Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 44 лайков
219 037
Всего лайков на сайте

«Вирусное видео становится похожим на стратегическую ядерную физику»

27 декабря 2012, 07:00 |  Жанна Рожкова
О госте
Илья Корнеев
Илья Корнеев
Креативный директор диджитал агентства Affect. Дипломированный "социальный психолог". Автор первого коммерческого вируса Рунета (2005 год). Преподаватель Wordshop, Ikra, RMA и многих других образовательных проектов и ВУЗов. Призер международных и локальных фестивалей маркетинга. В портфолио работы для Coca-Cola, Microsoft, РЖД, Philip Morris, Philips, Nestle и многих других брендов.
С какой целью сейчас большинство компаний хотят запустить вирусную кампанию? Какие задачи они преследуют?

Я бы разделил все задачи на профессиональные и непрофессиональные. Раньше, в 2000-е мы сталкивались с задачами как «это модно», «это прикольно». Профессиональная задача – это повысить узнаваемость бренда, что, конечно, в меньшей степени влияет на конкретную конверсию и продажи, но это идеально, когда надо рассказать о новой услуге. Запуск продукта – это идеальная история для вирусного маркетинга, идеальный инструмент для того чтобы люди сами начали говорить о твоем продукте.

Показательный пример - наш ролик «Бунт одного менеджера», который недавно включили в номер московской Афиши «История российской рекламы». Первоначально задачей было сделать оригинальный трейлер, который впоследствии превратился в вирусный тизер и музыкальный ривил. Благодаря такому подходу первый ролик стал своего рода детонатором, который буквально взорвал Сеть, перегретую темами офисного планктона и дауншифтинга. Первый канал, НТВ, Ведомости, Лебедев - все рассказали о нем. Как результат - первое место в бокс-офисе впереди «Wall-e» и «Секс в большом городе».

А приходят ли такие компании, которые говорят, что им нужно увеличить продажи?

Да, это финальная цель любой рекламы, с этим никто никогда не спорит. Но люди, которые работают в маркетинге долгое время, понимают, что продажи строятся из комплекса мероприятий, и есть определенные стратегии, которые влияют на продажи. Если продукт никто не знает, в первую очередь нужно выстроить узнаваемость. И именно этот показатель будет влиять на продажи. Есть стратегии, которые приводят к продажам, а есть ряд инструментов, и очень странно взять только один, и ждать от него решения всех задач. Т.е. взять один конкретный ролик и попытаться с его помощью что-то продать – это нереально.

Как вы придумываете идеи для роликов? Чем вдохновляетесь?

У разных агентств разный подход. Но в общем идеи придумываются за счет двух вещей. В первую очередь, это талант. Важно отбирать в команду людей, которые классно генерят идеи. Во-вторых, это экспертиза и профессионализм. Когда приходит новый человек, он фонтанирует идеями, не понимая, что такое бриф, что такое бизнес-задачи и т.д. Сначала фильтром для него является креативный директор. Он возвращает креативщика на землю и поворачивает его идеи так, чтобы они решали задачи клиента. Примерно через год работы у креативщика накапливается насмотренность, появляется опыт, и с каждым годом он все точнее выдает идеи, что является очень важным в работе креативного агентства.

Более 30% Affect - креативный отдел, который поделен на несколько независимых групп (руководитель креативной команды + копирайтеры). Группы курирует креативный директор, который направляет, вдохновляет и финализирует конечные решения.

Что является самым сложным в создании роликов?

Сохранить результат. Креативное агентство – это не то агентство, у которого сильна креативная шкала, а то агентство, в котором сильна креативная культура.

Есть стратег, который пишет бриф, и на этом этапе важно найти инсайт, с которым креативщики дальше пойдут работать и придумывать детали. Затем вступают в работу продюсеры, и тут тоже есть свои моменты. Например, креативная команда говорит «Круто было бы полететь в космос». Но такая идея никогда не пройдет, потому что не хватит бюджетов, чтобы запустить ракету в космос. Продюсерский креатив заключается в том, чтобы понять идею, которую хотели донести креативщики и, если необходимо, предложить свое видение, например, в нашей ситуации, не ракету за 100 млн. долларов, а воздушный шар за 100 тыс. рублей. И тут идея, которая казалась невыполнимой, схватывается и начинает работать. После этого идет медийный креатив: команда оценивает аудиторию, определяет, как посеять среди нужной ЦА.

