В этом проекте было все: качественный продукт, команда опытных специалистов по контекстной рекламе и разумные бюджеты. Тематика стандартная – мы продвигали Digital Signage-решения для бизнеса, а не что-то экзотическое. Все должно было идти по плану: стандартные рекламные кампании – трафик – заявки.
Однако гипотезы тестировались, кампании запускались, а результат был почти нулевой. Пока наши специалисты не придумали спасительную механику – квиз!
Анамнез
Заказчик в лице компании Interactive Group обратился к нам в начале 2023 года с обычной задачей: запустить лидген и увеличить количество заявок с сайта. Мы запустили несколько РК и получили… 2 заявки по 56 823 рублей.
Решили, что так дело не пойдет и нужно искать другие подходы. Дальше были несколько месяцев бесконечных тестирований гипотез, пересбор и оптимизация рекламных кампаний и даже смена рабочей группы. Итог оставался прежним – и почти полное отсутствие эффекта. Лидов почти нет, зато много мошеннических обращений, что усложняло задачу. Мы справлялись с фродом при помощи капчи.
Были периоды, когда лидов не было вовсе
В это невеселое время нашим сотрудникам пришла идея попробовать лить трафик не на сайт, а на квиз: небольшой опросник для выбора оптимального бизнес-решения. Это и стало настоящим прорывом!
Сложности проекта
Справедливости ради отметим: лидген не удавалось настроить из-за множества факторов, в том числе:
- Не было приоритета контекстной рекламе. Кроме контекста, клиент занимался продвижением в соцсетях, SEO, и бюджет распределялся на все каналы. Контексту оставалось от 100 до 150 тысяч рублей в месяц. На эти деньги особо не разгуляешься и уже тем более не сможешь выкупать трафик на первых позициях. Да, запускать и вести РК можно, но более чем скромно.
- Не готовый к трафику сайт. Главная боль – избыточная и сложная структура каталога. Решений и продуктов у клиента много, но все это не сгруппировано в удобный структурированный каталог. Из-за этого посетители сайта могли просто уходить, не найдя нужный продукт. Забегая вперед, сообщим: в дальнейшем эта гипотеза нашла свое закономерное подтверждение, и общими усилиями мы исправили ситуацию.
- Большая конкуренция в сегменте заказчика, отсюда – дорогой клик. Конкурентов много как среди поставщиков отдельных Digital Signage-решений, так и среди компаний-интеграторов, предоставляющих комплексные услуги под ключ.
- Сложности с обработкой входящих заявок на стороне отдела продаж. Горячих лидов до продажи доводили, а вот с холодными и даже теплыми были проблемы. В дальнейшем это тоже решили, ниже напишем, как именно.
Ход работ
Прорыв и основные результаты появились в периоде с декабря 2023 по март 2024. Всего 4 месяца – а какая мощная динамика!
Декабрь 2023: начинаем работу с квизом
На конец года велось 4 рекламные кампании: две общих и две – по отдельным группам продукта. Все работали в РСЯ и поиске Яндекса на автостратегии «Оптимизация конверсий с оплатой за клики». Расскажем, как они были настроены:
1. Общая кампания в поиске Яндекса – стандартная, но с одной тонкостью: предельно целевые и конкретизированные ключевые слова. Это было обусловлено высокой стоимостью клика: если использовать общие запросы наподобие «интерактивная панель», можно легко слить и без того небольшой бюджет. Поэтому запросы были сужены до «детская интерактивная панель», «интерактивная led панель», «интерактивный игровой экран» и так далее.
2. Общая кампания в Рекламной сети Яндекса. Идентичная по настройкам и ключам первой, но на РСЯ.
3. МК по отдельной группе продукта – LED-экранам. Ключевые запросы такие же, как и в предыдущих рекламных кампаниях, с оплатой за конверсии.
4. Рекламная кампания по конкурентам в рекламной сети Яндекса. Пробовали 2 подхода: сначала настроили показы по семантике основных конкурентов, затем – по интересам и привычкам. Разницы между подходами не выявили, оба сработали недостаточно эффективно.
Промежуточные результаты декабря совсем не радовали: при средней стоимости лида в 10 000 рублей мы получили две заявки по 56 823 рубля.
Однако декабрь можно считать переломным месяцем: хоть мы и работали по-старому, но именно в это время возникла и была предложена клиенту идея квиза.
