Маркетинговая коммуникация перестала быть монологом бренда – когда компания говорит, а покупатель слушает. Сегодня пользователи сами создают контент о продуктах, и их рекомендации работают на продажи не хуже, чем традиционная реклама. О том, как бренды используют активность аудитории в свою пользу, рассказывает Анна Шумовская, директор по контенту Х5 Медиа.
Что такое UGC
Пользовательский контент (user-generated content, UGC) – это отзывы о товарах, фотографии покупок, рецепты, видео распаковок, посты в социальных сетях с упоминанием бренда, вопросы и ответы о товарах, комментарии или любой контент, созданный креаторами.
Отличие от рекламы в том, что контент создается пользователем, а не брендом, но влияет на продажи товара. Рекламный пост компании читают с пониманием коммерческой мотивации. К отзыву реального клиента – больше доверия.
Классический пример – поиск косметики. Девушка, описывая в обзоре, как помада определенного оттенка идеально подошла ей по цвету и текстуре и продержалась на губах весь день, дает другим не абстрактное описание «красивый розовый», а конкретный ориентир. Другая девушка, прочитав отзыв, приходит в магазин и уверенно покупает именно эту помаду, минуя десятки других вариантов.
То же самое – в случае с техникой. Человек, искавший наушники с шумоподавлением, неделями изучал характеристики разных устройств. Решающим аргументом стал не рекламный слоган, а видеоотзыв, который наглядно показал высокое качество звука и то, как устройство подавляет фоновый шум. После просмотра такого ролика выбор был сделан мгновенно.
Реальные истории пользователей убеждают сильнее стандартных рекламных сообщений.
Исследования показывают, насколько эффект доверия важен для конверсии: 56% пользователей ecom отказываются от онлайн-покупки, если не находят на странице товара достаточное количество отзывов от других клиентов. Еще 42% не заказывают, если отзывов нет вообще. UGC превратился из дополнения к маркетинговым инструментам в одно из важных условий продажи.
Понимая ценность пользовательских отзывов, компании нередко запускают механики, которые генерируют еще больше контента: конкурсы, челленджи, партнерства с блогерами. Например, медиаплатформа Food.ru запустила социальный проект, разделенный на три сезона. В первом пользователям предлагали загрузить фото своего котика вместе с кличкой и описанием, за что бренд-партнер отправлял две упаковки влажного корма в приюты. В остальных сезонах участники могли пройти интерактивный квест и сыграть в мини-игру, а также поучаствовать в розыгрыше призов.
Эта вовлекающая механика, усиленная призовой системой и акцией в магазинах, позволила значительно увеличить базу лояльных пользователей, стимулировать вступление в клуб бренда и повысить частоту взаимодействия с продуктом.
Цель подобных активаций – стимулировать появление историй от реальных клиентов, потому что именно к такому контенту аудитория испытывает наибольшее доверие. В этом случае отзывы служат эффективным инструментом для заполнения цифрового инфополя органичными упоминаниями бренда. Они обеспечивают прямой контакт потенциальных покупателей с продуктом через призму личного опыта и, что особенно ценно, наглядно демонстрируют его применение «в деле» – в повседневных ситуациях, решающих конкретные задачи пользователя.
Бренды отмечают эффективность пользовательского контента и активно инвестируют в его развитие. И дело в первую очередь в экономической целесообразности таких вложений. Подтверждается она данными. Так, например, кампании на базе UGC демонстрируют на 29% больше вовлеченности, в четыре раза более высокий CTR и на 50% более низкую стоимость клика по сравнению с традиционной рекламой.
Как контент от креаторов работает в связке с другими инструментами
Современный путь к покупке нелинеен и непредсказуем. Вот пример: человек ищет рецепт азиатского салата, находит его на кулинарной платформе. Автор рассказывает, что ключевой ингредиент – правильный соус, дает его рецепт, но отмечает, что можно не тратить время на приготовление и купить готовый с аутентичным вкусом у конкретного бренда. Пользователь переходит в приложение ритейлера, читает отзывы, смотрит фото блюд от других покупателей. Наконец, он приходит в магазин, видит рекламу этого соуса на экране в торговом зале – и покупает.
Так выглядит омниканальная механика: UGC порождает интерес и помогает выбрать конкретный продукт, а реклама в точке продаж закрывает последние возможные сомнения. Все задействованные каналы помогают создать целостный образ продукта и склонить к покупке.
Именно так UGC становится частью комплексной маркетинговой стратегии. В ней сочетаются органические отзывы от реальных покупателей, контент от авторов и блогеров (запущенный брендом через партнерства), традиционная реклама в медиа и точках продаж. Такая связка создает ощущение активного сообщества вокруг продукта.
