SMM мертв

Российский SMM только начинает свой путь к финансовым вершинам. Долгое время под маркетингом в социальных медиа понимался «креатив». Например, вирусные рекламные кампании с сиськами и интригами. Или же креативные промо сайты с завязкой на общении в социальных сетях.

Примерно 2 года назад произошел разрыв созданного шаблона. Специалисты внезапно осознали маркетинговый потенциал социальных медиа, не связанный с креативом. Появились новые услуги:

· мониторинг упоминаний в социальных медиа;

· управление сообществами;

· построение бренд-платформы и т.д. и т.п.

Рынок стал активно насыщаться идеями, кадрами, кейсами. Стал зарождаться робкий спрос на SMM, креативный и не очень.

Об авторе

Юрий Смагин

Ведущий специалист отдела стратегического маркетинга Ingate Development. В интернет-отрасли с 2006 года. Постоянный участник отраслевых конференций. Автор большого количества аналитических статей в профильных изданиях.

Понятия, метрики, объемы

Весь SMM в России за 2011 год, по моей оценке, это чуть более миллиарда рублей. Опускаем выручку социальных медиа от «контекстной» и баннерной рекламы. Оцениваем только чистые услуги от креативных и аналитических агентств.

Под SMM понимается широкий спектр услуг – разобьем его на основные блоки:

1. Креатив

Все, что связано с наркоманией творчеством – от эротических календарей до мягких коров, от #FriskyFriday до конкурсов с песнями и плясками. Креатив существует лет 20 в России, поэтому эта ниша занята достаточно серьезными игроками.

2. Аналитика

Креатив невозможно разработать без знаний об аудитории, без анализа репутации бренда в социальных медиа, без определения болевых точек бренда. Цель аналитики – дать достоверные ответы на актуальные вопросы до начала любой активности в социалках.

3. Технологии

Оптимизация сайта под социальные медиа (SMO), общение с клиентами через сайт и группы в социальных медиа, построение бренд-платформы, которое невозможно без специфических знаний и т.д. и т.п. Огромный список услуг, завязанный на продаже технического и маркетингового опыта взаимодействия с социальными медиа.

Основные метрики, которыми пользуются специалисты от SMM:

· Охват. Количество человек, явно или опосредованно контактирующих с информационным поводом.

· Активность. Количество реакций аудитории (лайки, комментарии, репосты, покупки и т.д.).

· Отношение. Как выглядит бренд в глазах целевой аудитории после завершения рекламной кампании.

Характерная черта: SMM воспринимается как разовое мероприятие, а не как постоянный процесс. Это очень важный нюанс, осознание которого разделяет две эпохи в развитии российского SMM.

SMM не существует

Владислав Цыплухин опубликовал заметку, в которой провозглашает смерть SMM:

Нет никакого SMM. Люди, рассказывающие про свои сверхэффективные кейсы на конференциях, чаще всего продают воздух. Эффект не измерить количеством подписчиков или уникальных посетителей. В этой системе измерений слишком много уровней, слоёв человеческих эмоций. Они изучили не основу, а инструментарий, первыми добрались до кнопки Like. И назвали себя специалистами.

В то же самое время Влад рассказывает о том, как «правильно» работать с информацией, опровергая тем самым главный тезис своей заметки.

SMM действительно существовал до появления социальных медиа и Интернета. Существовал как один из разделов маркетинга, как раздел социальной психологии, как раздел руководства по ведению информационных войн. Но именно с развитием Интернета и социальных сетей, SMM стал существовать сам по себе, получив свои терминологию и метрики.

Скорее всего, заявление Влада – это часть новой охоты на ведьм. Социальные сети взяли курс на вычищение SMM-пространства от ботов и прочей нечисти. А начали почему-то с агентств и специалистов, которые методом проб и ошибок ищут тропинку через это болото.

Сейчас позицию ВКонтакте лучше всего характеризует фраза «пчелы против мёда»!

Будущее туманно

SMM существует уже как самостоятельная дисциплина. В России SMM находится в стадии зарождения, но уже сейчас виден потенциал. Факторы успеха:

1. Понятный формат для медийщиков.

Специалисты от традиционных СМИ (ТВ, радио и журналы) понимают, как работать с массовой аудиторией. Понимают психологию и знают, что работает, а что нет. Имея опыт, базу рекламодателей и ресурсы, медийщики могут легко овладеть новым для себя направлением.

2. Развитая инфраструктура.

Условно, крупные интернет-ресурсы, такие как ВКонтакте и контент фермы от Mail Group – это тематические телевизионные каналы. Причем эти проекты собирают аудиторию, превышающую аудиторию ТВ. Благодатная почва для развертывания активности.

Выходцы от Интернета подготовили и удобрили почву. Социальные медиа создали платформы, которые генерируют десятки миллионов посетителей каждый день. Медийщики от традиционных СМИ испытывают давление со стороны Интернета. Остается пара шагов до нового витка в развитии маркетинга в социальных медиа.

Да, эпоха дикого SMM мертва. Нет, SMM не умер, он перерождается! Аминь.