PR может стать мощным драйвером продвижения компании в цифровой среде. Публикации в СМИ, яркие спецпроекты и коллаборации расширяют охват аудитории, формируют доверие. Когда рекламные инструменты, как контекст и таргет, воздействуют на уже «прогретую» аудиторию, стоимость привлечения лидов сокращается, а эффективность растет.
Но PR требует стратегического подхода, ресурсов и адекватного понимания целей. Рассмотрим на конкретных примерах, в каких случаях инструмент не эффективен, и что важно учесть при его включении в коммуникационную стратегию.
Итак, лучше отдать предпочтение другим инструментам, если...
1. Бизнес не готов или не способен создавать инфоповоды
В честь своего 20-летия производитель экологичных систем освещения для кафе и ресторанов решил «пошуметь в интернете». PR изначально рассматривали как часть кампании – «Пусть СМИ напишут, какие мы крутые!» Оборудование было на хорошем счету у клиентов и дизайнеров, но рестораторы не спешили хвалиться светильниками, а пресс-релизы о компании и нишевом продукте не впечатляли СМИ.
Переломным моментом стало решение выступить в роли эксперта и трендсеттера. Компания запустила среди дизайнеров конкурс на концепцию экологичного интерьера. Партнером выступил крупный клиент, пожелавший реализовать лучший проект в «заведении будущего». Производитель светильников взял на себя роль консультанта, помогая создавать актуальные и трендовые концепции интерьеров. О проекте много писали, нишевые СМИ делились публикациями в соцсетях. Компании удалось укрепить свою репутацию как эксперта и лидера мнений.
В PR важно создавать истории, «цепляющие» аудиторию. В идеале, это материалы, которыми люди захотят делиться. Даже тексты, подготовленные талантливым копирайтером, не заинтересуют СМИ, если компания незначительно влияет на отрасль, продукт слишком нишевый или обыкновенный.
Инфоповоды необходимо создавать и поддерживать, а это требует стратегического подхода, иногда буквально создания новых продуктов или бизнес-решений.
2. Руководство и ключевые эксперты не хотят или не могут вовлекаться в публичную коммуникацию
В конференции фармацевтической компании ежегодно участвовали специалисты из разных регионов – обсуждали наболевшие вопросы, делились передовым опытом, создавали партнерства. Вокруг события развивали комьюнити в социальной сети, но оно оставалось «широко известным в узких кругах».
Для выхода на новый уровень было решено подключить PR. Казалось, безрезультатно – стандартные пресс-релизы оставались без внимания, мероприятие продолжало восприниматься как «междусобойчик». И только когда руководство осознало, что сделать конференцию узнаваемым отраслевым событием невозможно без личной активной работы в публичном поле, дело пошло.
Для разных изданий разработали эксклюзивные форматы – панели и круглые столы с привлечением ведущих отраслевых экспертов, интервью и подкасты, опросы среди участников прошлых лет. На эти данные охотно ссылались отраслевые и федеральные СМИ. И медийность быстро дала эффект – для участия впервые зарегистрировались иностранные спикеры, на открытии присутствовали представители двух министерств. Мероприятие стало восприниматься в отрасли как важная платформа для стратегического диалога.
Сильная экспертиза и вовлеченность руководства – важный фактор успеха в PR. Живой бизнес-опыт, ошибки и решения, «прожитые» основателями, вызывают интерес и доверие. Как и полезные рекомендации специалиста, который профессионально разбирается в теме и владеет фактурой.
Можно найти компромиссные форматы, которые минимизируют участие ключевых экспертов, но при полном отсутствии у них желания или возможности участвовать в публичных коммуникациях, шансы на успех существенно снижаются.
3. Не предусмотрены ресурсы для создания спецпроектов и креатива
В местных пабликах в ключевом регионе присутствия корпорации появились негативные отзывы о конфликтах в коллективе, слабой социальной поддержке сотрудников и недостаточных вложениях в регион.
На фоне большого количества промышленных предприятий и дефицита кадров в округе, ситуация была близкой к критической. Активный постинг позитивных публикаций в популярной социальной сети, рассылки пресс-релизов об инвестициях и социальных проектах компании не давали ощутимого эффекта. Стало очевидно, что необходимы стратегические решения.
Одним из них стал долгосрочный социальный спецпроект с участием местных лидеров общественного мнения. Также в ведущем региональном издании запустили рубрику, показывающую закулисье работы разных подразделений и возможности для самореализации молодежи. Реальные дела на благо региона и последовательная коммуникация постепенно сформировали восприятие компании как социально ответственного бизнеса и перспективного работодателя.
Если PR воспринимается только как «бесплатные публикации», результат может быть разочаровывающим, особенно в таких сложных ситуациях. Позитивный эффект требует ресурсов – бюджетных вложений, времени и компетенций внутренней команды, экспертов, руководителей, налаживания и поддержания отношений со СМИ и представителями общественности. Зато измеряться этот эффект будет не только в публикациях, а в доверии и реальных изменениях.
4. Цели кампании не требуют широкой медиаподдержки или формирования доверия
Так тоже нередко бывает. Возможно, для достижения целей в принципе не нужно выстраивать долгосрочные и глубокие связи с общественностью или все это уже успешно реализуется с помощью других инструментов.
Подводя итог, отмечу, что PR – мощный, но не универсальный и не «бесплатный» инструмент. Также важно помнить, что это история, в которой невозможно все контролировать – даже самый тщательно проработанный инфоповод может не заинтересовать издание, а в погоне за кликбейтом журналист может выбрать заголовок, не отвечающий интересам ньюсмейкера.
Честный ответ на пять вопросов поможет определить, стоит ли идти в PR:
-
Есть ли у компании актуальные инфоповоды и потенциал для их создания?
-
Обладают ли руководители и сотрудники глубокой экспертизой и готовностью ей делиться?
-
Достаточно ли ресурсов для PR-активностей и есть ли возможность их получить?
-
Насколько реалистичны стоящие цели и адекватны сроки с учетом, что чаще всего PR работает вдолгую?
- Готов ли заказчик выдерживать некоторую неопределенность?
Ключевое, о чем следует помнить: PR в digital – это скорее долгая инвестиция в репутацию, а не быстрый маркетинговый рычаг.
