Как синергия контекстной рекламы и SEO увеличила продажи в 18 раз

Комплексные работы повышают трафик и продажи более эффективно, чем один инструмент. Как мы встретили сезон распродаж вместе с крупным маркетплейсом гаджетов, читайте в кейсе.

Наш клиент – известный интернет-магазин электроники и гаджетов. Он поставил задачу увеличить трафик на сайт и продажи по категориям: аксессуары, товары для дома и гаджеты.

Ставка на контекст

При первичном звонке было важно уточнить у клиента, что для него в приоритете: трафик или продажи. Это важно, так как для увеличения трафика и роста продаж используются разные подходы. Например, для трафика можно использовать широкие запросы и медийную рекламу, а для продаж – узкие запросы и ретаргетинг. Клиент сделал акцент на увеличении продаж, что и стало нашей основной целью.

На старте работ проговорили с клиентом, что рекламные кампании не будут включать брендовые запросы и мы добавим их в минус-фразы. Было необходимо привлекать на сайт новых посетителей, еще не знакомых с брендом.

На основе вводных данных мы разработали стратегию, которая включала в себя использование кампаний как на поиске, так и в РСЯ. Это нужно было для того, чтобы как можно более широко охватить заинтересованную аудиторию и не упустить ни одного клиента.

Работы перед запуском

В процессе проработки плана по запуску провели аудит фидов, в ходе которого были выработаны рекомендации, нацеленные на улучшение работы товарных объявлений. Некоторые из предложенных правок требовали значительных изменений в структуре товаров на сайте, что могло занять много времени. Учитывая сжатые сроки перед запуском распродаж, мы решили сосредоточиться на быстрых и эффективных решениях.

Дело в том, что эффективность товарных форматов рекламы во многом зависит от проработки фида и его отдельных элементов – атрибутов/тегов. С помощью атрибутов подбираются таргетинги, а также формируются объявления. Каждый атрибут отвечает за отдельный элемент объявления. Так, например, из тега description подтягивается текст:

Зачастую фиды не адаптированы под контекстную рекламу. И вместо краткого и лаконичного описания в description, мы можем увидеть довольно объемный текст, который просто не поместится в объявление и не сможет передать главные преимущества продукта. Пример такого объявления:

Однако, не всегда есть силы и возможности переписать каждый description по отдельности. Поэтому мы предложили клиенту задействовать альтернативный атрибут – sales_notes. Из него также можно формировать текст объявления, но в отличии от description его можно было бы внедрить массово, добавив к каждой позиции товара этот элемент. Это позволило быстро улучшить качество объявлений без необходимости внесения масштабных изменений в структуру товаров на сайте/в фиде. Во-вторых, он не отнимал много ресурсов у и так загруженной перед запуском распродаж команды.

Мы провели аудит модуля электронной коммерции и целей на сайте, чтобы убедиться в корректности их работы. В ходе проверки мы выявили, что некоторые цели, связанные с взаимодействием пользователей с корзиной, не были настроены оптимально. Корректная настройка таких целей позволяет алгоритмам Яндекс Директа лучше понимать, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат покупку, и оптимизировать показы рекламы для таких пользователей.

Для удобства отслеживания ключевых показателей мы настроили дашборд в DataLens, который включал метрики по трафику, конверсиям, CPL, доходу и ДРР. Так мы смогли оперативно отслеживать эффективность кампаний и принимать решения на основе актуальных данных.

Рекламные кампании, учитывающие интересы широкой аудитории

Для поисковой рекламной кампании в первую очередь решили проработать структуру и выбрать отдельные категории и подкатегории для рекламируемых товаров. Для того, чтобы наиболее эффективно охватить аудиторию на разных стадиях принятия решения о покупке, реклама на поиске должна была работать на двух уровнях:

1. Пользователи, использующие широкие запросы, зачастую находятся на стадии принятия решения. Для таких клиентов использовались текстово-графические объявления с посадочными страницами для отдельных категорий.

