Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 21 лайков
216 167
Всего лайков на сайте

Зачем торговым центрам выходить в социальные сети?

19 сентября 2014, 09:00 | 
Об авторе
Олеся Федорова
Олеся Федорова
руководитель PR-направления Social Lift

Сегодня в социальных сетях представлено порядка 10 000 торговых центров, большинство из которых имеет от 5000 до 30 000 подписчиков, самые крупные — больше 200 000. Общая численность аудитории социальных сетей в 2014 году превысила 180 000 000 аккаунтов. Это потенциальные посетители торговых центров, которые ежедневно используют социальные сети в поиске общения, развлечений, актуальных новостей и информации по своим интересам. Агентство Social Lift рассмотрело, как торговым центрам грамотно использовать этот потенциал, на примере одного из крупнейших центров Москвы «Охотный ряд».


Какие маркетинговые задачи можно решить в социальных сетях?

Для торговых центров социальные сети могут стать основной площадкой коммуникации с целевой аудиторией — от простого анонсирования новинок и акций до постоянного интерактивного взаимодействия с посетителями и подписчиками, вплоть до прямого влияния на траффик. Социальные медиа предоставляют для этого ряд различных инструментов. Их главное отличие от других каналов коммуникации — низкая стоимость контакта и четкая измеримость результатов.

Инструменты социальных сетей позволяют с доскональной точностью настраивать параметры рекламной кампании. Кроме стандартных параметров, таких как пол, возраст, география, настройки SMM-рекламы позволяют выставлять и другие, очень узкие рамки. К примеру, на Facebook в качестве аудитории рекламного сообщения можно выбрать только группу людей, интересующихся модой, имеющих высшее образование, вступивших в брак не более 3 месяцев назад и недавно сменивших место жительства.

1-FB.jpg

Пример настройки параметров рекламы на Facebook

Результаты продвижения в социальных медиа также прозрачны и измеримы. В отличие от классических рекламных каналов, каждый из которых приводит лишь прогнозируемый охват, социальные сети показывают фактическое число контактов с рекламным (или информационным) сообщением. Все эти данные отражаются в статистике, которая также дифференцирует аудиторию по полу, возрасту, географии и другим более узким параметрам.

2-.jpg

Пример статистики сообщества во ВКонтакте

Итак, рассмотрим перечень маркетинговых задач, которые торговые центры могут решать в социальных медиа.


Повышение узнаваемости

Эта задача особенно актуальна для торговых центров, находящихся в мегаполисах среди десятков других конкурентов, или для готовящихся к открытию и недавно работающих торговых центров, которым нужно заявить о себе. Официальное сообщество — это постоянная точка контакта торгового центра с его аудиторией. Однажды подписавшись на торговый центр в социальных сетях, пользователь будет регулярно видеть его сообщения в своей ленте и сможет поделиться этими сообщениями со своими друзьями.

Для привлечения подписчиков в сообщество в социальных сетях используется ряд различных инструментов. К классическим методам относится таргетированная реклама, продвижение публикаций и так называемый посев публикаций. Таргетинг и продвижение публикаций, как было сказано выше, открывают почти неограниченные возможности по сегментированию аудитории. Отдельно следует выделить геотаргетинг — показ рекламного сообщения пользователям, находящимся в определенном географическом положении. К примеру, внутри или вблизи торгового центра. Посев позволяет задействовать в качестве рекламных площадок другие популярные среди целевой аудитории сообщества и привлекать трафик оттуда.

3-_.jpg

Пример продвижения публикаций (стоимость контакта от 0,085 до 0,22 руб.)

К специальным инструментам относятся online-акции, проводимые в сообществах. В этом случае целевая аудитория вовлекается в интерактивную игру, участвуя в которой люди получают возможность выиграть приз от торгового центра или представленных в нем брендов. Как правило, условием таких акций является вступление в сообщество, репост сообщений группы (повторная публикация на странице пользователя), упоминание торгового центра на странице и т.д. Все это дает информационный охват и прирост сообществ новыми лояльными подписчиками. Затраты на подобные акции минимальны. Обычно они составляют стоимость приза для победителя и сумму на продвижение акции в соцсетях. При общих затратах 15–20 тысяч рублей информационный охват подобных акций может достигать 70–100 тысяч человек. Для анонсирования online-акций также используется посев и реже таргетированная реклама.

4-aktsia1.jpg

Пример online-акции


Создание благоприятного имиджа

С помощью социальных сетей можно эффективно управлять репутацией торгового центра. Ведь здесь вы общаетесь со своей аудиторией на ее территории, где вы можете создать доверительную и дружелюбную атмосферу. Это самая подходящая площадка для того, чтобы использовать в качестве PR ваших же клиентов. Но для этого нужно выстроить с ними доверительные отношения. Ваше искреннее внимание обязательно оценят участники ваших сообществ, в лице которых вы найдете информационных союзников и адвокатов бренда.

5-.jpg


Обратная связь

Сообщество в социальной сети — это открытая интерактивная площадка, где компания оказывается в одном информационном поле со своей аудиторией и вступает с ней в открытый диалог. Будьте готовы к тому, что он потребует много вашего внимания и участия. Ведь здесь должен быть услышан каждый клиент, обратившийся к вам с вопросом, предложением или претензией. Невнимание к одному может быть чревато возмущением сотен, и наоборот.

