Директор сервиса публикации и аналитики в соцсетях «Амплифер» Нат Гаджибалаев написал колонку, в которой рассказал о популярных ошибках в аналитике активностей в соцсетях и путях их преодоления.
***
Неточность статистики кликов
Бывает так, что три разных источника показывают разную статистику кликов по ссылке. Например, вы делаете сокращенную ссылку на страницу, чтобы посчитать клики, начинаете небольшую рекламную кампанию в Фейсбуке и отслеживаете трафик и продажи.
Счетчик сокращалки говорит, что по ссылке перешли 400 раз, а Google Analytics пишет, что 320. Это нормально, что каждый источник показывает свою статистику. Погрешность по ним может доходить до 100%. Самые оптимистичные данные дает статистика соцсети, сокращалка — взвешенные цифры, а аналитика — самые маленькие. Дело в том, что все они работают по-разному. Подробнее об этом мы писали в своем блоге.
Что делать
Сверяйте информацию из нескольких источников. Аналитика может ошибаться, и некоторая погрешность в данных — это нормально.
Доверяйте статистике сокращалок и/или Google Analytics. Лучше собирать информацию по нижней границе и оценивать эффективность кампании по ней. Еще лучше — определиться для всех каналов привлечения с одним инструментом для подсчета трафика и конверсий и оценивать все каналы по одному инструменту. Даже если в нем будут искажения, при условии настроенных UTM эти искажения будут одинаковые на всех.
Обязательно используйте UTM-метки для всех ссылок. Делайте их вручную или используйте специальные сервисы. С нормально настроенными UTM вы получите наиболее корректную сводку в Google Analytics.
Неправильная атрибуция продаж
Похоже на неправильный подсчет кликов, но гораздо хуже. Если ошибка в подсчете кликов скорее техническая, то вот конверсии и продажи каждый канал (Facebook, ВКонтакте, Google Analytics) считают по-разному. Поэтому у них очень разные мнения о том, через какой канал сколько продалось.
Например, админка рекламного кабинета в Facebook говорит, что объявление продало 20 раз, каждая конверсия стоит доллар. Во ВКонтакте есть объявление, которое якобы продает за два доллара. А Google Analytics говорит, что контекст продает за 50 центов, Facebook — за 5 долларов, а ВКонтакте – за полтора. Кроме этого, Google Analytics говорит, что через Facebook было 5 продаж, а не 20. Как так?
Это происходит потому, что у Google Analytics и соцсетей разные модели атрибуции. Google Analyitcs засчитывает продажу тому каналу привлечения, из которого пользователь пришел именно в сессию продажи. Например, если я увидел и даже кликнул на объявление в Facebook, а потом увидел объявление в контексте, кликнул по нему и купил — Google Analytics посчитает меня в контекстную рекламу. А Facebook — засчитает себе.
У Google модель называется «last touch», у Facebook — «офигительная». Она такая офигительная, что иногда может посчитать конверсию просто, если я видел объявление, не кликал по нему, а потом купил вообще из другого канала.
Что делать
Как и с трафиком, выберите один способ считать, одну админку, один способ атрибуции и придерживайтесь его. Тогда все каналы будут считаться одинаково и честно.
И Аллаха ради, почитайте, что такое multi-channel attrubution.
Неправильно настроенная конверсия
Конверсии нужны, чтобы понимать, откуда идут продажи. Чтобы данные были точными, надо настраивать конверсии. Например, настройте цели в Google Analytics. Цели делятся на 4 типа: целевая страница, продолжительность, количество страниц или экранов за сеанс и событие. Если событие — это клик по кнопке «Купить», то на кнопку нужно добавить код:
ga ('send', 'event', [eventCategory], [eventAction], [eventLabel], [eventValue], [fieldsObject]);
Альтернативный способ — использовать Google Tag Manager для отправки событий в Google Analytics. Вот хороший гид по настройке на «Хабре».
Хорошие системы аналитики затем смогут агрегировать конверсии по каналам —показать вам, сколько продаж было с каждого объявления в Facebook или даже просто с каждого поста во ВКонтакте — не только в админке самой соцсети, но и в единой системе аналитики, которую вы выбрали для трафика.
Неправильно считается ROI
ROI — показатель возврата вложений и в контексте аналитики соцсетей он помогает понять, насколько эффективен маркетинг в соцсетях в целом.
Что делать
Для платных / рекламных каналов — достаточно просто правильно посчитать. Но чтобы посчитать ROI по разным каналам отдельно, нужно либо вручную считать в Excel, либо свести все расходы на каждое объявление по каждому дню в единую систему аналитики (все еще ту самую, которая для трафика). Google Analytics может импортировать расходы на контекст, Facebook и ВКонтакте. Например, через Owox BI, бесплатно.
Для органических способов: органика — это не бесплатно. На каждый пост в соцсети, кроме бюджета на открутку рекламы, вы тратите время и деньги на авторов, дизайнеров и управление ими. Чтобы посчитать ROI контента — возьмите все продажи и прибыль, которую вы получили с этого контента (выше мы обсудили, как их отследить), и поделите на сумму зарплаты всех людей, которые работали над созданием этого контента (поделенную на число постов в месяц).
ROI контента в органической рекламе: Продажи + Прибыль с контента / Сумма зарплат людей, работавших над созданием контента.
Например, если у вас есть редактор Геннадий, который пишет восемь статей в блог в месяц, то каждая статья стоит вам ? зарплаты Геннадия. Не забудьте посчитать налоги и отчисления в фонды, которые вы за него платите.
Соцсети искажают статистику вовлечения аудитории
Один из самых ярких примеров — Facebook, который неправильно считал количество лайков и репостов, органический охват постов, продолжительность просмотра Instant Articles, «реакции» пользователей, время просмотров видеороликов и прямых трансляций. Также алгоритмы этой социальной сети некорректно показывали фейковые новости во время последних президентских выборов в США.
Поэтому не стоит смотреть на метрики социальных сетей как на единственные — обязательно сверяйтесь с другими источниками, сравнивайте информацию.
Надо сводить все каналы в одну систему аналитики и считать то, что важно. Охват → Трафик ? Продажи. Остальное (лайки, шейры, охват) не важно, и платить за них не надо.
Не платите за охват, лайки и шейры. Помните, что ваша цель — продажи.
Вы анализируете не те метрики
В конечном счете ваша задача — не лайки, репосты и просмотры, а покупки, выручка и прибыли. «Но мы агентство, у нас бранд аварнес в ки пи ай» — не отмаза. Агентство должно договариваться, чтобы считать не то, о чем капризничает бренд-менеджер, а то, что показывает состояние вещей на самой широкой стадии воронки, если уж вы про бренд и охваты.
Два показателя, которые хороши для этого — органический и/или платный охват и органический ER по охвату. Первый показывает, сколько людей столкнулись с брендом в Сети, второй — оценивает, насколько дохлое у бренда сообщество и сколько там нагнанных ботов.
