Исследование, в начале июля 2014 года агентством G/O Digital среди американских потребителей в возрасте от 18 до 29 лет, заинтересованных в приобретении продуктов и услуг в офлайне и обладающих, как минимум, одним настольным компьютером и одним смартфоном/планшетом, свидетельствует о том, что социальная сеть Facebook представляет собой магический портал в мир головокружительных продаж и сногсшибательных прибылей для офлайновых торговцев. Вопрос лишь в том, сумеют ли последние действовать по правилам, предложенным покупателями: да или нет?
Правило покупателей № 1: «Шопинг начинается на экране»
80% потребителей из категории, о которой идет речь, перед тем, как добраться до физического прилавка в магазине за углом, отправляются в рейд по интернет-ресурсам для покупателей. И делают это, как минимум, раз в неделю, или значительно чаще. Оставшиеся 20% занимаются такими вещами 1-2 раза в месяц. Таким образом, «Принцип 20/80» в точке соприкосновения электронных медиа и офлайн-коммерции формулируется следующим образом:
«Все потребители занимаются „шопингом на экране“, просто 80% делают это постоянно, а остальные — иногда».
Конкретизируя, на вопрос о том, как часто используются электронные устройства для поиска товаров, 30% опрошенных отвечают — несколько раз в день, 13% — ежедневно, 23% — 2-3 раза в неделю, 14% — еженедельно, 10% — дважды в месяц, и еще 10% — раз в месяц или реже. Таким образом, новое поколение покупателей рассчитывает на весьма тесное интернет-соприкосновение с брендом накануне совершения покупки, и задача коммерсантов состоит в том, чтобы эти ожидания оправдать.
Правило покупателей № 2: «Facebook знает всё»
В бесконечных прениях по поводу того, какая из социальных сетей оказывает наибольшее влияние на «предпродажную подготовку» покупателей, можно поставить жирную точку. Безусловно и вне всякого сомнения, это Facebook. Среди всех соцмедиа-каналов, к которым в преддверии совершения покупок обращаются за компетентным советом потребители, Facebook выделяется, как гигантский айсберг на фоне мелко покрошенного льда.
Бело-голубой социальный монстр аккумулирует 62% пользовательской активности в том, что связано с исследованием продуктов и сервисов накануне принятия пользователем решения о покупке. При этом группа «догоняющих» ресурсов располагается на столь значительном расстоянии от лидера, что невольно возникает ощущение, будто они тем самым выражают крайнюю степень почтительности, либо попросту опасаются к нему приближаться.
Судите сами. Только 12% принимавших участие в опросе потребителей, определяя наиболее полезный для исследования рынка ресурс, назвали таковым Pinterest, 11% — Twitter, и 9% — Instagram. Все остальные ресурсы соцмедиа-тусовки не вышли за рамки статистической погрешности и легко поместились в оставшиеся 6%.
Правило покупателей № 3: «Место встречи изменить нельзя»
В самом деле, где же еще современным, продвинутым и «подключенным» потребителям встречаться с рыночными предложениями от локальных офлайновых торговцев, если не на страницах Facebook? Альтернативой данному решению, которое продиктовано бешеным темпом жизни и невероятным товарным изобилием, могут служить, разве что утомительные прогулки/ поездки по магазинам, сопряженные с безумным растрачиванием драгоценного времени, что неприемлемо, как факт.
Очевидно, именно поэтому на вопрос о том, как часто они посещают странички компаний на Facebook, прежде чем заявляться в заведение «из кирпича и раствора» и реально пытаться что-то там приобрести, 59% представителей нашей выборки заявляют, что делают это, как минимум раз в неделю. Если быть точным: 17% — один раз, 18% — 2-3 раза в неделю, 10% — ежедневно, а 14% — несколько раз в день.
Весьма похожая картина наблюдается и во взаимодействии потребительской аудитории с рекламными объявлениями тех же компаний на Facebook. 58% респондентов взаимодействуют с ними не реже одного раза в неделю. При этом 18% имеют 2-3 контакта в течение недели, 11% заявляют о ежедневных контактах такого рода, а 13% — взаимодействуют с объявлениями от локальных рекламодателей несколько раз в день.
Правило покупателей № 4: «Отзыв — всему голова»
Главное, что привлекает внимание потребителей на страничках брендов в социальной сети Facebook, это не количество отметок «Мне нравится» и, отнюдь, не забавные картинки с кошечками (или без таковых). Главное, что они пытаются обнаружить — это подлинные отзывы пользователей, основанные на реальном опыте взаимодействия с компанией и ее продуктом. Современные потребители более чем пресыщены всей этой «сопровождающей» мишурой и на вопрос «Вам шашечки или ехать?», не раздумывая голосуют за второй вариант.
В результате:
- только 11% из них заявляют о том, что в аккаунтах брендов, прежде всего, их занимает развлекательный и увлекающий контент,
- 13% определяющим для себя фактором считают количество заявленных фанатов/читателей страницы,
- 15% более всего ценят «лайки»,
- 19% сразу обращают внимание на анонсированные продукты и услуги из числа тех, что релевантны их потребностям в этот день и час,
- и, наконец, впечатляющие 41% потенциальных покупателей приходят на страничку бренда за ответом на один простой вопрос: «Что об этом бренде говорят такие же потребители, как я?».
Мнением этого большинства не следует пренебрегать, ибо реальное влияние положительных отзывов на Facebook-страничках на принятие дальнейших потребительских решений, действительно, трудно переоценить: 80% респондентов из рассматриваемой выборки заявили о том, что наличие позитива в комментариях по поводу продуктов и услуг офлайновых брендов однозначно влияет на их готовность эти продукты/услуги приобрести. А значит, деятельность по сбору указанного «позитива» и проактивная работа с негативом — есть альфа, бета и гамма в соцмедиа-стратегии брендов, присутствующих на Facebook.
Правило покупателей № 5: «Дураков здесь нет»
Какая маркетинговая тактика в рамках сети Facebook приведет потенциального покупателя на вебсайт, мобильный сайт или в брендированное приложение локального офлайнового продавца? Продвигаемые посты? Всего 12-13% потребителей соглашаются с этим. Фото и видео конкурсы? Но они по-настоящему привлекательны лишь для 9-10% рассматриваемой аудитории. Фотографии и ролики с популярными товарами? Только 12% покупателей скажут «Да!». Лотереи, викторины и опросы? 10-11% — не больше. Программы лояльности? Да, но лишь порядка 10-13%.
Желаете настоящего эффекта, имея в виду гигантскую очередь у входа в свой офлайновый бизнес? Тогда не держите пользователей социальных сетей за дураков. Сделайте им настоящее предложение, а не размахивайте у них перед носом разноцветными бусами, ведь не все из них — папуасы. Попробуйте, скажем, предложение с купонами, которые могут быть погашены в локальном магазине/предприятии/конторе и вы тотчас поймете, что все остальные способы привлечения не стоят тех пикселей в сети Facebook, на которых расположены соответствующие им посты. Еще бы, ведь купоны обеспечат вам 35-38% целевой аудитории — одна эта тактика стоит всех, вместе взятых, остальных.
Правило покупателей № 6: «От хороших предложений отказываются только дураки»
Бренды, которые не стесняются вместо бесполезного хлама постить на Facebook настоящие коммерческие предложения, знакомы с этой истиной уже давно: если вы предлагаете нечто действительно стоящее, мощная положительная реакция со стороны пользователей не заставит себя ждать. И вот подтверждение этого эмпирического факта в грубых цифрах: 25% потребителей из нашей выборки утверждают, что локальные предложения от брендов на Facebook оказывают чрезвычайно мощное влияние на их персональный потребительский алгоритм и с большой вероятностью приводят к совершению соответствующей покупки, буквально, в течение недели.
Еще 34% считают такие предложения важным фактором, хотя и склонны к тщательному их сравнению с конкурирующими офертами в онлайне. И, наконец, следующие 25% убеждены в том, что коммерческие предложения от локальных компаний «имеют значение», что, очевидно, означает неподдельный интерес. Если сложить все вместе, мы получим потрясающие 84% аудитории — тот самый лакомый кусок социального пирога, на который могут рассчитывать бренды с локальными предложениями, при должной сноровке и умении с их стороны, само собой.
Правило покупателей № 7: «Персонально и локально!»
Покупатели — весьма противоречивые создания. Они могут двадцать пять раз зайти к вам в магазин, чтобы перепробовать все предложенные варианты, и на двадцать шестой раз, когда вы будете пребывать в абсолютной уверенности, что этот жирный сом не соскользнет с крючка, заявят примерно следующее: «Мне нужно подумать!». Примерно то же самое поведение они демонстрируют во всем, что касается приватности на Facebook: с одной стороны, они заявляют, что ее здесь не существует, и по этой причине они будут вынуждены (может быть, завтра) закрыть свой аккаунт, с другой — ожидают, что бренды должны быть посвящены в мельчайшие ее детали.
Вот свидетельство последнего: 27% потребителей из нашего опроса утверждают, что рекламные объявления в сети Facebook, учитывающие текущее местоположение пользователя, с наибольшей вероятностью привлекут их внимание и заставят вступить в интерактив. Еще 36% говорят ровно то же самое по поводу рекламы, основанной на персональных интересах пользователя и его предыдущих покупках. Вот и пойми после этого, что они имеют в виду, когда хором и на весь интернет жалуются на недостаточную конфиденциальность Fb.