Чтобы наладить обратную связь с аудиторией, оперативно реагируйте на все вопросы и предложения. Никогда не оставляйте без внимания позитивные или негативные отзывы клиентов, опубликованные на страницах сообществ торгового центра. Искренне благодарите за похвалу и обязательно помогайте клиентам решить их проблему. Поощряйте самых активных подписчиков, которые помогают вам развивать торговый центр. Своими отзывами и предложениями ваши подписчики могут внести очень существенный вклад в улучшение работы торгового центра. Благодаря им вы сможете всегда держать руку на пульсе вашего торгового центра. Вы можете сами вовлекать аудиторию в общение, создавая опросы, задавая открытые вопросы, спрашивая совета. Вы увидите, что многие с радостью готовы поделиться с вами своими наблюдениями и предложениями по сервису, актуальности тех или иных представленных брендов, времени работы и так далее — вплоть до новых идей оформления вашего торгового центра.

6-.jpg

Пример позитивного отзыва в сообществе


Реклама и информирование

Сообщества в социальных сетях — отличное место для того, чтобы рассказывать целевой аудитории о спецпредложениях вашего торгового центра. Здесь вы можете анонсировать скидки, акции, мероприятия, поступления новых коллекций, открытие бутиков и т.д. Этой информацией участники сообщества легко смогут поделиться с друзьями, сделав лишь пару кликов. Но нельзя заваливать подписчиков рекламой, превращая ленту сообщества в сплошную трансляцию ваших предложений. Прямые рекламные сообщения должны составлять не больше 10% от всего контента сообщества. Только в этом случае они будут встречены аудиторией позитивно.

Остальные 90% публикаций должны содержать в себе полезную и увлекательную информацию, соответствующую интересам вашей аудитории. Например, это могут быть модные «луки», актуальные тренды в макияже, советы по организации шоппинга, тематические шутки, цитаты и т.д. Сюда же могут быть вписаны товары и бренды, представленные в вашем торговом центре. Главное, чтобы такого рода сообщения носили информационный, а не рекламный характер. Примеры ниже наглядно демонстрируют реакцию аудитории на сообщения рекламного и нерекламного характера.

7-.jpg

Пример рекламно-информационного сообщения (9 лайков)

8-.jpg

Пример информационно-развлекательного сообщения (100 лайков)


Информационная площадка для арендаторов

Суммарный охват сообществ торгового центра в социальных сетях может достигать 1 000 000 человек. Это очень привлекательный ресурс для арендаторов и дополнительный козырь для торгового центра. Как мы уже рассмотрели выше, на online-площадках центра можно анонсировать текущие предложения торговых точек. Для многих представителей мировых и федеральных брендов сообщество торгового центра — основная площадка информирования аудитории в социальных сетях. Так как зачастую франшиза запрещает вести сообщества бренда на локальном уровне (в этом случае в сети представлены только федеральные сообщества бренда).

Социальные сети — очень подходящая площадка для стимулирования аудитории на импульсные покупки. Эффектная фотография товара в сообществе торгового центра вполне может обернуться его приобретением. Даже если заинтересовавшийся подписчик не приедет в торговый центр в тот же день, он может добавить понравившуюся вещь к себе в закладки, чтобы вернуться к ней позднее и, возможно, совершить покупку.

9-.jpg

Пример «импульсного» сообщения


Увеличение траффика в ТЦ

Это наиболее сложная задача, затрагивающая offline-среду. Здесь наряду с классическими SMM-механикам используются offline-инструменты, которые в комплексе могут дать очень высокие результаты. Как это было, например, с акцией «Сфотографируй вещь и получи ее в подарок», проведенной маркетинговым агентством Social Lift для торгового центра «Охотный ряд» в разгар летнего сезона.

Аудитории соцсетей просто предложили прийти в торговый центр, сфотографировать понравившуюся вещь и опубликовать ее на своей странице в любой из соцсетей со специальным хештегом акции #фотоохотка. Самые креативные авторы получили сертификаты на приобретение понравившейся вещи, которые предоставили 14 партнеров акции — арендаторы торгового центра. Они, в свою очередь, получили траффик в свои магазины и рекламу продукции на страницах участников акции. Общий информационный охват акции в online превысил 500 000 человек, в сети опубликовано более 500 фотографий участников акции. Бюджет акции для торгового центра составил только расходы на посев в соцсетях.

10-Screenshot.png

11-Screenshot.png

Примеры конкурсных фотографий на страницах участников акции

Итак, миллионы пользователей сегодня ждут ваших сообщений, акций, новостей и вашего открытого общения на комфортной для себя территории — территории социальных сетей. И прочнее всего на ней закрепятся те компании, которые первыми предложат аудитории вступить в это интерактивное взаимодействие.


Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Алекс - Ох у уж эта цензура zolalex2011@yahoo_com вместо подчеркивания точка
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Анна Шумилкина
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Шумилкина - Ох, я не учла, что здесь нельзя оставлять ссылки. Давайте найдемся в соцсетях, и я отвечу на ваш вопрос.
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина - Спасибо, Александр! По поводу совершенно другого вида деятельности есть очень много историй успеха, например, на хабре есть интересная статья от хирурга, который в свои 40 вдруг решил стать программистом. И, судя по его словам, действительно смог :) Поэтому еще раз убеждаюсь - все зависит только от нашего желания. Удачи вам!
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Kamila Melnikova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kamila Melnikova - @mastersmmru
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Ivan Tyuhov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Tyuhov - Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх