В третий день конференции РИФ+КИБ 2013 прошла секция «Стратегии в интернет коммуникациях: от брифа до результата», организатором которой выступило агентство RTA. На секции эксперты обсудили методики разработки коммуникационных, медийных, e-commerce и digital media стратегий.

Секцию открыл Дмитрий Воскресенский, Grey, который рассказал об отличиях между обычной и digital-стратегией.

Стратегия лежит в основе всего. Однако формулировка «digital-стратегия» понятна далеко не всем и, как правило, вызывает большое число вопросов.

До того как наступила эра digital, стратегия определялась как общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. Проще говоря, стратегия – это ответ на вопрос «Что делать?».

Любая стратегия состоит из трех основополагающих пунктов: цель, ситуация, в которой мы находимся, и решение.

Если переложить это все на сферу маркетинга и рекламы, то возникает понимание, что стратегии бывают разных видов. Есть большая абстрактная бизнес-стратегия, которая формирует общие цели и действия. Потом из нее «вытекает» маркетинговая стратегия (которая уже у многих отсутствует), и наконец исходя из маркетинговых целей формируется то, с чем мы работаем, - коммуникационная стратегия, в ходе которой посредством образов или коммуникаций мы будем достигать наши маркетинговые цели.

Как это работает на практике? Пример бренда Coca-Cola:

По мнению компании, каждый человек, который покупает продукцию Coca-Cola, должен это делать чаще. Данный бренд знают практически 100% людей, пьют все, кто могут пить, и привлечь новую аудиторию сложно – те, кто думают, что Coca-Cola «растворяет им кишки», не будут ее пить ни в коем случае. Соответственно заработать больше денег компания может, только если люди будут пить ее продукцию чаще.

Когда эта цель формируется в понимании бизнеса и переходит в маркетинг, возникает следующая мысль – чтобы люди пили Coca-Cola чаще, надо создать больше ситуаций потребления. Когда эти ситуации определены, наступает черед коммуникационной стратегии. Например, создатели решили, что Coca-Cola надо пить дома. После этого на этикетке появляется красный пузырь с домиком, а по телевизору крутят рекламу, где показано, что Coca-Cola неотъемлемая часть веселого времяпрепровождения дома с друзьями.

Таким образом, коммуникационная стратегия – это план достижения основных коммуникационных целей бренда в рамках маркетинговой и бизнес-стратегий. Она содержит рекомендации по характеру сообщений, каналам коммуникации и целевым аудиториям в хронологической последовательности.

Коммуникационная стратегия должна давать ответы на вопросы «Что?», «Как?»(это должен решать креатив) и «Где?» (за этот пункт отвечают медиа).

Подробнее о том, как работают коммуникации, и почему они вообще работают. У каждого человека относительно каждого продукта и бренда есть некое соображение – текущая вера, которая провоцирует поведение этого человека относительно данного продукта или бренда (покупает или нет, как часто это делает и т.д.). Если мы хотим изменить поведение человека, необходимо создать для него новую уверенность о продукте или бренде. Это помогает сделать некое сообщение, в которое пользователь должен поверить.

Соответственно у нас выстраивается следующий процесс, как понять, что сказать людям:

• мы определяем ситуацию (здесь нужно понять, где находится бизнес, где у него точки роста, и что ему мешает расти),
• понимаем, как работает бизнес и маркетинг (изучаем маркетинг и бизнес клиента, т.к. каждая категория продуктов работает по-разному),
• разбираем конкурентов,
• разбираем аудиторию (делим аудиторию на сегменты, находим тот, на который будем ориентироваться, ищем релевантное ему сообщение и правильный инсайт),
• находим уникальное сообщение (на основе исследования аудитории ищем уникальное сообщение от бренда, которое будет отвечать на найденный инсайт).

Приставка digital является частью встроенной системы:

Здесь очень важно понимать приставку digital - ее нахождение сильно зависит от бизнеса, в котором вы находитесь. Например, для интернет-магазинов digital будет находиться в районе бизнес-стратегии.

Если digital – это маркетинговая и бизнес-стратегия, то все выглядит уже по-другому. Добавляются показатели KPI, анализ веб-платформ, концепция для веб-платформы, ее долгосрочность. При составлении коммуникационного плана очень важно учесть связь со всеми остальными, и на основе KPI сделать прогнозы.

Дмитрий Голдов, e5.ru, рассказал об основах построения онлайн-стратегии на примере своей компании.

Если говорить максимально просто, стратегия – это средне- и долгосрочное понимание, что делать и зачем. Стратегия должна быть долгосрочной – лучше смотреть вперед года на 2-3,так спокойнее и правильнее (однако в условиях e-commerce даже полгода – это долгий срок).

Идеальная стратегия это:

• письменный документ с зафиксированными целями,
• внутренне непротиворечивый,
• с минимальной ориентацией на прогнозы того, кто это составлял, с большим количеством просчитанных и выверенных показателей,
• не слишком большой документ (в идеале А4),
• подробный (но не чересчур) содержащий цифровые цели,
• со сроками и ответственными.

Три главных вопроса, которые мы должны ставить перед собой, когда составляем стратегию:

• зачем мы это делаем?
• что это нам принесет?
• сколько это будет стоить?

Стратегия – это, прежде всего, хорошо продуманные цели. При постановке цели, как правило, учитывается мнение инвесторов, руководства, финансистов и т.д.

Когда мы продумываем цели, необходимо прислушиваться к тем, кто будет их исполнять, смежным подразделениям, инвесторам, руководству и финансистам, внешним гуру и экспертам. При этом не стоит полностью на них полагаться – у них у всех есть свои цели, и конфликт целей может загубить самую лучшую стратегию.

Схема целеполагания:

Во всех учебниках, которые рассказывают, как разработать стратегию, говорится, что нужно изучить внешнюю среду. Для российского рынка e-commerce с данным утверждением можно и согласиться (много интернет-магазинов) и не согласиться (крупных игроков не так много). Поэтому конкуренцию можно не учитывать, но всегда держать в голове.

Точность цели – цель должна быть плавающая. Если мы указываем какие-либо цифры и попадаем в них с коридором в 10-15%, значит стратегия годная (у нас есть место для маневра). Стратегия со 100%-ой выполнимостью цели – плохая стратегия. Точность цели – не самоцель. Она должна быть большая с одной стороны, но с другой, достижимая. Стоит помнить, что все прогнозы и мысли должны строиться на актуальной и проверенной информации. Что еще стоит взять на заметку:

• Когда вы придумываете цели для e-commerce магазина, стоит быть ближе к продажам – нужно начинать с заказов. Трафик и конверсии – это вторичные вещи.
• Цели нужно дробить по источникам и регионам. Большее дробление не имеет смысла.
• При планировании плюсов стоит быть максимальным пессимистом, при планировании минусов – оптимистом.
• Нужно ориентироваться на статистику работы в целом, без привязки к конкретному каналу.

Задачи – это раздробление целей на каналы. Что учитываем здесь:

• Канал – это источник, который приносит как минимум 1% заказов, иначе нет смысла на него смотреть.
• Обязательно нужно ориентироваться на недавнюю статистику каналов и сравнение ее со статистикой годичной давности.
• Выделять в каналах первые/повторные заказы.
• Выделять в каналах работу с базой и работу с внешними источниками.

Бюджет –удобное документальное оформление стратегии.

При работе с бюджетом следует, как минимум, раз в месяц его оценивать. Что учитывать при планировании бюджета:

• Несовпадение учета. Затраты по факту оплаты и по факту понесения затрат.
• Неточности в отчетности.
• Несовпадение в учетных системах.
• Несовпадение в понимании показателей.
• Забыли про что-то. Вспомнили –добавили.
• План не должен выполняться любой ценой – т.к. можно ошибиться в цифрах. Но планировать нужно всегда.

Когда делаете стратегию в идеале нельзя допускать ошибку в планировании. Если же допустили, лучше в этом признаться и пересчитать бюджет, иначе это может обернуться плохими последствиями.

Завершал секцию Павел Гительман, RTA, который попытался свести воедино все виды стратегий, и рассказать, чем они отличаются и что с ними можно делать.

Сначала Павел рассмотрел, как приходят крупные рекламодатели в Интернет, и как эволюционирует их присутствие в digital media.

Когда крупные рекламодатели приходят в Интернет, они стремятся заявить о своем присутствии, охватить как можно большее количество людей и покупают рекламу по показам. А потом стараются оптимизировать ее стоимость, ищут скидки, заключают контракты, которые обязуют их покупать больше. И конечно подключают креативные агентства, которые придумывают им креативные сообщения.

На следующем этапе приходит понимание, что креатив в интернете может быть несколько другой, и тогда компания обращается к digital-агентству, чтобы придумать, что веселого сделать в группе или приложении. Как правило, на данном этапе рекламодатель начинает экспериментировать с форматами рекламы: с оплатой за клик, контекстная, таргетированная и т.д. Возникает потребность все посчитать, и появляются аналитические инструменты.

На следующем этапе рекламодатель инвестирует больше денег в то, что дало ему большую отдачу. Тут приходит понимание, что в Интернете можно покупать с оплатой за конечные действия – регистрации, покупки, вступление в группу.

На следующем этапе инвестируется больше в те каналы, которые дают больший эффект. Тут уже наступает насыщение – все перепробовано, начинаются эксперименты с RTB, CRM и т.д. На сегодняшний день многие компании находятся именно на данном этапе. Именно в этот на данном этапе появляется необходимость создать стратегию присутствия в Интернете, чтобы структурировать и упорядочить все перечисленные направления.

На инструменты, которые дают просто охват, тратится все меньше ресурсов. А вот на инструменты, которые требуют больше интеллекта, времени и людей, - все больше. И сегодня роль digital-агентства и медиа-агентства – это уметь работать с этими инструментами.

Стратегия – это план достижения основной цели.

Есть 4 типа стратегии:

Креативная

Задача креативной команды найти правильную эмоциональную территорию исходя из понимания целевой аудитории и понимания конкурентной среды. Результат работы креативной команды – идея или слоган, который доносится целевой аудитории.

Медийная

Медийная команда также находит аудиторию – но канальную, исходя из понимания, какие каналы предпочитает аудитория, и анализа конкурентной среды. Результатом работы медийной команды становится площадки.

Digital

Digital-команда совмещает эмоциональную территорию/сообщение с технологиями.

Digital media

Digital media совмещает идею, площадки и технологии посредством анализа конкурентной среды, возможностей цифровой среды и аудитории.

Правильная стратегия в digital media,которая сочетает в себе понимание креатива, технологий и каналов, представляет собой следующую воронку: