 

Можно использовать инструменты для коллективного мозгового штурма и организации идей, такие как Lucidchart или MindMeister. Они помогут визуализировать концепции и найти неожиданные связи. Также важно проанализировать, как конкуренты позиционируют себя, чтобы найти свою нишу и не повторять чужие ошибки. 

Lucidchart – один из аналогов Miro

Учитывайте особенности своей целевой аудитории. Например, то, что заинтересует молодежь, может оставить равнодушными людей старшего поколения. Поэтому важно адаптировать язык, стиль и даже каналы коммуникации под каждую целевую группу. Для общения с клиентами можно использовать системы управления (CRM), такие как Salesforce или Bitrix24. Они позволяют сегментировать аудиторию по различным параметрам и персонализировать коммуникации.

Выбор каналов коммуникации

Здесь мы решаем, где и как будем говорить с нашей аудиторией. Важно понимать, где «обитает» каждая целевая аудитория и какие каналы коммуникации она предпочитает. Например, если мы хотим привлечь молодежь, то социальные сети будут более эффективны, чем традиционные СМИ. 

Для анализа поведения аудитории и выбора оптимальных каналов коммуникации можно использовать инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics или Яндекс Метрика. Они позволяют отслеживать, откуда приходят посетители на сайт, как они взаимодействуют с контентом и какие каналы приводят к конверсиям.

Разработка контент-плана

Контент должен быть интересным, полезным и релевантным для целевой аудитории, а также поддерживать ключевые сообщения бренда. Пользуйтесь услугами профессиональных копирайтеров, продвигайтесь не только текстом, но и в других популярных форматах – рилс, шортсы, реклама через инфлюенсеров. Для планирования и организации контента можно использовать специальные платформы, такие как ПланФикс. Они позволяют создавать календарь публикаций, распределять задачи между членами команды и отслеживать эффективность контента.

Также важно использовать инструменты для создания визуального контента, такие как Figma или Adobe Photoshop, чтобы сделать сообщения более привлекательными и запоминающимися.

Figma – редактор изображений, который подходит для разных задач. Например, для создания визуалов для соцсетей и статей

Взаимодействие с аудиторией

Без каналов для прямой связи с целевой аудиторией будет сложнее отслеживать ее реакции на бренд. На первом месте по эффективности коммуникации, конечно, стоят соцсети. Для управления социальными сетями и планирования публикаций пригодятся инструменты типа SMMplanner. Что еще можно использовать:

• Email-рассылки: сервисы вроде Sendsay помогут создавать и отправлять персонализированные письма клиентам и партнерам, информируя их о новостях и акциях.

• Корпоративный блог: публикация статей на сайте компании поможет укрепить экспертный имидж и привлечь новую аудиторию.

• Мероприятия и программы: организация конференций, семинаров, вебинаров и благотворительных акций способствует укреплению связей с заинтересованными сторонами и повышению лояльности к бренду. 

• Также важно оперативно реагировать на отзывы, вопросы и жалобы, используя системы для отслеживания и обработки обращений.

Мониторинг и анализ результатов

Для отслеживания упоминаний бренда в разных источниках можно использовать инструменты мониторинга, такие как Brandwatch. Анализ отзывов и обратной связи поможет выявить сильные и слабые стороны репутации, а также определить области для улучшения. Измерение ключевых показателей эффективности (KPI) позволит оценить результативность PR-деятельности. Для этого можно использовать Google Analytics, Яндекс Метрику и специализированные инструменты для анализа социальных сетей. Регулярный анализ данных и корректировка стратегии на их основе обеспечат гибкость и адаптивность PR-кампаний.

Антикризисное управление

В случае кризиса необходимо быстро реагировать, предоставлять достоверную информацию и демонстрировать готовность к решению проблемы. Это поможет минимизировать ущерб для репутации и сохранить доверие. План должен включать определение ответственных лиц, подготовку шаблонов сообщений, организацию мониторинга ситуации и четкие инструкции по взаимодействию с клиентами.

Заключение и список инструментов

Следуйте рекомендациям в статье и вы сможете реализовать эффективную репутационную стратегию для своего бренда. Использование современных инструментов и технологий в сочетании с продуманной стратегией позволит эффективно управлять репутацией компании и достигать поставленных целей в области PR. 

• Brand Analytics, 

• Медиалогия, 

• Molva Online, 

• СКАН-Интерфакс, 

• Крибрум.PRO, 

• SemanticForce. 

• Popsters, 

• SMMplanner.

• LiveAgent,

• Getloyalty.Отзывы,

• Molva Online.

• Unisender,

• Sendsay.

• MindMeister,

• Lucidchart.

• ПланФикс,

• Asana,

• Trello.

• Salesforce,

• Bitrix24. 

• Google Analytics, 

• Яндекс Метрика. 

• Figma, 

• Adobe Photoshop.