На выходе получается слаженная работа проектной команды: акаунт - стратег - креативный отдел (руководитель креативной группы и копирайтер) - продюсер - медиапланер.

Как выбираете площадку для посева?

Если в первые годы существования российской вирусной рекламы задолго до популярности Youtube и социальных сетей, ключевыми площадками для посева были форумы, месенджеры, доски объявлений и электронные рассылки. Сейчас же фокус сместился в сторону соцсетей и развлекательных порталов.

Мы поработали с тысячами площадок, с самой разной аудиторией, поэтому у нас огромное количество наработок, и мы можем спрогнозировать результат, который гарантируем и вносим в договор. Другими словами, мы можем спрогнозировать вирусоемкость проекта, конверсию увидевших новость в клики (просмотры), обратную связь и многое другое. По аналогии с баннерной рекламой у нас есть медиаплан, где прописаны площадки с конкретными показателями. То есть посев - это никакая не магия и случайность, а тяжелая работа медиапланеров. Так, мы намеренно отказались от автоматических систем посева, которые размещают черт знает где и как, в пользу людей.

Сколько стоит посев?

Есть цена контакта и есть охват, который вы хотите сделать. Чтобы получить бюджет, достаточно помножить одно на другое. Цена контакта - это расходы на один просмотр. Чем качественнее контакт, тем дороже он будет стоить рекламодателю. Так, если общий бюджет проекта - 2 млн. рублей, цена контакта - 5 рублей, получается, что в рамках кампании мы можем гарантировать 400 тысяч просмотров. При этом нужно учитывать - если стоимость контакта превышает 10 рублей, то это считается неэффективным расходованием бюджета для масс-маркета (при прочих равных высокая цена контакта оправдана, например, для продвижения автомобильного бренда).

Помимо количества просмотров, какие еще показатели эффективности отслеживаете?

Есть количественный и качественный показатель.

Количественный – это количество просмотров и вирусный эффект. Расскажу подробнее, как мы измеряем вирусный эффект. Например, наш медиаплан подразумевает, что мы охватим сто площадок. Хотя есть миф, что хороший вирусный ролик не нужно сеять, именно посев является тем «волшебным пенделем», который помогает сделать ролик заметным. Итак, мы положили ролик в сто мест, а после окончания рекламной кампании, мы измеряем, где этот ролик оказался еще: сколько человек его перепостило, на какие площадки его взяли. Эту статистику позволяет отследить YouTube. Также мы отслеживаем копии ролика через поисковики – когда пользователи его размещают на своих ресурсах, как правило, они не меняют название ролика. Все это позволяет нам получить максимально полную картину. Например, у нас было запланировано 100 размещений ролика, а на выходе мы получили более 1000 публикаций.

Есть еще качественный показатель – это то, как к ролику отнеслись. Прежде всего, показатель нравится/не нравится: должно быть более 50% тех, которым ролик понравился. Также проводим контент-анализ комментариев. Мы берем ключевые ветки, как на YouTube, так и на других площадках, где ролик был размещен, и смотрим, что позитивного, что негативного было сказано. Мы знаем, какая процентовка считается нормальной. Например, вполне нормально, если 30% людей пишут «унылая реклама». Благодаря такому анализу мы также можем вычленить важные маркетинговые тренды, например, когда люди плохо относятся к продукту.

Какие ошибки чаще всего совершают при запуске кампании, создании ролика?

Самая главная ошибка – постановка неправильных целей. Бывают такие брифы, как «Нам нужен трафик на сайт», «Сделайте нам ролик». Вирусное видео было придумано, чтобы жить в отрыве от площадок. Задача вируса, как и ТВ-рекламы, - охватить большую аудиторию и донести какую-то простую идею «этот продукт хороший», «этот продукт инновационный» и т.д.

Вторая ошибка – стремление донести несколько рекламных сообщений. И если это возможно сделать на сайте, то в таком простом носителе, как ролик продолжительностью до минуты, сообщение должно быть одно.

Третья – это идея. Основной смысл вирусной рекламы – пройти в игольное ушко: с одной стороны это должно быть очень интересно, с другой стороны, мы должны решить бизнес-задачу и рассказать о продукте. Многие компании делают прекрасное интересное видео, которое расходится и становится вирусом, но не решает задачи вообще. Либо получается абсолютно унылая история про продажу продукта. 70% успеха вирусной рекламы – это хорошая идея, и ее должны решать профессионалы, чтобы соблюсти необходимую грань.

Приведи пример откровенно плохого вирусного ролика.

Конкретно говорить о каждом ролике сложно, т.к. ты не знаешь, что сыграло роль в каждом случае: так настоял клиент, это был лучший компромисс, или виновата специфика продукта. Ты никогда не знаешь внутреннюю кухню, почему так получилось. Наверняка все плотно и хорошо работали с обеих сторон, и по-другому сделать было невозможно.

Если же говорить о провальных российских роликах, то чаще всего они делаются не агентством, а силами самого клиента, что, кстати, наносит серьезный удар по рынку. Особенно популярно это было в 2005-2006, такой «вирусный маркетинг по-русски»: генеральный директор дает задание, снимается какой-то ролик, и потом, когда он выходит на рынок, разражается скандал.

Например, недавно была такая история. Казахстан, команда LG, которая очень хорошо поработала, и кому-то из сотрудников пришла в голову мысль «А давайте снимем ролик, как мы не любим конкурентов, и какие мы молодцы». На тренде «Давай до свидания» они всем отделом спели «Самсунг, давай до свидания». Это был просто кошмар. 

А есть ли пример самого любимого ролика?

В 2004 году мы прочитали интервью с лондонским агентством вирусного маркетинга Viral Factory. Уже в то время они взяли нескольких Каннских львов за вирусные ролики. Именно ими мы вдохновились, их командой – всего 12 человек делают огромную работу. Их стиль создания роликов очень тонкий и неожиданный, у них есть определенный почерк. Они сняли роликов 100, я люблю из них 20-30.

Сколько в среднем по рынку стоит запуск вирусной кампании от и до?

Средний чек в Affect равен 1,5 млн рублей. В него входит три этапа.

Прежде всего, у нас есть фиксированный гонорар за креатив – 165 тыс. рублей.

Следующий этап – производственный бюджет. Бюджет нужно знать заранее, чтобы креативщики понимали, насколько масштабно они могут думать. Ролик, где два актера сидят в пустой комнате и перекидываются бумажками, будет стоить пару сотен тысяч рублей, т.к. это очень просто. Но если наша задача – объехать весь город, получить разрешение на съемки, и сделать так, чтобы пару слонов прошло в кадре – это уже совсем другой уровень. Но понятно, что все в разумных пределах, потому что финальный критерий – это стоимость контакта.

Следующий этап – это сами съемки. Разумная цена на съемки – в районе миллиона рублей. Есть хороший миф, что вирусный ролик нужно снимать на мобильный телефон. При большом желании камеру можно заменить телефоном, но весь остальной процесс, к сожалению, останется, и нам обязательно нужен режиссер, оператор и хорошие актеры. 

Есть еще такой миф, что вместо актеров нужно снимать обычных людей. Однако у обычных людей после третьего дубля наступает транс, и они уже не могут ничего выдать, в результате чего срывается съемочный день, и теряются деньги. Нанять хорошего режиссера, который умеет работать с людьми, также стоит денег, т.к. хороший режиссер – это 70% успеха производственной части, и на нем не нужно экономить. Он должен уметь правильно организовать всех на съемочной площадке, найти правильные дубли, вдохновить актеров, создать атмосферу. Нельзя снять дешево и качественно. Для решения всех этих задач мы создали отдельное подразделение Affect Production. Наши продюсеры Андрей Шкатов, Яна Садовникова и Максим Левин отвечают за планирование и организацию съемок. Более того, сегодня мы снимаем много видео не только и не столько для себя, как для других агентств. Уникальная компетенция создания видео для интернета и собственный продакшен - наша сильная сторона.

Третий бюджет - это продвижение. 300-500 тысяч рублей в среднем, но это зависит от охвата. Чем больше бюджет на посев, тем меньше стоимость контакта. При 600 тыс. на посев и 1,5 млн. общего бюджета, будет 300 тысяч просмотров – стоимость контакта 5 рублей. 

Можно ли сделать вирус без бюджета?