Успешные кейсы
Из нашего опыта, максимальный эффект UGC проявляется, когда в продвижение бренда, товара или сервиса вовлечены разные типы площадок. Каждая из них решает свою задачу на пути покупателя от интереса к продукту до финальной конверсии. Вот несколько примеров, как работают такие площадки.
1. Кулинарные и лайфстайл-платформы
Медиаплатформы для обмена рецептами помогают пользователям решить конкретную задачу: что приготовить на ужин, чем удивить гостей, как использовать новый ингредиент. Ссылки на мобильное приложение ритейлера, где можно сразу заказать продукты из магазина, органично встраиваются в этот контекст. На нашей медиаплатформе люди публикуют кулинарный контент и могут найти много редакционных материалов о здоровье, путешествиях, хобби. Это превращает площадку в лайфстайл-пространство, где еда – лишь один из элементов. Эмоциональная связь с брендом формируется через образ жизни, а не через прямую рекламу.
Так, например, для поддержки зимней акции по продвижению бренда молочной продукции, которую можно купить в торговых сетях, мы запустили конкурс. Участники готовили блюда с продукцией бренда, фотографировали ее среди ингредиентов так, чтобы было видно название и упаковку, а затем снимали процесс приготовления. В конце рассказывали историю о теплых моментах, связанных блюдом. Пользователи получали баллы за каждый проверенный рецепт и могли тратить их на покупки в торговых сетях. В итоге мы собрали более 600 единиц контента и простимулировали продажи бренда, позволяя участникам окупить затраты.
2. Экспертные сообщества
На одной нашей пользовательской платформе люди делятся опытом на самые разные темы – от воспитания детей и семейного бюджета до выбора выставок и планирования отдыха. Они сами выбирают, о чем писать, оформляют тексты, добавляют фото, и после модерации материал публикуется.
В таком сообществе можно создавать нативные обсуждения и тематические рубрики, чтобы поддержать бренд и его активацию на площадке: сколько стоит собрать ребенка в школу, какие продукты взять на пикник, где найти качественные ингредиенты для домашней выпечки. Рекомендации встраиваются в диалог органично – не как реклама, а как часть обмена опытом.
Такие площадки особенно эффективны для товаров, требующих серьезного подхода при выбореа. Развернутые обзоры и обсуждения помогают пользователям точнее понять, подходит ли им продукт. Люди, изучившие отзывы перед покупкой, реже меняют свое мнение после ее совершения и реже возвращают товары.
3. Платформы для работы с блогерами
Объединяют авторов разных уровней – от федеральных лидеров мнений до локальных экспертов. Это позволяет одновременно запускать массовые кампании для узнаваемости и точечные проекты для конверсии. Крупные блогеры создают широкий охват и информационный фон. Локальные – конвертируют интерес в покупки за счет высокого доверия своей аудитории: они показывают, где купить продукт, как использовать в повседневной жизни, делятся личным опытом.
В летней кампании по продвижению готовой окрошки, которую можно было найти на полках торговых сетей, мы задействовали 196 авторов, включая 14 крупных инфлюенсеров и 182 UGC-креатора. Они создали почти 200 видеороликов с распаковками и дегустацией этой самой окрошки. Общий охват в итоге составил 3,3 млн просмотров при средней вовлеченности 3% – сильный результат для продуктовой категории, где типичная вовлеченность редко превышает 1-2%.
Когда объединяются инструменты и возможности разных площадок, возникает синергетический эффект. В случае с описанным проектом, медиаплатформа показывала варианты использования продукта, люди обсуждали преимущества разных заправок (квас или кефир), блогеры делились впечатлениями от дегустации. В итоге окрошка вошла в тройку лидеров по продажам среди категории готовой еды в одной торговой сети и в топ-5 в другой. Комплексный подход превратил сезонное блюдо в тренд.
Перспективы развития пользовательского контента
Следующий этап эволюции UGC – точная персонализация на основе аналитики поведения. Современные алгоритмы уже определяют тональность отзывов, выделяют поведенческие паттерны, сегментируют аудиторию по контексту взаимодействия с контентом. В перспективе они смогут точнее прогнозировать конверсию конкретных форматов для разных сегментов.
Например, определять, что для того, чтобы люди захотели купить еду, очень важны фотографии готовых блюд, а не ингредиентов. Или советовать, какие форматы лучше работают: короткие видеоролики или длинные тексты.
Такой подход означает переход от массового маркетинга к точечной работе с сегментами. Идея «среднего покупателя», на которого ориентировано единое сообщение, перестает работать.
Компании, которые научатся выстраивать комплексную стратегию работы с UGC – создавать платформы для обмена опытом, запускать партнерства с авторами, интегрировать контент в разные точки пути покупателя, – получат конкурентное преимущество: оптимизируют маркетинговые бюджеты и выстроят вокруг бренда экосистему доверия и лояльности.
