Банковские услуги – специфичный рынок. С одной стороны, счета и карточки есть теперь практически у всех. Дети лихо оформляют заказы онлайн, пенсионеры копошатся в банкоматах и расплачиваются «пластиком» чаще, чем наличными.
Однако все ли знакомы с нюансами ведения инвестиционных счетов и понимают, как лучше рефинансировать кредиты? Нормальная реакция среднего человека на реплику «Бонд» – многозначительно добавить «Джеймс Бонд». Только специалисты поймут, что на самом деле речь зашла про облигации (например, евробонды). К сожалению, подавляющее большинство людей ориентируется в финансовых услугах весьма посредственно.
В том числе это касается золотой целевой аудитории для банка – жителей крупных городов, молодых мужчин и женщин с высшим образованием и стабильными доходами выше среднего. Даже они, как правило, пользуются всего несколькими, самыми примитивными операциями – оплатили, сняли наличные, перевели на карту.
YouTube-канал «ДЕНЬГИ» Альфа-Банка
Кстати, загляните на канал, там правда много полезного
Альфа-Банк выпустил серию познавательных видео. В них рассказывается о том, как экономить, зарабатывать, управлять рисками. Практичные ролики нуждались в продвижении. Причем нужен не просто трафик, а строго целевой. Представители той самой золотой аудитории, которым интересно повысить свою эрудицию и пользоваться дополнительными услугами Альфа-Банка.
В целом довольно рядовая задача. Таргетинг, увеличение числа просмотров и подписчиков. Все понятно. Мы обсудили вводную и занялись подготовкой.
Однако у YouTube были свои планы
Меньше чем за две недели до запуска рекламной кампании YouTube изменил правила игры. А именно, из видеоредактора удалили возможность добавления кликабельной кнопки со ссылкой и призывом подписаться на канал. Теперь вместо кнопки можно было поставить логотип в нижнем правом углу видеоролика. И если навести на него «мышку», тогда всплывет окно с предложением подписки. Нужно ли говорить о том, насколько это менее заметно и очевидно для пользователей!
Так легким движением руки какого-то менеджера в Калифорнии, простой и понятный проект превращается, превращается… В более интересный! Мы любим вызовы, и охотно их принимаем. Контракт с Альфа-Банком подписали без изменений. Забегая вперед – несмотря на такое начало, мы все равно превысили плановые показатели в три раза при том же бюджете.
На фоне форс-мажора по подпискам заминка с модерацией уже особого впечатления не произвела. Мы оценили возможные варианты, не стали настаивать на арбитраже и просто заменили одно видео. Там была ерунда с маркировкой, выигрышная ситуация. Но время важнее.
Что произойдет, если мы будем использовать 100% своего мозга?
Как получить больше данных, чем позволяют метрики
Поскольку прогнозы по отдаче пришлось пересчитать, аналитике удалили особое внимание. Только полезных исходных данных ожидалось тоже не так много, как хотелось бы. Решили ограничиться тремя основными каналами продвижения:
- YouTube
- Таргетированная реклама в соцсетях
- Блогеры
- Яндек.Дзен
Как понять, откуда идет более качественный трафик? Площадка покажет только суммарные результаты, без нужной детализации. Ну что же, раз гора не идет к Магомету, создадим виртуальные метрики сами. Простой лайфхак – не давайте рекламу по разным каналам одновременно, немного разнесите ее по времени. И внимательно сопоставляйте результаты. Мы так и сделали, продвигая канал поэтапно, с анализом промежуточной статистики.
Результаты
Оказалось, что внутреннее продвижение на YouTube все еще работает отлично. Тут пригодился наш прежний опыт, благодаря чему стоимость за просмотр удалось снизить почти вдвое – и это при трехкратном опережении первоначального графика.
Таргетированная реклама в соцсетях тоже неплохо сработала, хотя и не так зрелищно. Поэтому решили использовать этот канал в качестве дополнительного.
Блогеры дали противоречивую картину. Они сработали очень неравномерно. Были явные провалы, их пришлось обсуждать и обрабатывать отдельно. Небольшой эффект, в конечном счете, все-таки был получен. Но сопоставив показатели, решили отказаться от интеграций.
А вот Яндекс.Дзен, который только начинали тогда пробовать, оказался находкой. Всего 3 статьи в популярных «финансовых» блогах принесли – сколько бы вы думали?
Больше 45 000 дочитываний, со средним CTR 7%
Это оказалось в 5 раз выше прогноза. С тех пор мы распробовали Дзен, и теперь он занимает почетное место в нашем списке самых выгодных каналов продвижения.
Маршрут может меняться, но направление всегда точно к цели!
Итак, ставки сделаны, ставок больше нет. Докручиваем показы, небольшие коррекции в процессе – готово!
- Больше 330 000 просмотров (в 3 раза выше плана)
- Больше 1 000 подписчиков (в 2 раза выше плана)
- Меньше 70 копеек за просмотр (тоже успех)
Избалованные миллионами в счетчиках звезд-ютуберов сейчас могут скептически ухмыльнуться. Но не забывайте о том, что мы охотились за целевым трафиком, с жестким фильтром по аудитории. И эта задача выполнена.
- 80% коэффициент просмотров
- Более 58% досмотров
Отличная вовлеченность, благодаря которой Альфа-Банк получил не скучающих зрителей, а новых клиентов по дополнительным услугам.
К слову, Альфа-банкиры оценили наше участие. Проект давно завершился, но мы по-прежнему общаемся. И они до сих пор рекомендуют нас как надежного партнера по раскрутке видео – что само по себе отличный результат.
Медиасфера коммерческое предприятие, однако невозможно долго заниматься digital исключительно за деньги. В 2020 году нам исполняется 23 года. Потому что ценим долгосрочные взаимоотношения больше текущих трудностей. Сложности и авралы проходят, а хорошие партнеры остаются.
