Российский рынок SMM вошел в 2025 год с парадоксальной картиной: аудитория рассредоточена, охваты падают, конкуренция растет, но при этом маркетологи продолжают вкладываться в соцсети и считают их ключевым каналом роста.
К таким выводам пришел SMM-стратег и digital-блогер Алексей Ткачук, который в декабре опросил 336 специалистов и изучил, какие площадки работают лучше всего в 2025 году и куда маркетологи готовят бюджеты на 2026-й.
Где публикуют контент: Telegram, Instagram* и VK остаются ядром стратегий
Несмотря на блокировки и VPN, тройка лидеров почти не меняется:
-
Telegram – на первом месте у большинства опрошенных.
-
Instagram* – живет за счет лояльной аудитории и привычек бизнеса.
-
ВКонтакте – стабильно удерживает третью позицию.
Отдельный тренд – возвращение TikTok, который поднялся с 10% до 31%. Также в выборке неожиданно сильные позиции у Дзена – на уровне TikTok.
Где контент работает лучше всего: Telegram – абсолютный лидер
По результатам исследования, Telegram демонстрирует лучшую эффективность по охватам и вовлечению среди всех площадок.
При этом Instagram*, несмотря на блокировки, продолжает работать лучше ВК, YouTube и TikTok для многих проектов – как только целевая аудитория остается активной, бизнес не уходит.
На какой площадке контент работает наиболее эффективно
Рынок при этом сталкивается с трудностями:
-
сложнее находить новые проекты;
-
дорожает продвижение;
-
усиливается конкуренция контента.
Планы на 2026 год: Telegram остается основой, но усиливается интерес к VK и YouTube
Маркетологи продолжают делать Telegram основной площадкой. Но если смотреть на «вторую платформу» в стратегиях, картина меняется:
-
Telegram – снова в топе;
-
ВКонтакте усиливает позиции;
-
Instagram* остается значимым, но уже не ключевым.
При этом исследование фиксирует важный тренд – охваты в Telegram снижаются почти у всех. В среднем падение VR/RR достигает 10,5% за 7 месяцев.
Падение охватов – массовое: снижается все, кроме каналов во ВК
По данным LiveDune:
-
в Telegram охваты падают во всех сегментах;
-
в Instagram* средние значения выглядят хорошо, но у крупных блогеров просадка – в 2 раза;
-
в ВКонтакте бесплатный трафик почти исчез.
Исключение – каналы во ВКонтакте, где средний VR достигает 27,32% и иногда поднимается до 50–60%. Но стабильности пока нет – охваты скачут.
Форматы контента: вертикальные видео и UGC – главные фавориты рынка
Маркетологи верят в:
-
вертикальные видео,
-
UGC-контент,
-
короткие динамичные сюжеты.
Самый перспективный формат контента
Парадокс: основная площадка – Telegram, но главный ставочный формат – вертикальное видео, характерное для TikTok и Instagram*. Это показывает перенос «больших» контент-трендов в каналы, где сами алгоритмы работают иначе.
Реклама у блогеров: Telegram и Instagram сохраняют лидерство*
Telegram остается самой эффективной площадкой для рекламы у блогеров, несмотря на высокую цену подписчика – в среднем около 200 руб.
Instagram* тоже показывает результаты выше большинства альтернатив. Запрет рекламы с 1 сентября 2025 года оказал значительно меньший эффект, чем ожидалось.
Главные трудности рынка: падение охватов и усиливающаяся неопределенность
По словам участников:
-
охваты падают везде;
-
стоимость привлечения растет;
-
найти проекты стало намного сложнее;
-
бизнес перегружен контентом;
-
постоянно влияют блокировки и новые правила.
Общая атмосфера – «не проваливаемся, но медленно сползаем вниз».
Исследование фиксирует зрелость рынка:
-
одной площадки в стратегии уже недостаточно;
-
вертикальные видео перестали быть опцией – это must-have;
-
Telegram лидирует, но рост становится дорогим;
-
аудитория рассредоточена и не склонна менять привычки.
Брендам придется точнее считать экономику контента и перераспределять бюджеты.
*принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.
Источник: Dnative
