Мы расшариваем контент в соцсетях постоянно. Как понять, что кампания, которую мы проводим, проходит успешно и наши усилия не были потрачены напрасно?

1. Метрики Авинаша Кошика, которые будут уместны почти везде

Метрики для оценки результатов работы в соцсетях, которые использует Авинаш Кошик, были разработаны в противовес таким метрикам, как количество подписчиков, количество постов и прочим статистическим показателям низкого качества. По словам Кошика:

Важно все, что произойдет после того, как вы разместите, ретвитнете, поучаствуете! Вам удалось заполучить внимание? У вас получилось доставить удовольствие? Вы стали инициатором оживленной дискуссии? Побудили пользователей к совершению каких-либо действий? Ваши действия принесли какую-нибудь пользу?

И вот какие метрики он использует:

• Конверсия (количество обсуждений вашего поста). В Facebook, Google+ и LinkedIn это комментарии, в Twitter — ответы.
• Коэффициент прироста (количество расшариваний поста).
• Коэффициент популярности (плюсы, лайки, ретвиты и т.д.).
• Экономическая ценность (краткосрочная и долгосрочная прибыль).

Эти четыре метрики, впервые упомянутые в блоге Кошика в 2011 году, продолжают определять наш подход к вычислению успешности кампаний в соцсетях. Самый главный их плюс — они есть везде, в любой социальной сети.

2. Количество расшариваний

С помощью данной таблицы мы сразу сможем понять, какие наши посты в течение недели показали себя лучше всего, а какие — нет. Для того чтобы нам все стало ясно, результаты показаны в сравнении со средними показателями: количество расшариваний больше 50 считается высоким показателем, меньше 50 — низким.

Чем эта таблица может быть вам полезна:

• Она является формулой, состоящей из трех частей.
• В каждой части таблицы показатели поста сравниваются со средним показателем всех постов. К примеру, если вам нужна информация по кликам на пост, клики для этого поста будут поделены на среднее количество кликов на все посты.
• Столбец «ожидаемый результат» — это сумма всех трех частей формулы. Он показывает приблизительный результат.

Формула для «ожидаемого результата» выглядит так:

Все части этой формулы можно менять по своему вкусу и в соответствии с тем, какие три метрики являются для вас самыми важными при оценке результатов успешности кампании в соцсетях.

3. Сортировка столбцов

Рассмотрим, как это делается, на примере инструмента Buffer for Business analytics. Цифры, которые мы там видим, скорее всего, аналогичным образом встречались вам в инструментах по работе с теми социальными сетями, которые вам знакомы, или в электронной таблице, содержащей данные о вашем аккаунте. Все дальнейшее — дело пары кликов. Выберите данные, которые хотите рассортировать, и кликните по ним.

К примеру, если вы поставили себе целью добиться от каждого из ваших постов в Twitter 200 расшариваний, вам потребуется узнать, какие из ваших предыдущих сообщений преодолели этот порог. Сделать это очень просто с помощью сортировки.

Зачем это нужно:

• Чтобы узнать, были ли самые популярные посты опубликованы примерно в одно и то же время.
• Какой теме они были посвящены.
• Что это были за посты: текстовые, картинки и т.д.
• Было ли количество ответов и репостов большим.

4. Поканальный доход

До сих пор только один метод измерения рассматривал доход как аналитический инструмент (4 метрики Авинаша Кошика). Если вы действительно хотите сфокусироваться на возврате инвестиций (ROI) от маркетинга в соцсетях, то имеет смысл отследить поканальный доход.

Эта метрика говорит сама за себя, но есть в ней и небольшая загвоздка. К примеру, кто-то разместил на вашем сайте заказ стоимостью $50. Прежде, чем заказать, покупатель зашел на ваш сайт 5 раз: 2 раза из соцсетей, 2 раза из органического поиска и один раз через email. В данном случае поканальный доход будет составлять $20 для соцсетей, $20 для органического поиска и $10 для email.

Также можно распределить все заказы, сделанные в течение месяца, чтобы выяснить ежемесячный поканальный доход.

Как же можно узнать поканальный доход вашего бренда?

Тут вам придется отследить весь путь, который проходит клиент, прежде чем совершить покупку на вашем сайте. Вам могут пригодиться некоторые возможности Google Analytics. Чем больше ваши действия будут похожи на описанные в этой схеме, тем лучше:

Поделите сумму дохода на количество визитов клиента на ваш сайт. Сложите доходы от нескольких заказов, чтобы узнать общий доход за неделю или месяц, и сделайте то же самое, чтобы определить размер прибыли.

5. Категория и сводная таблица

Social Media Examiner поделились их таблицей Excel для оценки и оптимизации контента в соцсетях. Таблица охватила 14 различных переменных для каждого поста в социальных медиа:

• Дата
• Сеть
• Категории
• Подкатегории
• Цель
• Призыв к действию
• Мета-теги
• Посты
• Мнения
• Комментарии (ответы)
• Лайки (избранное)
• Расшаривания (ретвиты)
• Клики
• Общая вовлеченность

Особенно следует отметить «категории» и «призыв к действию». Категории / Подкатегории — эти функции работают так же, как категории и теги работают в блогах. Категории являются основными темами, подкатегории в данном случае играют роль деталей.

Призыв к действию — это, к примеру, такие фразы как «Подписаться», «Читать далее» или «Купить сейчас».

Как сделать свою собственную таблицу?

Начните с этого шаблона. Следующий шаг — заполнение таблицы данными. Экспортируйте данные из Twitter Analytics или Facebook Insights. После ввода данных вы сможете отфильтровать полученную информацию и отследить, как посты работают в разных соцсетях по категориям.

Полученные данные помогут еще раз обдумать, что вам нужно улучшить для достижения успеха.