2. Для узких и конкретных запросов были запущены объявления на основе фида. Они были ориентированы на пользователей, которые точно знают, какой продукт им нужен, и готовы совершить покупку.

В сетях были использованы смарт-баннеры, работающие на офферном ретаргетинге, а также Look-alike по покупателям. Look-alike аудитория – это пользователи, которые похожи на реальных клиентов компании по определенным характеристикам, в данном случае похожих поведением на аудиторию покупателей.

В процессе оптимизации мы корректировали стратегии показов для подбора наиболее эффективных, активно добавляли минус-фразы и исключали нерелевантные площадки.  

Для работы с пользователями, у которых нет запроса на конкретный товар, в РСЯ были запущены графические и текстово-графические объявления по общим категориям, таким как «гаджеты» и «товары для дома». Это позволило привлечь новых клиентов, которые еще не определились с выбором, но проявляли интерес к категориям. В качестве условий показа использовалась аудитория ретаргетинга:

1. Пользователи, которые положили товар в корзину, но не купили.

2. Постоянные покупатели, у которых давно не было покупок.

Результаты рекламных кампаний

После всех необходимых приготовлений мы запустили первые рекламные кампании, что как раз выпало на старт распродажи 11.11, а затем плавно перетекло в «Черную пятницу», это значительно усилило эффект. Мы наблюдали резкий рост продаж в дни активных скидок, что подтвердило эффективность наших стратегий.

Результативность работы рекламы в период распродаж

Все форматы рекламы показали высокую эффективность, количество покупок с начала работ увеличилось в 18 раз, а ДРР с 10,6% снизился до 1,1%, что свидетельствует о высокой рентабельности кампаний. 

Разбивка по результативности кампаний

Наиболее эффективными оказались: Ретаргетинг в РСЯ, Смарт-баннеры и ЕПК – Поиск на основе ключевых фраз.

Разбивка по результативности кампаний за 2025 год

В рамках работ по увеличению трафика и продаж мы реализовали не только стратегию контекстной рекламы, но и провели комплексную SEO-оптимизацию сайта. Такой подход позволил не только привлекать новых пользователей через рекламу, но и улучшить органическую видимость, что привело к росту конверсий и снижению зависимости от платного трафика.

Дальше мы будем двигаться в следующих направлениях:

• Увеличение бюджета. После анализа текущих результатов мы планируем увеличить бюджет на наиболее эффективные форматы рекламы, такие как ретаргетинг и смарт-баннеры, чтобы масштабировать успешные стратегии. Это позволит нам еще больше усилить эффект от привлечения новой аудитории.

• Настроить сквозную аналитику и интегрировать ее в CRM. Это позволит более точно отслеживать Доход и ДРР (Долю рекламных расходов) и оптимизировать рекламные кампании на всех этапах воронки продаж. Интеграция с CRM также поможет лучше понимать поведение клиентов и повысить их lifetime value (LTV). Это особенно важно для долгосрочного роста, так как позволит нам более эффективно работать с аудиторией, которая уже проявила интерес к бренду, но еще не совершила покупку.

Мы не только закрепляем текущие результаты, но и закладываем основу для дальнейшего роста и масштабирования рекламных кампаний, чтобы интернет-магазин мог продолжать привлекать новых клиентов и увеличивать продажи.

Медийная реклама и масштабирование

Через полгода работы с проектом у нас уже полностью сформировалось понимание, что нужно расти дальше. Мы наметили два потенциальных вектора развития – запуск медийной рекламы и масштабирование текущих результатов. Оставалось выработать стратегию и донести ее до клиента.

В первую очередь мы подробно остановились на медийной рекламе. На встречах с клиентом показали, для чего нужен этот формат и какие результаты хотим получить. 

Медийная реклама – это хорошее дополнение к маркетинговым инструментам, которые уже используются в продвижении. В зависимости от цели запуска медийной рекламы, задачи и настройки могут варьироваться.

Базово можем выделить несколько вариантов:

1. Стимулирование спроса у пользователей, которые знакомы с брендом хотя бы частично – про бренд читали у блогеров, смотрели видео, возможно, слышали от друзей или знакомых. Медийной рекламой мы дополнительно напоминаем о нас, увеличиваем количество точек соприкосновения с нами и тем самым подталкиваем клиента к покупке.

2. Информирование аудитории.

• Доносим до пользователей наши ценности (чтобы увеличить лояльность).

• Рассказываем об акциях.

• Информируем о разделах или линейках товаров, о которых пользователи могли и не подозревать.

3. Формирование знаний о бренде и работа с новой аудиторией, которая никогда не слышала о нас.

Оценить эффективность рекламы можно с помощью специальных исследований от Яндекса.

Brand Lift – позволяет оценить рост знания, а также изменения восприятия бренда после показа рекламы. Но минимальный бюджет медийки для этого исследования 1кк на 14 дней.

Search Lift – аналитика, которая показывает, как росло число брендовых и товарных запросов от пользователей после просмотра медийной рекламы.

Visit Lift – аналитика, которая позволяет оценить, удалось ли медийной рекламе привести трафик на сайт.

Target Lift – исследование, которое позволяет оценить, как росло число целевых действий на сайте после просмотра медийной рекламы.

Оценить эффективность рекламы можно благодаря post view аналитике, то есть посмотреть, что пользователи делали после контакта с рекламой. Совершили ли они покупку, перешли ли на сайт и т.д.

Позже мы подключили команду Яндекса. Менеджеры показали дополнительные преимущества медийных форматов, а также предоставили свою углубленную аналитику по нашей аудитории: пол, возраст, интересы, доход и т.д. Кроме того, дополнительным стимулом для запуска медийки послужили данные о размещении конкурентов. Было наглядно продемонстрировано, что этот формат довольно важная составляющая в рекламе у других брендов.

В первый же месяц мы увидели отличные результаты – медийная реклама повлияла на намерение совершить заказ перед 2 255 покупками.

После запуска медийной рекламы, в ходе наших плодотворных встреч с клиентом и специалистами из Яндекса, были выявлены потенциальные точки роста:

1. У каких товаров есть потенциал для улучшения результатов.

2. Какие товары не были задействованы в полной мере.

3. У каких форматов есть потенциал для увеличения доходности.

Тестирование новых форматов – VK и Яндекс Промостраниц

Основная гипотеза заключалась в том, что альтернативные площадки, такие как VK, могут быть более выгодными для привлечения аудитории с меньшими затратами, особенно в условиях текущей медиаинфляции и высокой конкуренции.

Перед запуском рекламы мы разработали стратегию продвижения в новых каналах. Что было сделано:

Яндекс ПромоСтраницы:

• Кампании были настроены на аудиторию по интересам и привычкам. В качестве интересов использовали подборки с интересами технической направленности по каждому из направлений: гаджеты, аксессуары, товары для дома.

• В рамках теста были подготовлены три статьи на каждое направление. В статьи включили подборки популярных товаров и scroll2site для увеличения переходов на сайт.

• Для каждой статьи подготовили несколько вариантов креативов, заголовков и текстов объявлений, чтобы алгоритм смог протестировать как можно больше вариантов.

• Для сбора аудиторий пользователей, взаимодействовавших с рекламой и статьями, настроили пиксели Яндекс Аудиторий и создали сегменты для дальнейшего использования в ретаргетинговых кампаниях Яндекс Директ.

• В качестве основных аудиторий использовали брендовые запросы, аудиторию посетителей сайта по категориям и LAL по посетителям сайта.

• В качестве форматов использовали универсальные объявления. Дополнительно протестировали динамические объявления по фиду, так как у клиента был сформирован YML-фид по каталогу товаров с сайта.

Что показали первые тесты

VK Ads (результаты за 3 месяца):

• Конверсий: 265.

• CPA: 1979 руб.

• ДРР: 34,78%.

ПромоСтраницы (результаты за 3 месяца):

• % дочитывания статей: 60,12%.

• % внешних переходов: 67,67%.

• Конверсий: 62.

• CPA: 6629 руб.

С учетом того, что Яндекс ПромоСтраницы – это медийный инструмент, который направлен на повышение узнаваемости бренда, стоимость конверсии является не основным показателем эффективности рекламных кампаний, поэтому дополнительно ориентировались на процент дочитывания статей и процент внешних переходов и сравнивали их с бенчмарками Промостраниц в нашей тематике.

Какие задачи решали по SEO

Приоритетом SEO-оптимизации стало увеличение общего трафика на сайт и повышение конверсии. Контекстная реклама активно вела на ключевые категории, но для долгосрочного эффекта и снижения стоимости привлечения пользователей важно было улучшить органические позиции сайта.

Мы провели технический аудит и устранили критические ошибки, мешавшие индексации и корректной работе сайт.

• Исправили дубли страниц (с / и без / на конце, с GET-параметрами, с разными регистрами) – это помогло избежать каннибализации запросов и улучшить ранжирование.

• Удалили битые ссылки и ссылки на страницы с 302 редиректом, что снизило количество несуществующих страниц в индексе поисковых систем.

• Настроили корректные шаблоны метатегов для листингов и карточек товаров, что повысило CTR в поисковой выдаче.

• Исправили ошибки с заголовками H1 – на части страниц они отсутствовали, а на других дублировались, что мешало правильному распределению ключевых слов.

• Обновили XML-карту сайта, чтобы поисковые роботы корректно индексировали нужные страницы.

• Оптимизировали сниппеты – проработали товарные сниппеты, добавили микроразметку, улучшили отображение страниц в поисковой выдаче.

Старая визуализация сниппетов

Оптимизированные сниппеты

• Работали над индексацией разных типов страниц в Google, чтобы поисковые системы лучше понимали структуру сайта.

• Закрыли от индексации служебные страницы, чтобы сконцентрировать внимание поисковиков на важных коммерческих разделах.

Как SEO дополнило контекстную рекламу

1. Снижение затрат на привлечение пользователей.
   Работы по улучшению индексации, повышению оптимизации и проработка сниппетов привели к росту органического трафика, что позволило перераспределить бюджет контекстной рекламы и сфокусироваться на более конверсионных аудиториях.

2. Повышение конверсии за счет технической оптимизации.
   Чистая структура сайта и устранение технических проблем улучшили пользовательский опыт, что в свою очередь положительно сказалось на конверсии как из органики, так и из платного трафика.

Результаты

• Улучшили индексацию сайта в поисковых системах, что позволило охватить больший объем запросов за счет индексации большого количества продвигаемых релевантных страниц, это позволило привести больше целевых посетителей на сайт.

• За счет роста видимости и трафика нам удалось нивелировать просадку трафика из-за снижения сезонного спроса, который наблюдается в тематике с января. Благодаря безбрендовому трафику мы наоборот получили прирост.

Соотношение базового и безбрендового трафика

Google ПК

Google ПК

Яндекс ПК

Яндекс ПК

Google мобильный поиск

Google мобильный поиск

Яндекс мобильный поиск

Яндекс мобильный поиск

Выводы

SEO-оптимизация и контекстная реклама усиливают друг друга: реклама быстро привлекает аудиторию, а SEO дает долгосрочный результат и снижает зависимость от платных каналов. В случае нашего клиента эта синергия позволила:

• Охватить максимум релевантных пользователей в поиске.

• Улучшить эффективность рекламных кампаний за счет качественной структуры сайта.

• Создать стабильный поток трафика, который приносит продажи не только в пиковые периоды, но и после завершения распродаж.

В будущем команда планирует продолжать SEO-работу, расширять семантику и увеличивать присутствие бренда в органическом поиске, чтобы еще больше снизить стоимость привлечения клиентов.