Сегодня как полносервисное диджитал агентство мы стараемся весь контент делать вирусным вне зависимости от бюджета. Но если он минимален, тогда, то для получения приемлемого результата необходим исходный материал. Например, недавно мы попросили создателя дабстепового ремикса Язя сделать нам видеоремикс на выступление вице-президента Одноклассников Ильи Широкова. И вот что из этого получилось…


Насколько развит российский рынок вирусного видео? Насколько мы отстаем от Запада?

Ключевая проблема, как мы поняли из общения с Viral Factory, это то, что, когда они запускают вирусный проект, социальный охват составляет десятки миллионов. У них ролик легко может набрать 10 млн. просмотров за счет простых инструментов. У нас же миллион просмотров – это некий потолок, который можно добрать медиаразмещением. А на Западе сначала набирают 10 млн., а потом уже используют медийку. Если вспомнить стоимость контакта и умножить 10 на 10 млн., мы получаем 100 млн. – среднезападный бюджет на проект, очень солидный, с которым можно сделать очень крутую историю. У нас же максимальный бюджет 10 млн., т.е. при одних и тех же задачах у них маневров в 10 раз больше. При этом зарплаты наших и лондонских специалистов несильно отличаются. Все могут ругать наш креатив, производство, сравнивать с западными, но они не обращаются при этом к внутренней кухне, и не понимают, что на Западе в 10 раз больше ресурсов не потому что там щедрее клиенты, а потому что рынок больше.

Нет ли такого явления, как усталость аудитории от вирусного видео?

Точно не устает. Все данные, все исследования по медиапотреблению показывают, что рынок растет невероятными темпами. Канал контент-потребления растет каждый год.

Какие компании чаще всего обращаются за вирусным маркетингом?

FMCG. Для компаний, которые больше всего размещают ТВ-ролики, как раз лучше всего будет работать вирусный маркетинг.

Кому вообще не стоит соваться в эту область?

Тем, у кого узкая целевая аудитория, В2В. Но исключения, конечно, есть.

Какие тренды вирусного видео ты бы выделил? Какие прогнозы ты бы сделал на 2013?

Я точно вижу тренд, что люди любят лайв: когда ролик снять по живому и с живым контентом, когда есть реальные реакции людей. Что-то вроде социальных экспериментов: мы выходим на улицу, создаем какие-то условия и смотрим, как на это реагируют люди. Чем круче и интереснее идея, тем лучше получается.

Также стоит отметить, что сейчас уже сложно различить рекламный, вирусный или вообще потребительский ролик. Чистого вирусного видео начинает все меньше и меньше существовать. Это всегда какая-то совокупность задач: он может быть немного рекламным, в то же время он является контентом для групп в социальных медиа, при этом он еще достаточно интересен, чтобы пойти во вне, к тому же он мотивирует на конкурс или направлен на привлечение новых подписчиков. Это становится все больше похожим на стратегическую ядерную физику, где настолько индивидуально применение каждого вида контента, что нельзя сказать это работает лучше, это работает так то. Просто строится бренд-платформа, создается инфраструктура и это все внутри живет.

Также все движется в сторону того, что чистое видео становится уже никому не интересно. Завтра нужно будет какое-то комплексное решение. Например, был ролик для Mitsubishi, где поставили машину в павильон, благодаря определенной технологии пользователь мог с помощью курсора клавиатуры ею управлять. И реальная машина двигалась в реальном павильоне. Можно было покататься, припарковать, а потом еще и приз получить за лучшее вождение. Это сложное комплексное решение, где, с одной стороны, есть робототехника, в другой, достаточно специфическое программирование, и в то же время, это видеопроект, у которого должен быть режиссер и оператор, которые решают, как и где поставить камеры, чтобы это выглядело круто и зрелищно. В итоге видеопродакшн становится сложным, комплексным, технологическим решением задач.

Мы занимались таким, например, для сока «Добрый». У компании тогда была такая коммуникация: «Вместе делать добрые дела». Активировать этот проект надо было в марте. Тогда у нас были следующие инсайды: март – это сложное время для птиц, т.к. им не хватает еды, и в Советском Союзе была прекрасная традиция из упаковок из-под сока делать кормушки. Понятно, что сейчас такие кормушки уже никто не делает, но совершать добрый дела хочется. Мы сделали следующее: построили огромную кормушку, сделали механизм с дозатором, который может высыпать зерно, и привязали это к сайту, где можно было в реальном времени следить за кормушкой. На сайте была кнопка «Сделать доброе дело», и когда пользователь нажимал на нее, высыпалось зерно, птички его кушали, а он умилялся. Таких проектов сейчас становится больше.


Еще хочется отметить, что если раньше агентства часто просто продавали, то сейчас они являются полноценными партнерами и консультантами, которым доверяют. Например, брифа еще нет, но компания проводит встречи с клиентом, и они вместе формируют этот бриф для себя же. Раньше бытовало мнение, что специалист digital-агентства никогда не сможет говорить о бренде так, как представитель самого бренда. Но очевидно, что сотрудники на стороне компании не смогут проводить целые дни в коммуникации с аудиторией. Компании понимают, что ответственность за это знание сотрудников агентства лежит на них, они идут навстречу, проводят тренинги и рассказывают о продукте, его преимуществах, аудитории. Именно туда стремится digital-рынок – более тесное взаимодействие с клиентом.

Комментарии
8 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • alexander zagoumenov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    alexander zagoumenov
    больше года назад
    Большое спасибо за интервью и Илье за ответы! Я как раз готовлю выступление на тему вирусного маркетинга в нижегородском Циферблате. Данная статья дала много полезных советов! Спасибо!
    +
    1
    -
    Ответить
  • Ирина П-ва-Шестака
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Ирина П-ва-Шестака
    больше года назад
    Очень интересно и познавательно. Создание хорошего вирусного видео требует поистине комплексного подхода, одного креатива для этого мало.
    +
    0
    -
    Ответить
  • Елена Гратова
    4
    комментария
    0
    читателей
    Елена Гратова
    больше года назад
    Маркетологи понимают, что
    "продажи строятся из комплекса мероприятий" - если бы это еще понимали заказчики!
    +
    0
    -
    Ответить
  • Nikolay Svyaznoy
    2
    комментария
    0
    читателей
    Nikolay Svyaznoy
    больше года назад
    Илья часто читает лекции и мастер-классы.
    Так что welcome!
    +
    0
    -
    Ответить
  • Екатерина
    больше года назад
    Ребята и правда молодцы.
    Хорошие кейсы и правильный подход к организации
    +
    0
    -
    Ответить
  • Марал Гаипова
    139
    комментариев
    0
    читателей
    Марал Гаипова
    больше года назад
    Спасибо, Илья. Правда, интересно и познавательно.
    +
    0
    -
    Ответить
  • Yana Baboyanovna
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Yana Baboyanovna
    больше года назад
    Крутое интервью. Вдохновляет, так сказать.
    +
    1
    -
    Ответить
  • Вишняков Сергей
    больше года назад
    Хорошее интервью. Прочитал с удовольствием. Видно, что человек специалист своего дела. Все расставил по своим местам. Успехов Илье и его агенству.
    +
    3
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Гостьsdf - sdf
В помощь SMM-щику: как автоматизировать работу
Иван Серышев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Серышев - ага, вон как агрятся)))) Написал правду ак бомбануло. РУБЛЬ за офера в ОК. Ппц!!! Да конечно не плохо так зарабатывать. Лям на раскрутку вложил - офферы через месяц вышли - сидишь со своим трафиков в 100 уников в сутки и толку)))) Вот и кэшбокс. Я их потом еще выведу на чистую воду на ютубе)))
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Иван Серышев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Серышев - Один мой учитель по SMM говорила - контент должен быть секси))))
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Fiodor Gheorghienco
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Fiodor Gheorghienco - А где самый лучший канал со статьями проSMM SMMplanner? :)
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина - Спасибо, Александр! По поводу совершенно другого вида деятельности есть очень много историй успеха, например, на хабре есть интересная статья от хирурга, который в свои 40 вдруг решил стать программистом. И, судя по его словам, действительно смог :) Поэтому еще раз убеждаюсь - все зависит только от нашего желания. Удачи вам!
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Дарья Кошелева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дарья Кошелева - Спасибо и за руководство к действию, и просто за поддержку. По-человечески стало легче жить, прочитав, что все утыкаются носом в одни проблемы. Мур!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Реклама
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх