Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 58 лайков
186 915
Всего лайков на сайте

6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях

27 марта 2017, 16:12 | 

Директор сервиса публикации и аналитики в соцсетях «Амплифер» Нат Гаджибалаев написал колонку, в которой рассказал о популярных ошибках в аналитике активностей в соцсетях и путях их преодоления.

***

Об авторе
Нат Гаджибалаев
Нат Гаджибалаев
Директор сервиса публикации и аналитики в соцсетях «Амплифер» 
Неточность статистики кликов

Бывает так, что три разных источника показывают разную статистику кликов по ссылке. Например, вы делаете сокращенную ссылку на страницу, чтобы посчитать клики, начинаете небольшую рекламную кампанию в Фейсбуке и отслеживаете трафик и продажи.

Счетчик сокращалки говорит, что по ссылке перешли 400 раз, а Google Analytics пишет, что 320. Это нормально, что каждый источник показывает свою статистику. Погрешность по ним может доходить до 100%. Самые оптимистичные данные дает статистика соцсети, сокращалка — взвешенные цифры, а аналитика — самые маленькие. Дело в том, что все они работают по-разному. Подробнее об этом мы писали в своем блоге.

Что делать

Сверяйте информацию из нескольких источников. Аналитика может ошибаться, и некоторая погрешность в данных — это нормально.

Доверяйте статистике сокращалок и/или Google Analytics. Лучше собирать информацию по нижней границе и оценивать эффективность кампании по ней. Еще лучше — определиться для всех каналов привлечения с одним инструментом для подсчета трафика и конверсий и оценивать все каналы по одному инструменту. Даже если в нем будут искажения, при условии настроенных UTM эти искажения будут одинаковые на всех.

Обязательно используйте UTM-метки для всех ссылок. Делайте их вручную или используйте специальные сервисы. С нормально настроенными UTM вы получите наиболее корректную сводку в Google Analytics.

Неправильная атрибуция продаж

Похоже на неправильный подсчет кликов, но гораздо хуже. Если ошибка в подсчете кликов скорее техническая, то вот конверсии и продажи каждый канал (Facebook, ВКонтакте, Google Analytics) считают по-разному. Поэтому у них очень разные мнения о том, через какой канал сколько продалось.

Например, админка рекламного кабинета в Facebook говорит, что объявление продало 20 раз, каждая конверсия стоит доллар. Во ВКонтакте есть объявление, которое якобы продает за два доллара. А Google Analytics говорит, что контекст продает за 50 центов, Facebook — за 5 долларов, а ВКонтакте – за полтора. Кроме этого, Google Analytics говорит, что через Facebook было 5 продаж, а не 20. Как так?

Это происходит потому, что у Google Analytics и соцсетей разные модели атрибуции. Google Analyitcs засчитывает продажу тому каналу привлечения, из которого пользователь пришел именно в сессию продажи. Например, если я увидел и даже кликнул на объявление в Facebook, а потом увидел объявление в контексте, кликнул по нему и купил — Google Analytics посчитает меня в контекстную рекламу. А Facebook — засчитает себе.

У Google модель называется «last touch», у Facebook — «офигительная». Она такая офигительная, что иногда может посчитать конверсию просто, если я видел объявление, не кликал по нему, а потом купил вообще из другого канала.

Что делать

Как и с трафиком, выберите один способ считать, одну админку, один способ атрибуции и придерживайтесь его. Тогда все каналы будут считаться одинаково и честно.

И Аллаха ради, почитайте, что такое multi-channel attrubution.

Неправильно настроенная конверсия

Конверсии нужны, чтобы понимать, откуда идут продажи. Чтобы данные были точными, надо настраивать конверсии. Например, настройте цели в Google Analytics. Цели делятся на 4 типа: целевая страница, продолжительность, количество страниц или экранов за сеанс и событие. Если событие — это клик по кнопке «Купить», то на кнопку нужно добавить код:

ga ('send', 'event', [eventCategory], [eventAction], [eventLabel], [eventValue], [fieldsObject]);

Альтернативный способ — использовать Google Tag Manager для отправки событий в Google Analytics. Вот хороший гид по настройке на «Хабре».

Хорошие системы аналитики затем смогут агрегировать конверсии по каналам —показать вам, сколько продаж было с каждого объявления в Facebook или даже просто с каждого поста во ВКонтакте — не только в админке самой соцсети, но и в единой системе аналитики, которую вы выбрали для трафика.

Неправильно считается ROI

ROI — показатель возврата вложений и в контексте аналитики соцсетей он помогает понять, насколько эффективен маркетинг в соцсетях в целом.

Что делать

Для платных / рекламных каналов — достаточно просто правильно посчитать. Но чтобы посчитать ROI по разным каналам отдельно, нужно либо вручную считать в Excel, либо свести все расходы на каждое объявление по каждому дню в единую систему аналитики (все еще ту самую, которая для трафика). Google Analytics может импортировать расходы на контекст, Facebook и ВКонтакте. Например, через Owox BI, бесплатно.

Для органических способов: органика — это не бесплатно. На каждый пост в соцсети, кроме бюджета на открутку рекламы, вы тратите время и деньги на авторов, дизайнеров и управление ими. Чтобы посчитать ROI контента — возьмите все продажи и прибыль, которую вы получили с этого контента (выше мы обсудили, как их отследить), и поделите на сумму зарплаты всех людей, которые работали над созданием этого контента (поделенную на число постов в месяц).

ROI контента в органической рекламе: Продажи + Прибыль с контента / Сумма зарплат людей, работавших над созданием контента.

Например, если у вас есть редактор Геннадий, который пишет восемь статей в блог в месяц, то каждая статья стоит вам ? зарплаты Геннадия. Не забудьте посчитать налоги и отчисления в фонды, которые вы за него платите.

Соцсети искажают статистику вовлечения аудитории

Один из самых ярких примеров — Facebook, который неправильно считал количество лайков и репостов, органический охват постов, продолжительность просмотра Instant Articles, «реакции» пользователей, время просмотров видеороликов и прямых трансляций. Также алгоритмы этой социальной сети некорректно показывали фейковые новости во время последних президентских выборов в США.

Поэтому не стоит смотреть на метрики социальных сетей как на единственные — обязательно сверяйтесь с другими источниками, сравнивайте информацию.

Надо сводить все каналы в одну систему аналитики и считать то, что важно. Охват → Трафик ? Продажи. Остальное (лайки, шейры, охват) не важно, и платить за них не надо.

Не платите за охват, лайки и шейры. Помните, что ваша цель — продажи.

Вы анализируете не те метрики

В конечном счете ваша задача — не лайки, репосты и просмотры, а покупки, выручка и прибыли. «Но мы агентство, у нас бранд аварнес в ки пи ай» — не отмаза. Агентство должно договариваться, чтобы считать не то, о чем капризничает бренд-менеджер, а то, что показывает состояние вещей на самой широкой стадии воронки, если уж вы про бренд и охваты.

Два показателя, которые хороши для этого — органический и/или платный охват и органический ER по охвату. Первый показывает, сколько людей столкнулись с брендом в Сети, второй — оценивает, насколько дохлое у бренда сообщество и сколько там нагнанных ботов. 

Комментарии
2 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Alexander Abramov
    3
    комментария
    0
    читателей
    Alexander Abramov
    1 месяц назад
    За обзор и советы - очень большое спасибо!
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Alexander Abramov
    3
    комментария
    0
    читателей
    Alexander Abramov
    1 месяц назад
    Вот хороший гид по настройке на «Хабре» - там 2013 год. Оно не устарело ещё?
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
9 бесплатных инструментов для управления репутацией
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Вообще, инструментов гораздо больше... По мониторингу - не упомянуты Крибрум, IQBuss. Достойные новые сервисы появляются - Соцредактор, например. Бесплатные есть еще babkee.ru И далее...
ВКонтакте запустил счетчик просмотров записей
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - бредятина! как товарищ пояснил, что таким образом станет понятно что вызывает наибольший интерес. чувак, открою тебе маленькую тайну, когда я захожу на страницу к кому то, непроизвольно получается просмотр записей, а эта считалочка только покажет до каких записей дошел гость)
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
Facebook объявил о запуске нового инструмента Advanced Measurement
Тирион Ланнистер
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Тирион Ланнистер - уииии
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Пользователи ВКонтакте смогут работать с документами Microsoft Office прямо в соцсети
Гость - Про Яндекс.Браузер забыли, он тоже открывает такие файлы.
Тренды рекламы в Facebook: прогноз на 2017 год
Dmitry Barkov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Dmitry Barkov - 1 - полноценных работодателей будет не так много, ведь рост у нас идет за счет самозанятых. Это микробизнес с микробюджетами. Качество исполнителей будет очень низким, требования клиентов - завышенными. Крупные компании рост не дадут, смотрите исследования того же HH ("где ищут сотрудников"). 2 - рост мобилки как бы очевиден ) проблема в том, что ядро нашего ФБ - столичная аудитория. А по последним исследованиям Вымпелкома, наибольший рост мобильного трафика идет за счет регионов и городов с числом жителей <1 млн. Реклама уйдет во Вконтакт. 3 - Очень мало наших кейсов. Все больше зарубежных. Например в медицинской нише ФБ стоит в самом конце по эффективности рекламных каналов. 4 - лайфстрим это хорошо. Очень интересно узнать, как это воспринимают молодые ( 18-25 лет). Хороший креатив для бренда - высокий бюджет. Это же будет ограничением для входа малому и среднему бизнесу. Выстрелят единицы, кто сможет найти цепляющий сюжет. Скорее всего, тревел, спорт, мода, бьюти и спа, дизайн (туда же недвижка), стройка. Очень интересно как встраивать нативку в эти стримы :) 5 - желание ФБ закольцевать трафик на себе поянтно. Так же как Яндекс это делает с 2010 года. Сейчас интерфейс ФБ настолько убогий, что не подходит для нормального серфинга. Искать четкие ответы на вопросы в нем неудобно. Основа контента - поток мысли. Четко структурированных статей, как в выдаче, в ФБ капля в море. А подготовка материалов для интсантвью как-то не пошло в России. Возможно, эти единицы и перехватят такой траф. 6 - с чатботами тоже сложно. Крупные игроки тестят ботов в работе. Например, кейс Кока-Колы интересен. Но полноценно использовать чатботы пока никто из наших не умеет. У мелких и средних (если такие есть) бизнесов большой скепсис к этой технологии. Вряд ли большая активность чатботов будет в 2017 году. По крайней мере со стороны брендов. Чек разработки высок, а отдача не ясна. 7 - Ничего сказать не могу. Может быть есть ресерчи на тему, как покупает в ФБ Российский сегмент. Но ввиду того, что ядро - Москва, то покупают неактивно. Конечно, ИМХО :)
Тема Лебедев + Nike. А за кого ты?
Егор Гонин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Егор Гонин - Сложно как-то оценить даже дизайн кроссовок, будучи интернет-маркетологом. Одно могу сказать: Артемий - молодец. Достиг небывалых высот. А главное - как личность целостный. Придерживается своих парадигм и не боится быть собой.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх