Заплатили за клик, но не получили заявку: как ORM влияет на стоимость лида

Вы заплатили за клик, пользователь пришел на сайт, но заявку не оставил. Причин может быть много: цена, предложение, посадочная страница, качество трафика или работа менеджеров. И еще одна – недостаток доверия к компании.

Пользователь может проверить рейтинг и отзывы после перехода из рекламы и только потом решить, стоит ли обращаться. ORM не увеличивает стоимость клика напрямую, но может влиять на конверсию уже оплаченного трафика, а через нее и на фактическую стоимость лида.

Софья Ершова, старший веб-аналитик агентства Demis Group, рассказала, как контекстная реклама и управление репутацией оказываются в одной воронке и в какой момент отзывы начинают влиять на экономику привлечения клиентов.

Реклама приводит на сайт, а репутация помогает принять решение

Клик по объявлению – еще не лид. Пользователь может изучить предложение, посмотреть цены и условия, а затем открыть Яндекс Карты, поискать отзывы или сравнить компанию с конкурентами.

Особенно характерен такой сценарий для услуг, где цена ошибки высока: медицины, ремонта, образования, автомобилей, финансовых, юридических и B2B-услуг. Но проверять отзывы могут и перед обычной онлайн-покупкой.

По данным ЦИПП Роскачества, 43% россиян обращают внимание одновременно на отзывы и рейтинг, еще 12% – только на отзывы. И лишь 7% не учитывают ни отзывы, ни рейтинг при онлайн-покупке.

Другое исследование Роскачества показывает, где пользователи ищут такую информацию. 42% изучают отзывы о товаре на сайте интернет-магазина, 30% – на сайтах-отзовиках. Отзывы о продавце смотрят 25% покупателей.

Для рекламодателя это означает, что путь клиента может выглядеть не так:

реклама → сайт → заявка

а так:

реклама → сайт → проверка компании → отзывы → сравнение → заявка.

Причем пользователь может начать проверять компанию еще до перехода на сайт: увидеть рейтинг и отзывы непосредственно в рекламном объявлении или самостоятельно поискать бренд. Поэтому при запуске контекстной рекламы важно смотреть не только на объявление и посадочную страницу, но и на весь путь пользователя – от клика до решения о покупке. Если на этом пути он сталкивается с низким рейтингом, небольшим количеством отзывов или нерешенным негативом, часть уже оплаченного рекламного трафика может не превратиться в заявку.

Почему репутация может влиять на стоимость лида

Важно не путать стоимость клика и стоимость лида.

Отсутствие отзывов не означает, что Яндекс автоматически увеличит ставку за клик. Влияние репутации может проявиться уже после оплаченного перехода: пользователь заинтересовался предложением, но перед заявкой решил проверить компанию. Если он видит низкий рейтинг, мало отзывов или нерешенный негатив, это может усилить сомнения и повлиять на решение обратиться.

Чтобы понять механику, рассмотрим условный пример.

Две компании тратят на рекламу одинаковую сумму:

• бюджет – 100 000 ₽;

• средняя стоимость клика – 500 ₽;

• всего – 200 переходов.

У первой компании рекламный трафик конвертируется в заявку с показателем 5%:

200 × 5% = 10 лидов.

Стоимость одного лида:

100 000 / 10 = 10 000 ₽.

Если конверсия снижается до 3%, результат уже другой:

200 × 3% = 6 лидов.

Стоимость лида:

100 000 / 6 = 16 667 ₽.

То есть при той же стоимости клика снижение конверсии с 5 до 3% увеличивает стоимость лида почти на 67%.

Сам расчет не доказывает, что причиной снижения конверсии стала именно репутация. На результат одновременно влияют цена, посадочная страница, предложение, качество трафика, сезонность и работа отдела продаж. Репутация – один из факторов, который также может повлиять на решение пользователя оставить заявку.

Например, потенциальный клиент после рекламного перехода может открыть карточку компании и увидеть рейтинг 3,8, небольшое количество отзывов и несколько свежих негативных комментариев без ответа. Даже если сайт и рекламное предложение его заинтересовали, дополнительное сомнение может стать причиной отложенной покупки или отказа от обращения.

При этом репутация может работать и до перехода на сайт. В Яндекс Директе в объявлении можно показывать рейтинг компании, сформированный на основе оценок и отзывов клиентов. По данным Яндекса, такие дополнительные сведения в среднем повышают CTR на 1,5–2%.

Получается, отзывы могут влиять на рекламную воронку в двух точках: до клика – помогать пользователю выбрать объявление, и после клика – снижать или усиливать сомнения перед заявкой. В первом случае влияние может отражаться на CTR, во втором – на конверсии и, следовательно, на стоимости лида.

Какие отзывы работают на доверие

Одного высокого рейтинга недостаточно. Потенциальный клиент смотрит на общую картину: сколько отзывов у компании, насколько они свежие, что именно пишут люди и как бизнес отвечает на негатив.

Исследование российской платформы Aplaut, опубликованное в 2025 году, показывает связь между количеством отзывов и доверием покупателей. 10 отзывов исследователи называют первой ступенью доверия, а 20 отзывов способны снять сомнения у 75% посетителей магазина. При дальнейшем увеличении количества отзывов эффект постепенно снижается.

Это не означает, что бизнесу достаточно получить 20 положительных комментариев и больше ничего не делать. Важна общая картина репутации и ее актуальность.

Поэтому при оценке репутационного профиля смотрите сразу на несколько параметров:

• количество – несколько отзывов дают пользователю больше информации, чем практически пустая карточка;

• свежесть – старые комментарии не показывают, как компания работает сейчас;

• содержание – конкретный клиентский опыт информативнее однотипных «все отлично»;

• рейтинг – помогает быстро оценить компанию на фоне конкурентов;

• ответы на отзывы – показывают, как бизнес реагирует на вопросы и претензии.

Последний пункт особенно важен при негативном опыте. Сам Яндекс рекомендует компаниям отвечать на отрицательные отзывы и использовать обратную связь для улучшения сервиса.

Поэтому задача ORM – не собрать максимальное количество пятерок, а сформировать достоверный и актуальный репутационный фон, который не будет мешать пользователю принять решение после рекламного перехода.

Как понять, что репутация может мешать конверсии

Сразу связывать рост CPL с отзывами не стоит. Сначала нужно определить, где именно проседает воронка и что происходит с пользователями после перехода.

Обратите внимание на несколько сигналов:

• CTR остается нормальным, но конверсия снижается. Пользователи по-прежнему кликают по объявлениям, однако реже оставляют заявки.

• Трафик сохраняется, а лидов становится меньше. В этом случае проверьте не только сайт, но и информацию, которую пользователь видит о компании за его пределами.

• Рейтинг заметно ниже, чем у конкурентов. Например, у большинства компаний в выдаче 4,7–4,9, а у рекламодателя – 3,8.

• В карточке много свежего негатива. Особенно если он касается тех характеристик, которые обещает реклама: сроков, качества, цены или обслуживания.

• Негатив остается без ответа. Потенциальный клиент видит не только претензию, но и реакцию бизнеса или ее отсутствие.

• После рекламного перехода пользователь начинает дополнительно искать бренд. Такой сценарий можно проверить с помощью поисковой и веб-аналитики.

При этом важно анализировать всю цепочку, а не пытаться объяснить изменение CPL только репутацией. В Директе можно оценивать показы, клики, конверсии, их стоимость, расходы и доход. Данные о целевых действиях передаются через Метрику.

Чтобы понять, на каком этапе проседает весь путь клиента, удобно смотреть на несколько показателей:

Так можно отличить две ситуации: реклама действительно стала дороже или стоимость клика осталась прежней, но трафик стал хуже конвертироваться в заявки.

Как связать ORM и контекстную рекламу

Чтобы репутация поддерживала рекламу, не нужен отдельный сложный процесс. Достаточно встроить несколько действий в общую маркетинговую работу.

1. Пройти путь потенциального клиента

Проверьте, что увидит человек после клика:

• сайт;

• карточку компании в Яндекс Картах;

• рейтинг и последние отзывы;

• ответы компании на негатив;

• упоминания бренда в поисковой выдаче;

• предложения и репутацию конкурентов.

Главное – смотреть на компанию глазами человека, который впервые с ней столкнулся.

2. Определить ключевые репутационные площадки

Не обязательно одновременно работать со всеми сервисами. Сначала выясните, где аудитория ищет информацию именно в вашей категории.

Для одних компаний это Яндекс Карты и сайты-отзовики, для других – маркетплейсы, профильные площадки или социальные сети.

3. Системно собирать обратную связь

Отзывы лучше получать не только после конфликтных ситуаций, а встраивать запрос обратной связи в обычный клиентский путь.

При этом важно просить честно поделиться опытом, а не требовать определенную оценку. Цель ORM – не искусственно повысить рейтинг, а получить достоверную картину клиентского опыта.

4. Работать с негативом

Удалить плохой комментарий – не значит решить проблему. Пользователь может увидеть похожие претензии на другой площадке.

Гораздо полезнее ответить по существу:

• разобраться в ситуации;

• признать проблему, если она действительно была;

• предложить способ решения;

• показать, какие изменения компания внесла.

Так негативный отзыв становится не только репутационным риском, но и возможностью показать потенциальным клиентам, как бизнес ведет себя в сложной ситуации.

5. Сопоставлять ORM с рекламными показателями

Здесь важно не искать прямую формулу «больше отзывов = ниже CPL». Универсальной зависимости нет.

Гораздо корректнее проверять гипотезу по двум направлениям:

реклама → переходы → конверсия → лиды → продажи

и параллельно:

рейтинг → новые отзывы → характер обратной связи → изменения в конверсии.

Например, если стоимость клика и объем рекламного трафика остаются примерно стабильными, а после улучшения репутационного профиля растет конверсия, это повод изучить возможную связь.

Но даже в таком случае нельзя автоматически приписывать весь эффект ORM. На результат могут одновременно влиять посадочная страница, цена, сезонность, предложение, качество трафика и работа менеджеров.

Что в итоге дает связка контекста и ORM

Контекстная реклама не заканчивается в момент, когда пользователь нажимает на объявление. Человек может перейти на сайт, а затем открыть отзывы, сравнить рейтинг и только после этого решить, оставлять заявку или нет.

Поэтому стоимость клика – далеко не единственная метрика, которая определяет эффективность рекламы. Важнее, сколько целевых действий и продаж приносит оплаченный трафик. Сам Яндекс рекомендует анализировать конверсии, их стоимость и доход.

ORM в этой системе не заменяет рекламу и не снижает ее ставку автоматически. Его задача другая – поддерживать доверие к компании в тот момент, когда привлеченный рекламой пользователь принимает решение.

Реклама приводит потенциального клиента, а репутация помогает ему сделать следующий шаг. Поэтому оценивать ORM нужно не отдельно от рекламы, а в контексте всей воронки – от клика до заявки и продажи.