Январь 2024: вплотную занимаемся квизом
Этому способствовало сокращение бюджетов на рекламу (мы приостановили часть РК) и общее затишье на рынке после новогодних праздников. Лидов из рекламы в январе закономерно не получили, но предметно сосредоточились на квизе.
Для тестирования выбрали основной продукт заказчика – меню-борды:
Расскажем подробно, что представлял из себя квиз. Напомним, это маркетинговый инструмент, который работает так: потенциальному покупателю предлагается ответить на несколько вопросов, а в качестве результата он получает персональное решение. Как это было у нас: посетитель отвечал на 5 вопросов и получал на почту ориентировочный расчет стоимости меню-борда для своих задач и под свои условия.
Вот что мы спрашивали пользователей:
- Число помещений, где нужно поставить меню-борд.
- Общее количество цифровых экранов.
- На что они ориентируются при выборе.
- И так далее.
Мотивировать пройти опрос и оставить контактные данные должны были два триггера: скидка в размере 15% на дизайн или 3% с общей стоимости работ. Можно выбрать любую при условии, если пользователь оставит контакты.
И ключевое: трафик с рекламы решили вести не на сайт, а на квиз. Напомним: у нас была гипотеза о том, что сайт не готов к приему трафика по причине сложной структуры. Если лиды с квиза пойдут, можно считать, что гипотеза подтвердилась. Спойлер: именно так и произошло.
Механика квиза исключала попадание клиента на сайт: он отвечал на вопросы, оставлял контактные данные и получал результаты на почту. А отдел продаж заказчика получал email или номер телефона для дальнейшей работы с клиентом. Простая воронка, но как выяснилось позже, она сработала!
Параллельно с созданием квиза мы запустили новую РК на квиз, с семантикой запросов по меню-бордам, с оплатой за клики. На очереди стояли новые РК в РСЯ, ведущие на квиз: первая – на автотаргетинге, вторая – по ключевым словам. Обе с оплатой за клики. После тестирования они были запущены в работу. Также начали тест двух Мастер кампаний: на автостратегии с оплатой за клики и по автотаргетингу. Рекламную кампанию в поиске не трогали.
Февраль 2024: первые результаты
К февралю мы подошли с шестью рекламными кампаниями: пятью новыми на квиз и одной старой, в поиске «Яндекса».
РК в поиске:
РК в рекламной сети «Яндекса»:
Мастер кампаний:
И мы получили первые результаты! При бюджете в 117 118,24 рублей – 22 конверсии по 5 323 рубля. Уже неплохо! Напомним: в декабре было 2 конверсии по цене более 56 тысяч рублей, а это значит, что CPL снизился в 10 с лишним раз.
Март 2024 – продолжаем в том же духе
Мы решили закрепить успех и запустили еще один квиз, на этот раз на другой продукт – киоски самообслуживания. Тестировали две гипотезы – с картинками в вопросах и без, но разницы не увидели.
Одновременно с этим обучились новые РК, которые вели на квиз по меню-бордам. А вот от РК на РСЯ на автотаргетинге с оплатой за клики, а также МК ключевым словам с оплатой за клики решили отказаться – ощутимых результатов они не принесли.
В марте первый квиз принес нам 38 конверсий из 41 по всем активностям, а CPL составил всего 2691 рубль. Снижение стоимость привлечения лида – примерно в 20 раз, если сравнивать с декабрем.
Подведем итоги
Пришло время рассказать о результатах и сравнить, с чего мы начинали в декабре и к чему пришли в марте.
Число лидов увеличилось в 20 раз: с 2 до 41.
Снизили стоимость лида на 95%: с 56 823 руб. до 2641 руб.
Сократили цену клика на 65%: с 79,64 руб. до 31,21 руб.
Теперь с уверенностью можно сказать, что мы не только достигли, но и закрепили результат. Системно наращивать количество лидов при том же бюджете в течение двух месяцев – это закономерность, а не случайность.
Поскольку гипотеза об избыточной структуре сайта подтвердилась, клиент начал его доработки: упрощает структуру, делает понятное меню и простую навигацию. Вот как каталог продуктов выглядит сейчас:
А мы строим планы на будущее и уже воплощаем идеи в реальность: тестируем новые РК с ВРЯ и TG Ads, а из глобального – готовимся к запуску продвижения софта – нового продукта клиента.