Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 5 лайков
189 661
Всего лайков на сайте

Вирусный маркетинг: как стать Пикассо

16 февраля 2012, 15:17 | 

Вирусный маркетинг – популярная тема, про которую написано больше, чем может прочитать серьезный занятый человек. Я не буду отнимать ваше время подробными банальными рассуждениями, «как надо делать». А лучше предложу несколько тем для размышления и приведу пример неуспешной попытки запустить вирус.


Можно ли стать вторым Пикассо?


Об авторе
Артём Овечкин
Артём Овечкин
Директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Matik»

Я раскрою один большой небольшой секрет: никто в точности не знает, как достичь успеха в вирусной кампании. Потому что это область маркетинга, которая соприкасается с искусством. А в искусстве царят эмоции и субъективность.
Как оседлать чужие эмоции? Как покорить чужое субъективное восприятие? Если очередной гуру маркетинга или (что чаще) менеджер агентства примется внушать вам, что успех обеспечен на 100% - не верьте. Либо он бог, либо идиот, либо (что вероятнее) ему очень нужны ваши деньги. На 100% можно обеспечить нагон ботов, которые якобы просмотрят ваш вирус. Что часто и бывает на практике.

Раскрыть тайну успеха вирусов – все равно, что раскрыть тайну успеха Дали и Пикассо. Можно разобрать по косточкам все составляющие их творчества, и это было сделано не раз. Но даже став экспертом по жизни и творчеству Дали, можно (и так скорей всего и будет) остаться заурядным художником.

Несколько десятилетий назад появилось и получило большое распространение НЛП. Оно учит, что каждый может добиться тех же результатов, что и гений (или любой человек по вашему выбору). Надо лишь изучить все особенности его поведения, а затем повторить то же самое. Это упрощенный пересказ постулата НЛП и все же... И все же, при всей популярности НЛП, гениев в мире не стало больше.

Успех вирусов во многих случаях – неожиданность для самих авторов. Однако успех любит подготовленных. Как в Спортлото: можно выбрать 5 из 36, заплатив 200 руб; а можно – 10 из 36, отстегнув государству 20 000. Оба, скорей всего, проиграют, но у второго шансы чуть выше. Подготовленность – это соблюдение ряда базовых правил, о которых я расскажу на примере неправильного ролика.


Что объединяет лыжи и бумагу?


В январе 2010 года на популярном форуме для менеджеров E-xecutive подняли тему, почему не пошли вирусные ролики бумажной компании Zoom. Менеджер Zoom хотел выяснить причины неуспеха. Перед написанием этой статьи я еще раз заглянул на YouTube: за 2 с лишним года ролик собрал всего 90 000 просмотров и 14 комментариев. Это провал.

Для иллюстрации дам ссылку на один из роликов: http://www.youtube.com/watch?v=fDp6Fh7c8uw

Что не так с данным видео:

Реклама. Вирусный ролик не должен выглядеть, как дар богатого мецената. Вот вам, бандерлоги, подарок от фирмы, а теперь идите ко мне. Когда вирус начинается с показа логотипа «любимого спонсора» во всю ширь экрана, он теряет в статусе и воспринимается как реклама. Автор ролика должен подразумеваться, а не демонстрироваться. Последняя «Миссия невыполнима» стала промо-роликом автомобилей BMW. Но внедрение BMW в сюжет было реализовано самым естественным образом, ненавязчиво и потому не вызывало отторжения и скепсиса. Представьте, что фильм начинался бы с демонстрации большого логотипа BMW. Нас бы разражало все, что связано с этой маркой, на протяжении всего сюжета. Если вам ну никак не обойтись без логотипа, поставьте его в конец видео. Однако я советую прибегать к более тонким способам.

Сюжет. И здесь мы переходим ко второму недостатку вируса от Zoom. Что связывает офисную бумагу с горными лыжами? Ничего, разве только цвет бумаги и снега. Но это несколько искуственная, чересчур маркетинговая параллель. В жизни люди редко выстраивают такие ассоциации: бумага – снег – лыжи. Такие конструкции существуют только в голове маркетологов.
Чем меньше вы мудрите – тем лучше для успеха вируса. Думайте, как живые люди, а не как верные дроны маркетинга. Когда человек смотрит на лыжи, он думает о лыжах. Когда на бумагу – о бумаге. Вам нужны продажи и «рост известности» или вы всерьез планируете открыть школу лыжного спорта?

Придумайте сюжет с участием бумаги. Пусть в этом сюжет ясно читается (а не говорится!), какая она белоснежная, мягкая и все стерпит. Был когда-то ролик, в котором собирали панно из стикеров (желтых бумажек). Так это интересная задумка, которая увлекает и показывает продукт. Хочу еще раз повторить: в вирусе основной посыл должен подразумеваться, считываться на раз.

Полезность. Перейдем к следующему пункту. Я догадываюсь, почему авторы ролика выбрали тему лыж. Они хотели, чтобы видео стало полезным, и тогда его будут смотреть и пересылать друзьям. Я не уверен, что вирус обязан быть полезным. В чем я уверен, так это в следующем: вирус должен либо вдохновлять, либо забавлять, либо пугать. Короче говоря, воздействовать на сердце, а не мозг. В нашем случаем мы видим исключительно работу на мозг.

Качество. Неважно, работаете вы с сердцем или мозгом, не забывайте про качество транслируемого материала. Уровень ролика в нашем примере дилетанский. Унылый, слишком темный свет, отсутствие интересных ракурсов делают сие творение довольно заурядной работой любителя. Такими съемками и инструкциями заполнен интернет. Ролик Zoom не привнес ничего своего, ничего особенного. И в этом главная его ошибка, потому что вирусный маркетинг – это история про уникальность.


Вместо резюме


Вирусный маркетинг – это область возможного, а не гарантированного. Это мир экспериментов, неудач и случайных побед, а не точного просчета и полностью прогнозируемого результата. Именно поэтому я не рекомендую всем пробовать свои силы в этой области. Не потому, что «не получится». А потому, что не все готовы воспринимать вирусный маркетинг таким, как он есть. Клиенты хотят гарантий, точных прогнозов и продаж. Но получают некий продукт, 200 000 просмотров ботами и 0% роста продаж.

Ваш успех не гарантирован, а более вероятен тогда, когда вы начнете играть в вирусный маркетинг, заниматься им с душой, не бояться придумывать и удивлять самого себя, не требуя от искусства гарантий успеха. Только в этом случае вы раскрепостите свою фантазию и оживите свой вирусный продукт, вложив в него часть души. А все, что делается с душой, ценится очень дорого. 


Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Mihail Paramonov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Mihail Paramonov - На ваш взгляд какое вообще будущее ждет Nimses? После такого хайпа с продвижением... В какой то момент казалось что весь инстаграм рекламирует нимсес. Что скажете по поводу этого мнения? http://nimses.wiki/faq/4-k-chemu-privedet-prilozhenie-nimses.html
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Реклама
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх